基于文化产业视域下旅游辞赋的产业化开发探讨

肖国荣，张永杰

（1.楚雄师范学院中文系 云南 楚雄 675000；2.红河学院人文学院 云南 蒙自 661100）

基于文化产业视域下旅游辞赋的产业化开发探讨

肖国荣1，张永杰2

（1.楚雄师范学院中文系 云南 楚雄 675000；2.红河学院人文学院 云南 蒙自 661100）

针对在旅游文化产业开发中旅游辞赋的缺席现状而引发对本论题的思考和研究。究其原因，主要是对于旅游辞赋及其与旅游文化产业的关系认识不够，为此，应对旅游辞赋作明确界定。服务于旅游文化产业发展的旅游辞赋经开发可成为有效的旅游文化资源。若把旅游辞赋置于文化产业视域下作有效的开发和利用，将有利于旅游辞赋和旅游业乃至文化产业的繁荣和发展，终将共同推进中国当代的文化经济建设。

旅游文化产业；辞赋；资源；开发

当今中国伴随经济建设和社会发展取得的重大进展，社会成员人均占有财富和闲暇时间逐渐增多，社会需求结构和消费文化模式正在发生深刻变化，消费文化正向充满审美和文化意义要求的消费过渡，休闲、娱乐与文化已交织在一起，文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开，这一变化导致了新的大众文化旅游消费观的形成。[1]13因此，为满足大众集休闲、娱乐、文化为一体的文化旅游需求，国内近年各地、各种投资主体都在投资开发新的旅游文化项目，其中不乏将旅游文学引入旅游文化产业来开发的研究成果和实践。可是，令人不解的是把旅游辞赋纳入旅游文化产业作产业化开发的成果却寥寥无几。究其原因，主要是对于旅游辞赋及其与旅游文化产业的关系认识不够，对发展旅游文化产业的意义重视不够。为此，本文便对旅游辞赋作了大胆界定，而且服务于旅游文化产业的发展经开发可成为有效的旅游文化资源，如把旅游辞赋置于文化产业的视域下作有效的开发和利用，将会对旅游文化产业乃至文化产业的发展具有重要意义，终将共同推进中国当代的文化经济建设。现试做初步探讨。

一 文化产业与旅游文化产业

文化产业作为我国21世纪的一个朝阳产业，伴随我国经济和文化的快速发展，在整个国民经济中的比重将越来越突出。据作为中国领先产业研究机构的中投顾问报告：“十二五”规划已经把文化产业作为调整经济结构的重要举措，从中央到地方出台了一系列鼓励文化产业发展的政策措施。文化部明确提出在五年内文化产业要实现年均15%的增长。[2]可见，我国已经把文化产业放到整个国民经济和社会发展的一个重要战略位置。

2004 年，国家统计局在与中宣部及国务院有关部门共同研究的基础上发布了《文化与相关产业分类》，这一分类提出了我国文化及相关产业定义：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。分类把文化产业划分为新闻服务，出版发行和版权服务，广播、电视、电影服务，文化艺术服务，网络文化服务，文化休闲娱乐服务（包括旅游文化服务、娱乐文化服务），其他文化服务，文化用品、设备及相关文化产品的生产，文化用品、设备及相关文化产品的销售等九类。

从以上关于文化产业的分类来看，旅游产业属于文化产业的内容，是文化产业的一个有机组成部分。旅游产业与文化产业共同发展、共同繁荣，而且，实践证明，旅游产业在整个文化产业链中越来越彰显出重要地位。我认为旅游产业要能为旅游者提供文化产品及文化服务，满足旅游者物质和精神的需求，并得到持续健康快速的发展，文化是其发展的灵魂和关键，发展文化旅游已是中国旅游界达成的共识。因此，旅游产业从其价值取向和现实抉择来说可定为旅游文化产业。参照以上2004 年国家统计局在《文化及相关产业分类》中对“文化产业”的定义，本文将旅游文化产业作这样理解：满足旅游者在旅游活动中的各种需要，为旅游者和旅游工作者提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。

二 旅游辞赋与旅游文化产业

赋作为中国古典文学的一种重要文体，晋代文学家陆机在《文赋》里曾说:“诗缘情而绮靡，赋体物而浏亮。”[3]刘勰《文心雕龙·诠赋》：“赋者，铺也；铺采摛文，体物写志也。”[4]134“赋自诗出，分歧异派。写物图貌，蔚似雕画。”[4]136赋的文体特征决定了赋作穷形尽相描摹、力求极声貌以穷文的特点。根据作者对所抒写对象的完整性上来看，赋要强于诗，赋更能呈现给读者一个细致完整、生动形象的画面，旅游者对旅游辞赋进行审美，会不自觉地对辞赋描写的场景进行完型，相对能较容易地整体感受辞赋中吟咏的对象，甚至会对相应的历史文化作深沉的审美体验和反思，最终获得整体的审美感。

旅游辞赋作为赋的一种题材，是旅游文学中的一朵奇葩，冯乃康先生对旅游文学作这样界定：旅游文学是以旅游生活为反映对象，抒写旅游者及旅游工作者在整个旅游过程中的思想、情感和审美情趣的文学。[5]鉴于旅游辞赋属于旅游文学的范畴，根据冯乃康先生对旅游文学所下的定义，我认为可对旅游辞赋做这样理解：旅游辞赋是以旅游生活为反映对象，抒写旅游者及旅游工作者在旅游审美体验活动中的思想、情感和审美情趣的旅游文学。

到此，旅游辞赋作为旅游文学只是一种待开发的资源，从严格意义上讲还不成其为旅游资源，那什么是旅游资源呢？根据1992年国家旅游局对旅游资源所作的界定：旅游资源是指自然界和人类社会，凡能对旅游者有吸引力、能激发旅游者的旅游动机，具备一定旅游功能和价值，可以为旅游业开发利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物和因素。[6]对照旅游辞赋和旅游资源的定义，不难推导出如下结果：旅游辞赋显然能为旅游业开发利用并能产生综合功效，成为旅游资源，而且是很重要的一种旅游文化资源，应该纳入旅游文化产业开发的范围并作产业化开发，这是应该引起我们重视并付诸实践的有意义的事。

三 旅游辞赋对于旅游文化产业发展的意义

旅游辞赋对于旅游文化产业发展的意义重大，主要体现在以下几个方面：

（一）旅游辞赋能够发掘、记录和整理旅游文化产业资源

旅游辞赋作者对旅游目的地自然风光及人文风物的抒写，是对地方名胜、自然景观、人文景观的发现和发掘。作者对具有观赏、游览价值的山水景观和人文景观的抒写，其辞赋作品实际上可视为记录作者发现旅游文化产业资源的文本。[7]例如，曹操、曹丕、曹植、王粲、刘帧、陈琳、徐干等建安文人，当时经常聚集在铜雀台，用自己的笔直抒胸襟，创作了许多歌咏铜雀台的旅游辞赋作品，其中曹植的《铜雀台赋》云：“建高门之嵯峨兮，浮双阙乎太清。立中天之华观兮，连飞阁乎西城。临漳水之长流兮，望园果之滋荣。立双台于左右兮，有玉龙与金凤。揽二乔于东南兮，乐朝夕之与共。俯皇都之宏丽兮，瞰云霞之浮动。”赋中对铜雀台及其左右的玉龙与金凤二台作了形象直观的描写，对于后来邺城三台的恢复重建、邺城文化旅游场景的重现和后人产生保护、弘扬邺城文化的历史使命感无疑会起到积极的作用。此赋还留给了旅游者一种对建安文学怀旧情节的文化憧憬，希望能置身其具体的历史文化场景，参与“三曹父子”、“建安七子”游铜雀台欢宴作赋并与之进行对话交流的情感冲动。

（二）旅游辞赋能够为旅游者丰富文化知识、为旅游地重塑良好形象

旅游辞赋带有明显的地域文化特点，蕴含着丰富的文化知识，能有效满足旅游者求新、求异的文化心理需求。在异地空间里认识异域的文化，尽情体验异域的民俗风情，不断丰富自己的文化知识，拓宽自己的文化视野。如东晋孙绰的《天台山赋》对富有地域特色的浙江天台山作了真实的描摹，同时，又融佛教思想与道教思想于一体。如旅游者到天台山作实地游览，并结合《天台山赋》文本作审美欣赏的话，定能加深南北朝时期佛教思想对天台山乃至中国深刻影响的理解，还可加深对天台山神秀、瑰奇特点的感受，又能从所描写的山水中领悟其玄理、分享其游趣。再如旅游者到湖北黄冈东坡赤壁旅游，欣赏苏轼的（前后《赤壁赋》）后，会感到苏轼作品里缺少了前期的大漠长天挥洒自如和致君尧舜的豪放超逸诗风，而转向大自然、转向人生体悟的尚道尚佛，我们不禁会联想到影响其诗风变化的主要原因─—乌台诗案，进而会增进我们对这一历史事件的了解和对苏轼有进一步的理解。显然，旅游者通过身临其境于特定文化空间中来感受特定历史文化的方式，对文化的理解是更为深刻和长久的。

如果说旅游辞赋内蕴的地域文化知识给旅游者奉送的是一顿文化趣宴的话，那么，贯穿旅游辞赋始终的作者情思、主体人格将会直接触及旅游者的灵魂深处而受到渲陶和教育，很明显，这对旅游者来说是很受益的。缘于此，优秀的旅游辞赋就能增强旅游者的审美体验，为旅游者想象、重塑旅游地良好的形象奠定了坚实的基础。我们知道，仅仅限于感官刺激的旅游产品带给旅游者的是低层次的浅薄的瞬间的生理满足，只有通过文化透视的旅游审美才能真正深入人心，滋润人的心灵，从而超越悦耳悦目、悦心悦意达到悦志悦神的审美体验的境界。如果导游能将旅游辞赋与名人文化、自然景观有机结合，将丰富的旅游文化展示给旅游者，激发旅游者作深层的审美体验，进而会获得审美愉悦，满足精神文化的需求。如旅游者到湖北黄冈东坡赤壁旅游，体验融诗情、画意、哲理为一体的《前赤壁赋》描写的历史场景，也许会触发我们对人生意义的深入思考；到江西大孤山旅游，在欣赏屹立于鄱阳湖入江口处四面环水陡峭而挺立的大孤山之余，同样会被蕴含于《大孤山赋》中的唐代作者李德裕的人格精神所折服；当游览历史遗存和文化积淀深厚的扬州城时，定会油然忆起历史上吟咏过扬州的文学家及作品，其中南朝宋时辞赋家鲍照及其作品《芜城赋》该最难忘，相信作品中所寄予的作者对扬州城的一片深情对我们尤其是今天的扬州人传承并发展扬州文化具有很强的教育和审美意义；欣赏东晋孙绰《天台山赋》，旅游者定能体味到一种祥和温馨之感，使人飘飘欲仙，徜徉其中，而不忍离去或生发再想重游之愿。

（三）旅游辞赋能扩大旅游地的知名度，起到广告宣传的作用

抒写地方风情的名人，实际上起到了联系旅游地与游客的桥梁作用。正因为是旅游辞赋，使人们认识到一些旅游地在古代就已是具有吸引力和知名度的风景名胜景点，人们就会在潜意识中将辞赋作者的知名度与旅游地的知名度相提并论或划上等号。[7]如由曹氏父子就自然联系起六朝古都邺城，由曹植的《铜雀台赋》就想到邺城三台。再如东晋孙绰在《天台山赋》中称：“天台山者，盖山岳之神秀也。涉海则有方丈、蓬莱，登陆则有四明、天台，皆玄圣之所游化，灵仙之所窟宅。夫其峻极之状，嘉祥之美，穷山海之瑰富，尽人神之壮丽矣。”这对于天台山后来能名播海内外是有关系的。苏轼的（前后）《赤壁赋》，使黄冈东坡赤壁名扬中外。因而，旅游地通过辞赋名人名作相联系，人们则通过辞赋名人名作了解旅游目的地，这样就进一步增加了旅游目的地的知名度，产生广告宣传的积极效应。

（四）旅游辞赋能促进旅游文化产业的可持续发展

旅游辞赋能促进旅游文化产业的可持续发展是源于旅游辞赋具有的精神深度和价值维度的可再生性，而旅游辞赋对旅游业的渗透是潜在的、审美的、综合的，它贯穿于旅游业的各个环节之中。首先，旅游辞赋与旅游结合能开发出富有品位的旅游产品，形成旅游品牌，增强旅游文化产业的吸引力和旅游地的生命力；其次，旅游辞赋蕴含丰富的审美教育内容，能提高旅游从业人员的素质，从根本上提高了旅游文化产业发展和服务的水平，有助于形成先进的旅游企业文化；第三，旅游辞赋有助于人们形成科学的旅游文化发展观，让人们正确认识到旅游产业与文化产业的相互关系。

四 当前旅游辞赋开发中应注意的问题

当前我国各省市都在大力发展旅游文化产业，出现了风情旅游、人造旅游、主题公园等新的旅游文化产品，但产品结构上仍以自然风光和历史文化遗产的观光旅游为主，旅游业对旅游文化资源的开发大多停留在景点的开发建设和文物的保护上。很多地区因缺乏文化战略眼光和审美眼光的旅游文化产业的整体规划，对旅游文化资源的文化内涵关注不多，导致旅游项目缺乏文化内涵。[1]135主要表现为：旅游文化产业的文化理念模糊不清；旅游项目缺乏文化内涵和没有文化的深度，项目开发存在低层次、无序的重复建设；旅游产品也缺乏地方特色，缺乏艺术独特性和艺术精致性，全国好多地区的旅游产品往往千篇一律，还有就是艺术上十分的粗糙，旅游产品没有深度、没有特色，当然就没有优势；有的旅游景区的歌舞表演脱离本地的特色和文化传统，把港台流行乐和西洋摇滚乐引进来打造“文化”，显然缺乏文化战略眼光和审美眼光。[8]所以，旅游文化产业的发展要紧密结合地方文化特色，深入挖掘本地文化资源并在开发上体现其所内蕴的文化内涵，防止用“他者”的眼光作失真的戏仿，要切实立足于“我者”的视角，使地域文化作真实的反映，对旅游文化产业做富有文化战略眼光和审美眼光的整体规划和开发。具体到旅游辞赋的开发上，应注意以下问题：

（一）更新旅游文化产业发展观，重视旅游辞赋的开发

今天，我们知道文化产业的迅速发展已经成为一种世界潮流，而且，发达国家的文化产业在整个国民经济中的比重越来越大，如在英国、美国、日本这些发达国家中，文化产业已经成为他们的支柱产业，有的经济学家主张把文化产业列为第四产业，他们认为，这种第四产业将成为国民经济中占据极大优势的主导产业。[8]伴随我国经济和文化的快速发展，属于文化产业范畴的旅游文化产业在整个国民经济中的比重也将越来越突出，这已经引起国人的重视，但是，对属于旅游文化产业资源范畴的旅游辞赋却重视不够甚至被忽视，这种情况在西部要更突出些。所以，必须更新旅游文化产业发展的思想观念,重视旅游辞赋的开发。首先，在思想导向上要确立旅游辞赋在旅游文化产业开发中的重要地位；其次，在旅游文化产业开发的目标上,要由看重经济效益向注重审美价值效应转变；再次，在旅游文化产业开发与规划设计上,由“技术主义”向“人本主义”转变，将融人文精神与人文情怀于一体的旅游辞赋普遍贯彻于旅游文化产业相关的各个环节、各个部门，强调旅游活动的本质是审美的。

（二）对旅游辞赋资源进行系统的调查、评估和科学规划

基于为实现旅游文化产业可持续发展的目标和为其发展提供科学的决策依据，为合理开发利用与保护旅游辞赋资源打下坚实的基础，为避免盲目、不合理的开发建设和粗放、低质量的开发经营。在对旅游辞赋资源进行开发前，必须对旅游辞赋所描写的风景名胜、人文景观进行系统的调查、评估和科学规划。

（三）准确定位和整体设计旅游辞赋文化产品

要紧紧围绕吟咏旅游目的地的旅游辞赋与旅游者的审美需求来准确定位和整体设计旅游辞赋文化产品，而且产品一定要突出地方文化特色。旅游辞赋文化产品是一种特殊的产品，如从旅游者的消费方式和特征来说，旅游辞赋文化产品应该是一条完整的文化旅游线路。这条线路包含了旅游者文化旅游过程中所需的各项要素——辞赋文化旅游吸引物的文化蕴含与主题、辞赋文化旅游设施的文化内涵与风格、辞赋文化旅游服务于管理的文化指向、辞赋旅游文化产业的文化定位等等。[3]30所以，辞赋文化旅游行为的终极性动机是文化动机，这决定了满足辞赋文化旅游动机为直接目标的辞赋旅游产品应具有与旅游者文化旅游需求相适应的文化属性。应现今旅游消费大众化、通俗化、娱乐化、个性化的特点和参与性、享受性强的文化审美需求，辞赋旅游文化产品应用典型、形象、通俗、有趣的形式去展示文化和开发设计为旅游者提供亲身感受和参与文化旅游消费的机会，这将有助于旅游者进入审美体验旅游目的地辞赋文化的角色当中。

（四）借助信息产业加强旅游辞赋的信息化建设

今天，网络正快速影响着人们的生产生活方式，电子商务也正改变着旅游业务的传统运作方式，文化旅游的营销模式，特别是促销渠道和手段也必须进行相应的调整。通过互联网，旅游业界可将其服务不断完善，旅游企业的业务触角也将由地区性扩展至全球性，所以，要加快推进旅游辞赋信息化建设的步伐，充分利用网络把中国丰富灿烂的旅游辞赋及相关文化产品高质量地传播到全球的每个消费者面前，加快对中国旅游辞赋认识、熟悉、喜爱、消费的步伐，这将是大、中、小型旅游企业巩固和拓展旅游文化市场、抓住有利商机的战略决策。

（五）利用旅游辞赋恢复古代文化旅游场景建设

在一些中国古代旅游辞赋中形象细致地描写了许多古代文化旅游的场景，由于历史的原因，目前许多场景已经湮灭，我们就可以将辞赋中吟咏较多的著名场景，结合本地旅游文化市场及目前所处的自然和人文地理环境，进行有选择性地修复或者再现。对于文化旅游场景的建设，要坚持以下三原则，首先，必须坚持真实性原则，要能表现出旅游目的地文化的原有风貌或文脉；其次，必须坚持整体性的原则，要通盘考虑文化形象、氛围和意境三个方面的因素；再次，要坚持文化准入性原则，对落户于旅游区的旅游文化开发项目必须严格把关，以切实体现旅游地文化的真实性，最终满足旅游者对异地文化求新、求异的文化消费需求。

（六）提高辞赋旅游从业人员的文化审美素质

首先，辞赋文化旅游景点的建设者与经营者需端正经营服务理念，提高其服务的素质和质量；其次，辞赋旅游服务人员的文化审美素养有待加强。辞赋旅游服务人员尤其是导游，更需具备能解读表现辞赋文化景观的符号语言系统，能清楚解说旅游辞赋内容、文化背景，能带动游客审美体验旅游辞赋的能力和水平，并激发旅游者展开丰富的联想和想象，更好地把旅游者真正带进旅游辞赋的文化场景并再度审美体验旅游辞赋作品所描写的景观和深入体味作者的情思，获得美的享受。

[1]张国洪.中国文化旅游——理论·战略·实践[M].南开大学出版社，2001.

[2]《2009——2012年中国文化产业投资分析及前景预测报告（共四卷）》,2009.

[3]陆机.文赋：文选[M].中华书局，1977：241.

[4]范文澜.文心雕龙注[M].人民文学出版社，1958.

[5]冯乃康.试谈旅游文学的特征[N].中国旅游报，1997-04-29,1997-05-06.

[6]国家旅游局开发司、中国科学院地理研究所.中国旅游资源普查规范(试行稿)[S].北京:中国旅游出版社，1992.

[7]张捷，程章灿，刘泽华.作为地方文脉的古典诗词的旅游规划模式——以江苏省吴江市江南水乡古诗词文化旅游产品规划为例[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2007,(5).

[8]叶朗.文化产业与我国21世纪的经济发展[N].中华读书报，2002-09-18.

On the Industrial Development of Tourism Poetry:A Culture Industry Perspective

XIAO Guo-rong1，ZHANG Yong-jie2
(1.Department of Chinese Literature, Chuxiong Teacher’s College, Chuxiong 675000,China；2.Hong he University ,Mengzi 661100,China)

That the tourism poetry has not been reasonably explored in tourist culture industry so far urges the author to reflect and conduct a study on this topic. The reason for such an unsatisfactory situation is due to the insufficient knowledge about the relationship between the tourism poetry and the development of tourist culture industry. In this paper, the author defined the concept of tourism poetry and maintains that it is likely to be transformed into valuable tourism resources. The author advocates developing the tourism poetry under the context of exploring culture industry, in the view that culture is the key factor of the sustainable development of tourism industry and thus, in the eye of the author,a bright prospect of tourism poetry, cultural tourism and the culture industry is coming and will consequently contribute to the current cultural and economic construction of China.

culture industry; tourist culture industry; tourism poetry; tourism resources; industry development

G124

A

1008-9128（2011）03-0049-04

2011-03-20

云南省教育厅科研基金项目（5Y0752E）

肖国荣（1972-），男，副教授，西南大学博士研究生。研究方向：美学、文艺学和旅游文学。

[责任编辑 自正发]