浅谈张家口市联通公司增值业务营销策略

肖丽丽

(中国联合网络通信有限公司张家口市分公司，河北张家口 075000)

浅谈张家口市联通公司增值业务营销策略

肖丽丽

(中国联合网络通信有限公司张家口市分公司，河北张家口 075000)

该文以张家口市联通公司增值业务发展为例，以4P理论为基础，从产品、价格、渠道、促销四个方面为该公司增值业务的发展提出了营销策略，为推动增值业务发展起到了积极的作用。

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伴随着通信行业的快速发展、市场竞争的日益激烈以及人们对通信需求的不断提高，基础通信市场已趋于饱和，而增值业务以其丰富多彩的产品内容及灵活多变的业务提供方式正日益显现出传统基础电信业务无法比拟的优势，同时作为基础电信业务的有益补充，大力发展增值业务更是电信行业拓展市场空间，实现收入突破增长的有效方式。

电信增值业务也得到了各大运营商的高度重视，运营商纷纷提出了转型战略，提出了“综合信息服务提供商”的新目标，尤其随着3G时代的来临，增值业务将成为电信企业未来发展新的经济增长点，是电信企业在新世纪发展的主导型业务，大力发展增值业务是非常重要和必要的。

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

本文根据4P理论框架，以张家口市联通公司为例，从产品、价格、渠道和促销四个方面，浅谈张家口市联通公司增值业务营销策略，为进一步加快增值业务发展进行有益的探索和思考。

一、产品策略

增值业务是电信企业经营的产品，因此必须制定有效的产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地。产品策略是改进产品质量和增加新产品的特色和式样，从而增加产品对顾客的吸引力。

(一)产品开发策略

现在，产品及服务的市场寿命越来越短，产品两年一升级，四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段——导入期和成长期，也越缩越短。所以，必须做好产品的二次开发。其中既包括选择新的市场，又包括选择新的产品项目。张家口市联通公司尤其要注重在互联网增值业务产品方面的开发：除了开发更多先进的行业应用之外，还应该注意个人用户的需求，针对他们的需求，开发适当的业务，以提高业务使用量。如用户对学习、娱乐和生活信息的需求等等。针对这部分需求，可以开发收费的应用软件，并以此提高数据业务使用的频率，在满足顾客需求的同时提高自己的经济效益，另外还可结合百姓居家生活需求，在网上开办煤气费、水费、电费等费用缴纳和明细项目查询等服务。

(二)内容应用策略

作为全业务运营商，张家口市联通公司应该充分利用运营商在面向商业用户的增值业务开发上的优势，在多个领域、多个行业推出各类应用业务。说到增值业务的选择，一定要提到“杀手级”应用。自从短信经济给人们带来一次又一次的惊喜之后，通信人就一直在期待下一个“杀手级”应用的产生。从短信业务的特点中我们可以看出，所谓的“杀手级”应用首先应该是一个“平台级”应用，在这个平台上可以衍生出更多更复杂的应用。张家口市联通公司要大力依托现有的互联网平台、固网平台、移动平台以及综合信息服务平台，充分整合网络、技术、人力、物力资源，丰富增值业务内容类应用产品，如目前已推出的针对“宽带+应用内容”的组合套餐，包括燕赵影院、电视剧场、爱唱久久、E学100体验、网络杀毒等有吸引力的业务，均是在内容应用方面的一大进步。

(三)品牌策略

要在不同的时期主推不同细分市场的业务产品和客户品牌;将服务品牌贯穿在整个品牌产品建设的过程中，作为产品和客户品牌的推动力;将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调;将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化，客户品牌将成为能够给运营商创造较大价值的品牌，通过细分目标客户和提供个性化服务来应对己经看似饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，使客户完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分。

二、价格策略

增值业务的定价策略，要以用户利益为导向，在为客户提供有效的信息服务的基础上，制定合理的价格计划。

(一)免费试用定价策略

对于新兴的增值业务，如家家乐、新农村金色俱乐部、银河E学堂等，要首先进行客户的培育，初期的免费策略不失为一种明智之举，如：以业务免费试用、账号赠送、发放体验卡进行业务体验等方式，让客户充分了解业务、使用业务，在有一定的客户认知基础以后，再制定合理的资费标准吸纳客户群体，逐渐形成用户规模。

(二)阶梯式定价策略

对于目标客户较为特殊的增值业务，如品牌建站、主机托管等，要制定阶梯式价格策略，针对低、中、高端客户，制定出不同价位的选择标准，按照普及型、标准型、定制型等满足不同客户的不同需求。

(三)客户忠诚度定价策略

对于客户竞争较激烈的业务，如虚拟主机，要按照客户预交费用的年限，制定不同档次的资费标准，续费时间越长，客户的忠诚度越高，提供给客户的优惠力度越大，以此吸引客户。

(四)折扣折让定价策略

对于发展存在一定难度的业务，如黄页、营业厅视频广告、互联网媒体广告等业务，要适当采取折扣折让的价格策略。一方面给予客户经理一定的价格浮动权限，便于和客户洽谈业务时灵活掌握，另一方面对于重要客户，要视客户的业务量大小给予适当的折扣优惠。

(五)优惠激励定价策略

对使用量频繁的增值业务，如小灵通及移动短信、炫铃、彩信、GPRS等业务，要采取抽奖、礼品派送等价格策略，尤其关注重点节日的礼品拉动活动，提升客户关怀的同时，以适当的优惠活动刺激客户使用增值业务，此举可以大幅提升客户的使用量。

(六)数量折扣定价策略

即根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。此种方式在GPRS流量套餐、短信包中可以广泛应用，目的是鼓励消费者增加消费量。从技术的角度出发，即我们常说的按量计费，如：GPRS的2元包10M，5元包30M;短信的2元25条、10元150条等计费方式。可有效培育客户使用习惯。

(七)连带产品定价策略

连带产品定价策略是指在使用价值的实现方面存在着互补关系的产品，采取捆绑式经营的一种策略。例如客户办理了电话导航的信息发布业务，可以提供其免费在媒景中国、黄页、张家口热线上发布信息等优惠捆绑策略。既使用户享受了多重服务，起到了宣传其他传媒业务的作用，又降低了用户的使用门槛，提升了企业形象。

三、渠道策略

从本质上说，目标客户的消费心理和消费习惯决定了通路的架构模式。而对于电信运营商来说，这个通路指的是电信业务的销售渠道。针对于电信企业，具体来讲，营销渠道的成员既包括企业自己的电信营业厅、网上营业厅、客户经理、维护经理、呼叫中心等，也包括电信业务代办点、话超市、特许经营店等起中间商作用的经销商和代理商。为了在新的市场形势下能够培育和创造出新的差异化竞争优势，张家口市联通公司必须加强营销渠道的建设，创建渠道优势。

(一)建立渠道体系

张家口市联通公司以客户为中心，从增值产品特性出发设计和组建新的营销渠道体系：以大客户、商业客户、公众客户三类客户群为对象，分别建立起针对大客户的大客户经理制;针对商业客户的商务客户经理制和城市公众客户的社区经理制;针对农村公众客户的支局站点统包责任制;为三类客户群提供服务。

(二)渠道策略的实施

对于演示性较强、价格较高、客户不易理解的增值业务，如：信息魅力、宽视界、品牌建站、媒体广告等增值业务，应该采用直销渠道的方式，由客户经理主动上门为客户进行业务咨询与讲解，以互动、沟通的方式更易促成业务的成交。

对于业务普及面较广、使用率较高、客户易于接受的增值业务，如：炫铃、GPRS、手机报、天气预报、来电提醒、话费提醒等增值业务，应该充分发挥实体渠道的优势，在为客户受理业务的同时，由营业人员积极向客户推荐此类增值业务，使得客户既了解了联通公司相关的增值业务，激发客户使用兴趣，又能有效地进行客户发展，促进企业增收。

对于操作简便、客户熟悉的增值业务，如：168语音信息、短信、彩信等增值业务，要通过呼叫中心、10010坐席等进行语音外呼加大业务宣传推广，另外要积极发挥短信平台的作用，依靠短信群发、彩信拉动等方式来刺激增值业务量的增长。

对于行业针对性较强、发展难度较大的业务，如：黄页的行业专刊、虚拟主机、品牌建站等增值业务，要积极寻求社会渠道的合作与发展，依托代理代办的人力、物力、财力、技术资源，借助其在各个行业的影响力及关系网，扩大联通公司自身增值业务覆盖面，提升增值业务发展质量，通过外包、合作分成、利润共享等双赢的方式，推进增值业务快速发展。

四、促销策略

促销是争夺市场和客户的重要手段，在促销策略上，主要包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。张家口市联通公司增值业务的促销策略应结合市场的性质、产品的特点、产品的生命周期综合考虑制定促销组合策略，确保促销策略能够引导消费，有效提高增值业务市场占有率。

(一)广告促销

张家口市联通公司的增值业务广告投入主要以业务广告为主，目的是促进产品的快速销售。广告形式主要采用报纸、宣传单页、海报、折页、易拉宝、横幅等，向公众介绍产品和告知促销活动，这样一方面需要投入的预算较少，另一方面也可以更有效的到达目标受众。

(二)销售促进

销售促进是最直接、最具刺激性的营销传播方式，它能带来更强烈、更快速的购买者反应。对于短期的、具体的增值业务促销活动，张家口市联通公司易采用销售促进的方式，如GPRS的节假日促销、互联网内容应用新产品介绍、电话导航与其他传媒业务的捆绑促销、短信的抽奖、彩信大比拼、电话信息的节日优惠等。

(三)公共关系与宣传

对受众来说，公共关系比广告更可靠、更可信，对建立企业形象、提高产品知名度具有深远和长久的意义。公共关系还能够接触到很多回避广告和推销人员的预期顾客。张家口市联通公司可与当地报纸、电台等媒体合作，开办增值业务专栏，或不定期举办增值业务知识竞赛，或在一定时期内免费向学校提供网络教学等增值业务，通过公共关系活动，宣传企业关系公益事业、服务社会的积极愿望。

(四)人员推销

人员推销成本较高，但是在建立购买者的偏好、信任和行动方面，是最有效的工具。营销人员要树立以客户为中心的目标，向客户提供优质的服务、想客户之所想、急客户之所急，从客户角度出发，为客户量身定制各类增值业务方案、套餐，满足客户多样化、个性化需求。建立起和客户的良好关系，提高客户满意度和忠诚度，从而赢得主动。

(五)业务演示

如宽视界、信息魅力、视讯通等科技含量高的增值业务，一般用户了解程度较低，联通公司应该搭建相应的演示系统，将业务以逼真的方式呈现在客户面前，用户所能直接看到、听得的信息由专业人员现场介绍，用户也可以现场试用相关业务。“百闻不如一见”，直接感受更能促进客户对业务的了解。

［1］胡正明.中国营销—对策与创新［M］.经济科学出版社，2001.

［2］王东.增值业务发展的新模式［J］.中国新通信，2005，12：58－59

［3］王新宇.Q市网通公司数据业务市场开拓策略研究［D］.昆明：昆明理工大学，2008

［4］罗子明.消费者心理学(第3版)［M］.清华大学出版社，2007.01月

Marketing Strategy for Value－added Service of Zhangjiakou Telecommunications Corporation

XIAO Li－li

(Zhangjiakou Branch，China Unicom Network Communications Co.，Ltd，Zhangjiakou075000，China)

Taking the progress of the value－added service of Zhangjiakou Telecommunications Corporation for example，this paper puts forward marketing strategy for Zhangjiakou Telecommunications Corporation from product，price，channel and promotion with 4P theory as the theoretical basis，which has played a positive role for pushing value－added service development.

brief discussion;Telecommunications Corporation;value－added service;marketing strategy

F274 < class="emphasis_bold">文献标识码：A

A

1671－3974(2011)03－0064－03

2011－04－08

肖丽丽(1977－)，女，硕士，中国联合网络通信有限公司张家口市分公司经济师。