AIDA原则在英语广告语中的修辞翻译研究

2011-08-15王沛

陕西开放大学学报 2011年3期

王沛

(西安音乐学院基础部，陕西西安 710061)

广告的主要特点体现在AIDA法则中。所谓AIDA法则，就是英文中“attention”、 “interest”、“desire”和“action”四个词的首字母组合，即:作为广告，首先引起消费者注意 (attention)、产生兴趣 (interest)、激发购买欲望 (desire)，并最终实现消费行为 (action)［1］。因此，作为一门说服艺术，广告具有极大的劝诱性质。广告语言多采用匠心独具的修辞手法，读后让人记忆犹新，回味良久。

一、广告翻译的理论原则

广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身，具有鲜明独特的语言风格。广告翻译，是一种跨文化的交流活动，它不仅仅将一种语言文字转换成另外一种语言文字，而且需要巧妙地处理转换过程中的文化差异，译者不仅要了解源语文化，还需了解接受语文化。因此，翻译分为两步:(1)确定源语信息的意义;(2)运用各种翻译手段把翻译文本意义传译到接受语文化中去。要理解文本意义，我们必须理解语言的表层结构和深层结构。表层结构是指形式:词汇、句子、段落和话语类型。即语言的形式特征，深层结构是指这些形式所传达的意义，包括一个民族的世界观［2］。广告翻译的目的是有效地被目标语读者接受，从而产生兴趣，采取购买行动。所以，译者必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象，以传达广告效果为目的，巧妙进行文化方面的调整。

在AIDA原则指导下，翻译时，在忠实、通顺的基础上，发挥译文语言的优势，注重修辞手法的应用，不仅“形似”更要“神似”。可采取音译、意译、直译、修改、补充、调整等策略，使用目标语读者能够接受的文化信息和喜闻乐见的表达形式来表达广告信息，最终实现其说服、劝诱功能。由此看来，广告翻译是一门艺术，一门技巧，一种再创作。能够达到“从心所欲，不逾矩，是一切艺术的成熟境界”。［3］

从文化层面来讲，由于不同语言的广告涉及不同的文化背景，译者需要对两种语言分别所处的文化背景、大众的审美情趣等方面进行对比。解决因文化差异而造成的理解困难，及时对译文进行调整，使译文在传递信息的同时，实现和源文在功能上的对等，最大限度地平衡译语信息和源语信息之间的关系。既要传递源文语言层面的信息，又要力求文化信息的表达，还要使译文具备广告语言的特征，使译文读者“能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文”。［4］

在翻译理论中，许渊冲先生提出了“使人知之，使人好之，使人乐之”的“三之”原则［5］。一则成功的广告翻译，如果能够提供指示功能，告知读者这一产品的性能或所提供服务的相关信息，就达到了“使人知之”的效果;若能进一步吸引读者的注意力，唤起读者产生兴趣，即称之为“使人好之”;若还能使读者乐于听、乐于读、乐于谈论它，令人难以忘记，并激发消费者采取行动，促成购买行为，则为“使人乐之”。

二、英语广告语中的修辞手法翻译研究

广告语言多使用特殊的修辞手段，表达形式丰富多彩、异彩纷呈。广告翻译的一个重要原则就是用译文读者能够接受的语言形式，不拘泥于原文的结构和语言形式，必要时重新组织语言，从而顺利实现广告的交际目的。下面我们就在AIDA原则下，以“三之”理论为指导，来剖析英语广告语中常用的修辞手法，并研究讨论其翻译技巧。

1.比喻。

Fly Thai

Fly smooth

Smooth as silk is Thai.(泰国航空公司)

译文:飞行平稳，光滑如丝。

原广告语中，使用了“as silk”明喻的手法，给读者提供了一种形象生动的比喻，让人联想到泰国航空公司的飞行质量如“silk”般的光滑、柔软、平顺、舒适、高贵，通过简短的语言传递出了美的感受和对乘客的极大吸引。翻译时，译者采取直译，保留了原文的形象比喻，翻译成“平稳如丝”般的飞行。在直译的基础上，将语言进行了适当的修改和调整，遵照AIDA原则，并运用了汉语传统的四字格结构，保留了原文的“意”，很好地传达了原广告体现的意味，言简意赅，琅琅上口，容易被消费者记忆，使译语读者乐于接受，并产生认同感，产生了与原语同样的广告宣传效果。不仅使人“知之，好之”还使人“乐之”。

可以看出，在广告翻译这一特殊的领域，译者在实现原文广告到目标语广告功能对等的过程中，不应该、也完全没有必要拘泥于原文的形式和语言结构。在翻译修辞手法时，如果两种语言有同样的文化认同和背景时，译语与源语能够产生同样的文化认同感，则尽量保留原句的修辞手法，翻译时可以采取直译。

2.拟人。

Flowers by Beauty speak from the heart.(Beauty Florist)

译文:美人鲜花倾诉衷肠。

原文用“speak”and“heart”的拟人手法烘托出了花店的可亲。让消费者充分感受到了本花店鲜花暖暖的温情，以此来打动消费者。美人鲜花店的鲜花能够表达您的心意，为您“诉说衷肠”。汉语的翻译很好地把握了原文的修辞技巧，用“美人”和“倾诉衷肠”巧妙地再现了拟人的修辞技法，创造性地使用了四字格结构，迎合了汉语读者的审美情趣。

Apple Thinks Different.(苹果电脑)

译文:苹果电脑，不同凡“想”。

这则广告词也采用拟人修辞手法，把苹果电脑生动地拟化为一个会思考的人，而且它的思想还与众不同。这句广告词充分展现了苹果电脑卓尔不群的品质，让消费者有了拥有苹果电脑的念头。而汉语译文套用了“不同凡响”的四字成语，并按照原文think一词的意思将“不同凡响”创造性地改译为“不同凡想”。

3.双关。

Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.(Lloyd Bank)

译文:钱不能长在树上，在我们“行”就能。

这是英国劳埃德银行的户外广告语。 “branches”一词多义，既有树枝的意思又含有公司的分支机构的意思，这则广告语巧妙地运用了其双关含义，制造出了既双关又比喻的修辞手法。暗示消费者如果把钱存入劳埃德银行的各分支银行，那么钱就会像树上的枝一样不断地生长并繁茂，长成参天大树，言外之意，这是一棵摇钱树，您的钱会在这家银行源源不断地增值。双关的使用创造出了机智、幽默、愉快的修辞效果，从而吸引消费者的注意力，引起消费者的兴趣，令人难忘。译成汉语时，保留了其双关和比喻的内涵。

4.仿效。

Where there is a way，there is a Toyota.

译文:车到山前必有路，有路必有丰田车。

这则广告别出心裁地套用了英语的一句著名的谚语“Where there is a will，there is a way.”传达了一种乐观积极、永不言败的生活态度。而译者也恰到好处地运用了汉语耳熟能详的谚语，艺术地在前半句使用了一句汉语常用的习语“车到山前必有路”，后半句用“有路必有丰田车”与之对应，形象地阐述了丰田汽车所承载的理念和它的受欢迎程度，暗含了它的卓越品质。这样的翻译佳句构思巧妙，匠心独具，能让人迅速记住这则广告，也记住广告所承载的产品。很好地达到了“三之”的目的。

5.语音修辞。

My Goodness!My Guinness!(Guinness Wine)

译文:此酒只应天上有!

这则广告中Goodness与Guinness押头韵和尾韵，且语言精练，构成排比句，使得广告语醒目难忘。但翻译成汉语时，很难找到与之对应的押韵音位。如果仅仅按照字面翻译成:“啊!桂尼斯”，虽然从语言层面表达了源语的信息，但源文字里行间所蕴含的特殊的韵味则丢失殆尽。因此，译者大胆地，将原文进行了再创作，借用中国唐代著名诗人李白的佳句“此曲只应天上有”，翻译成了“此酒只应天上有!”不仅朗朗上口，将源文的意思表达的淋漓尽致，而且暗含了此酒的超凡品质，给源文平添了几分美感。让目的语读者一见难忘，跃跃欲试!

又如Benz轿车，最初被翻译为“本茨”，仅仅是音译，看到这则广告没有人会联想到它是一辆高级豪华轿车，也不能给人带来任何美感，后来在台湾被译为“宾士”，听起来优雅了许多，但还是不能体现一辆豪华轿车的性能和特点，最后被译为“奔驰”，这样，不仅音似而且更具有了生动形象的吸引力，做到了“神似”，完美体现了轿车的性能，看到这个牌子人们会自然而然想象到这是一辆性能完好，外观大气，行驶平稳快捷的豪华轿车。