旅行社组织内部委托代理关系探析

田启利

(陕西广播电视大学现代服务与管理教学部，陕西 西安 710068)

一、旅行社研究综述

委托代理关系起源于“专业化”(specialization)的存在。当存在“专业化”时，就可能出现一种关系，在这种关系中，代理人由于相对优势而代表委托人行动 (Hart and Holmstrom，1987)。现代意义的委托代理的概念最早是由罗斯 (Russ.S，1973)提出的:“如果当事人双方，其中代理人一方代表委托人一方的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生了。”委托代理理论从不同于传统微观经济学的角度来分析企业内部、企业之间的委托代理关系，它在解释一些组织现象时，优于一般的微观经济学。

从目前关于旅行社组织的研究来看，一是关于旅行社组织发展的研究，主要包括中国旅行社现状分析与研究 (葸小慧，2006)，从旅行社经营环境、产品质量、经营规模等方面进行了分析，以及我国旅行社并购模式选择研究 (刘建，2007)，从产业环境、战略资源和核心竞争力角度对我国旅行社并购模式选择进行了探讨。还有旅行社的品牌建设 (李海燕，2007和邝金丽，2007)、信用建设 (杨尚英，2007)以及旅行社危机管理 (刘书葵，2007和何小怡，2007)等。二是关于旅行社的营销研究，主要包括基于4CS营销 (谢江红，2007)、数据库营销 (马惠萍，2004)、电子商务 (侯国林，1999)和品牌营销 (郭静静，2007)等营销理念的旅行社营销研究，试图引进新的营销理念来改变旅行社的竞争力不强，收益率不高等问题;以及一些营销机制创新的研究——文化营销 (于正松，2007)，努力构筑一个主题鲜明的活动，努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为;还有一些旅行社营销网络的拓展问题的研究 (梁明珠，2003)。三是关于旅行社服务的研究，主要有再造旅行社服务体系 (王娜，2006)，实行无障碍旅游，旅行社将突破原有的限制，可以跨地区进行旅游接待和招揽客源。以及构建旅行社服务质量管理体系 (谭丽林，2006)，从产品设计、服务过程、客户关系、诚信经营、服务意识、人员素质、内部管理、售后服务、质量标准建设等控制层面来构建旅行社服务质量管理体系，才能获得可持续的竞争优势，从而促进我国旅行社组织的健康发展。还有一些关于旅行社服务质量的思考，把责任归于导游，因为导游是旅行社服务的灵魂 (周仁杰，2001)，以及低价问题等等。上述三个主要方面都对旅行社的问题有了不同的研究，而且成果颇多，在旅行社的产权、营销、品牌以及服务等方面有着较强的实践意义。但是，都没有从根本上改变目前我国旅行社“小、弱、散、差”的经营局面。

旅行社组织的内部竞争、激励等问题，尤其是治理结构还存在着很大的问题。竞争要想发挥治理功能，必须要有一个良好的组织内部治理结构为基础，否则，竞争将成为恶性竞争，并不能解决激励不相容问题，从而不能发挥治理功能。以委托代理关系理论为基础的旅行社内部治理结构的研究是解决这一问题的关键，也是旅行社问题研究的重要领域，由于旅行社委托代理关系的特殊性和典型性，厘清这一问题是解决目前旅游诸多问题的关键，在推动旅游产业良性发展中有关键的作用，目前关于这方面的研究较少，本文试图从这一方面做出探究。

二、旅行社组织委托代理关系问题的产生

1.信息不对称。在现实中，完全契约是不可能实现的，也即人们不可能掌握所有有用的信息。在委托代理人之间就会存在信息的非对称，事前的非对称信息成为逆向选择——代理人知道自己的类型，委托人不知道。事后非对称信息成为道德问题或者败德行为——签约后，委托人无法完全观测到代理人的行动和自然状态本身。就旅行社组织而言，旅行社管理者无法确切地知道导游的知识、能力及诚信等。同时，由于技术上的制约、随机因素的干扰以及成本方面的考虑，旅行社管理者也不能对导游的工作行为，如努力程度、有无机会主义等做法进行全面的监督，于是委托人只能根据可观测到的变量来推断代理人的隐藏信息和隐藏行动，导致旅行社管理者的主动权和对导游的有效监督受到制约，从而给导游道德风险的产生创造了条件。其一，由于旅游产品的无形性、异地性、生产和消费的同步性等特点，使得导游在带团过程中的服务和行为，旅行社无法完全的了解和控制。其二，虽然目前我国对导游实行了IC卡管理和年审制度，对于扣分超过了十分的导游人员直接吊销资格证，这样的规定对导游的监管起到了一定的作用，但目前我国IC卡检查的比例较低 (全国平均20%多)，对于绝大多数导游，尤其是较偏远景区的导游约束力差，加之由于设备、人员的原因，这一制度未切实实施。在委托人无法对代理人实行有效监督和约束的情况下，导游就会采取不受惩罚的机会主义，降低旅游产品的质量，以损害游客的利益为代价，谋取自己的利益。

2.委托人的道德风险。在委托代理人的模型中，我们讨论较多的是代理人道德风险的问题。实际上，委托人也同样存在道德风险。在许多委托代理关系中，有关代理人业绩的信息是非对称的。其度量存在很大的主观随意性。代理人可能无法观测到委托人观测到的东西。在这种情况下，就存在委托人的道德风险问题:根据合同，当观测到的产出高时，委托人应该支付给代理人高的报酬，但委托人可以谎称产出不高，而逃避责任，而把本应支付给代理人的收入占为己有。而如果代理人预计到委托人可能要耍赖，就不会有积极性努力工作。在目前我国的旅行社就存在着委托人的道德风险问题，当旅行社观测到导游可以通过其它的方式增加自己收入的时候，就会压低导游的合同工资和奖励，达到增加收益和降低企业成本的目的。因此，旅行社对导游的导购、回扣等行为是默认甚至是支持的，不给导游工资和奖励或者仅仅只有很少的带团费，这些费用甚至不够导游出去工作联系的话费，更不用说其它的劳动报酬。甚至一些旅行社在组团伊始就出现“零团费”和“负团费”，更甚者还有导游在旅行社“买团”的行为，导游还要付给旅行社“人头费”。因而，委托人的道德风险问题在旅行社组织内部是普遍且明显存在。

3.代理人与委托人的博弈。当我们把代理关系中委托人－代理人视为委托人相应向代理人支付某种报酬的经济关系，其基本行为假定自然就是理性行为主体的利益或效用最大化。不论何种行为主体都将进行既定制度结构下的利益与成本的比较和计算，并追求尽可能大的净收益。从对策论角度来看，委托－代理关系双方分别有各自的利益和追求，但又必须依附对方而存在，二者的关系正是讨价还价中的双方局中人的关系，为达成并执行劳动契约协议而进行博弈。在导游与旅行社的博弈中，旅行社作为委托人在进行成本收益核算的时候是处于优势的一方，导游是处于弱势的一方。由于我国的劳动力供给本来过多，加上导游的进入门槛较低。2000年以后，报考的门槛降为高中毕业生，伴随着教育改革带来的大中专学生就业难的问题，导游资格考试作为导游职业的准入证，因其门槛低，吸引了大量社会人员。在导游数量供给大于需求的情况下，在博弈不利的情况下，导游的最优选择就是先进入到旅行社，然后将收益的目标转向他处——回扣、导购等行为，通过这些影响旅游服务质量的行为来平衡自己的收益。

4.目标函数不一致。旅行社所有者作为委托人拥有剩余索取权和剩余控制权，所追求的目标是企业利润的最大化，从而实现资本收益的最大化，而作为代理人的导游，则是追求更高的薪酬、奖金等货币效用，另一方面还力图追求更高的非货币效用。对于大多数“挂靠”在旅行社的导游，各种关系都不在社里，有团时以旅行社导游的名义带团，无团时自便，这种兼职导游做导游多数是以爱好、专业实习、第二收入为目的，并不真正关心企业的发展。而作为旅行社，导游只要向其交纳管理费用，就可以挂靠在其名下，甚至有的旅行社只收管理费，不介绍带团的机会，更不提供培训。这种目标函数的不一致，使得旅行社在确保自己收益的情况下，对导游的一些行为是“睁一只眼、闭一只眼”，这种对服务质量的降低采取默认的态度，间接鼓励了导游的导购、回扣等行为。

5.代理成本。詹森和麦克林首先把委托人的监督成本、代理人的保证支出和剩余损失之和定义为代理成本，即“代理成本包括为设计、监督和约束利益冲突的代理双方之间的一组所必须付出的成本，加上执行契约时成本超过利益所遭受的声誉损失”。代理成本存在企业的每一管理层，就像其他成本一样，是真实的东西，我们所能做的就是在给定企业规模时，使代理成本最小，或者使代理收益不能小于代理成本，二者在相等之处平衡。目前我国的旅行社处在低价竞争的市场之中，企业都在尽力的降低导游的薪酬、奖金等代理成本，而且更多的是采取兼职的方式。在监督方面，企业更不愿意花费更多的成本。其一是在一个旅游团形成之后，旅行社的收益基本可以确定，在旅行社所能掌控的范围之内，其同各旅游相关企业在之前已经达成了相关的契约安排——回扣，在保证了自己的收益的情况下，失去了监督的动力。其二是导游活动的特殊性，旅游产品消费和生产的同步性，使得旅行社要完全监督导游的所有活动的成本太高。因此，对导游采取事前监督的方式较多——面试、学历等。但是，旅行社监督成本的降低，自然就增加了代理人的机会主义行为。

6.激励不相容。委托代理问题的解决原则是如何建立一种激励机制，使代理人的行为有利于委托人的利益。人们雇用代理人为其利益服务的所有场合都要注意代理人的动力问题，最优化问题是设计一激励契约，这一契约使委托人的期望效用在满足代理人的参与约束及激励相容约束下达到最大值。对于自由职业的导游来说，公费学习进修，住房公积金和养老保险等福利待遇几乎没有的，有的只是每年IC卡的扣分和年检制度，对于规范导游的行为起到了一定的管理约束作用，但这仅仅只是外部市场的制度规范，且执行的程度较低。因而，旅行社在对导游的显性激励和隐性激励方面明显不足，也自然不能够把委托代理关系的外部性内部化，让代理人按照委托人的期望行动。

7.委托人与代理人责任不对称。在组团形成后，导游掌握着旅行团的行程，也可以说掌握着该团的“食、住、行、游、购、娱”等一切活动，但其行为却很难受到监督，也不对企业的盈亏承担直接责任。委托人失去了一定控制权，却直接承担企业盈亏的后果——直接的经济损失和间接声誉损失，导游在带团过程中的导购、甩团等低服务质量行为，使得游客对旅行社进行投诉、索赔、失去信任，很难成为回头客。影响了旅行社的口碑和市场信誉，也很难吸引新的顾客。虽然有时导游也会遭到投诉和处罚，但是相比而言，旅行社承受的损失更大。这种责任上的不对称，极大地弱化了对代理人的约束，使得代理人缺乏认真负责、努力工作的压力和动力。

三、结论

对于旅行社和导游来讲，由于信息不对称、博弈和目标函数不一致等原因，他们之间似乎是很难达到均衡，但是，导游和旅行社又是利益的共同体，旅行社通过制度创新是可以达到二者之间的均衡。制度是实现某种功能和特定目标的社会组织乃至整个社会的一系列规范体系。制度创新 (Institutional Innovation)是在人们现有的生产和生活环境条件下，通过创设新的、更能有效激励人们行为的制度来实现社会的持续发展和变革的创新。所有创新活动都有赖于制度创新的积淀和持续激励，通过制度创新得以固化，并以制度化的方式持续发挥着自己的作用。企业竞争有很多层次，价格竞争属于较低层次的竞争。

同时，旅行社经营的产品不是物质性的产品，很大程度上是服务和信息的产品，消费者在购买之前，看不到企业所销售的旅游产品，无法直接对产品的质量情况进行检验。在完全竞争的条件下，旅行社进入和退出的壁垒很低，产品是同质的，也是很容易被人模仿的，一条成熟的旅游线路也不具有专属性。因此，会形成以削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。一些大社普遍实行部门承包或变相部门承包，强化部门权益，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务上相对独立的小旅行社的集合体，在这种格局下，大旅行社当然发挥不了应有的优势，难已形成规模经济，企业品牌也在消失。所以，适用于物质产品的质量竞争如果不辅之以其他手段，也是很难得到旅游者的完全认同。

旅行社通过树立企业的品牌，创造企业的个性，从完全竞争到品牌竞争，走出低价恶性竞争的怪圈，才能有效改善内部治理结构，在竞争中取胜。其次，建立垂直分级的产品结构可以有效地改善旅行社的委托代理关系问题。随着我国旅游市场的日趋成熟，旅游市场呈现出多元化发展，人们的消费观念也日益理性化，游客的消费更加追求精神的享受。因此，旅行社实行垂直分级的旅游产品，可以满足不同层次的游客需求，感受不同价格不同价值的服务，在组团社和地接社之间可分配的利润也在增加，在高质量服务的同时导游也可以得到高收入的回报，可以形成导游之间的良性竞争，减少“败德行为”和“逆向选择问题”，培养导游的忠诚度。因此，从这个方面讲，导游与旅行社双方具有“行为指向的一致性”，说明导游与旅行社两者目标最为接近，完全可以达到利益上最佳均衡的双赢局面，他们之间的关系更多应该是互利的关系而不是对立的关系。

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