秦皇岛城市旅游广告的形象定位设计与发展趋势研究

王楚鑫，陈圆圆

（中国环境管理干部学院，河北 秦皇岛 066004）

秦皇岛城市旅游广告的形象定位设计与发展趋势研究

王楚鑫，陈圆圆

（中国环境管理干部学院，河北 秦皇岛 066004）

以搜集、整合和分析国内外有关城市旅游广告理论研究资料为基础，从视觉形象设计入手，分析秦皇岛城市旅游广告形象设计问题现状和特点，提出秦皇岛在实施“旅游立市”发展战略中城市旅游广告的形象定位设计的传播策略。

秦皇岛；旅游发展；旅游广告；旅游形象定位

我国的旅游业已经进入一个迅速发展时期，旅游市场的竞争越来越激烈，旅游城市也越来越多地借助旅游广告来扩大城市的知名度和美誉度，促进旅游城市品牌形象的提升。作为一座旅游资源丰富、历史文化悠久的城市，秦皇岛借助其独特的“旅游立市”的思路，通过旅游广告的宣传手段把城市变风景、把风景变资本，加强旅游城市的形象宣传，推动整个城市的旅游业发展。

1 城市旅游广告形象定位设计的理论分析

1.1 旅游广告的内涵

旅游广告是由旅游地、旅游组织或旅游企业出资，借助于一定的大众媒体对有关旅游目的地的形象、旅游企业、旅游产品及其服务信息进行介绍的一种传播方式，并在与目标消费者沟通中，引发消费者的购买欲望，促使消费者发生旅游行为的商业性宣传活动。

1.2 城市旅游形象定位

形象[1]原指对人的形状外貌特征的概括。近些年来形象这一概念被广泛应用于企业品牌和产品中。城市旅游形象是指一座城市在旅游者心目中留下的总体概括、抽象的认知和观感，即城市这一客观事物在旅游者头脑中的反映。城市的景点景观、民风民俗、文化内涵、服务态度等方面共同形成了一个旅游城市完整的综合印象。

最近几年，为了促进城市旅游业的发展，旅游形象的塑造与传播已经成为城市旅游形象研究的重点内容，而解决城市旅游形象定位问题则是城市旅游形象的塑造与传播的核心内容。城市旅游形象的核心理念就是旅游形象定位，它为形象设计指出方向，是进行旅游目的地形象设计的前提。合理恰当的旅游形象定位不但可以使旅游目的地在激烈的产品竞争中保持特色，给旅游者对目的地城市以鲜明、有冲击力的感知形象，同时还可以指导地方政府和民间旅游投资。城市旅游形象设计的核心是解决城市旅游形象的定位问题，也就是将该城市旅游形象经过总结概括、提炼升华，用精辟的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定形象位置。

1.3 城市旅游形象与旅游广告的关系

让旅游城市形象区别于其它城市的品牌形象，其主要方式应集中在对该旅游城市形象进行整体定位和包装宣传上，旅游广告是所有广告中能最快速、最有效地传达旅游城市形象的媒体宣传手段。旅游广告可以将旅游城市中最具地方特色的符号概括、提炼出来，将其转化为语言展现出来。旅游广告在传播城市形象、构筑旅游品牌、构建城市文化品牌体系过程中起着不容低估的作用:一方面，旅游广告向受众人群展现了一个城市的整体风貌；另一方面，旅游广告也是一个城市的组成部分，它直接体现着一个城市的文化属性和经济发展程度。

2 秦皇岛城市旅游广告的形象定位设计

2.1 秦皇岛城市旅游广告的发展现状

作为中国优秀旅游城市之一，秦皇岛市在长期的历史发展进程中，旅游业已经成为全市国民经济的支柱产业。城市旅游广告可以引导秦皇岛旅游市场的发展趋势，构建秦皇岛的城市形象，使秦皇岛在旅游市场竞争中更具有利地位。

就目前秦皇岛旅游广告的形象设计而言，呈现出一些劣势:

第一，旅游广告的表现形式过于单一，缺乏创意。秦皇岛城市旅游广告设计大部分是直接运用景区的风景元素，告诉游客这里有这个景，却忽视了其中的创意点，缺乏丰富的艺术表现手法。这些单一性的广告形式容易让人产生厌倦，很难吸引旅游者的注意力和兴趣。

第二，旅游广告内容的重复性高，缺少独特性。对城市的个性化表现不足，就是旅游广告宣传中强调的内容太模糊。秦皇岛城市旅游广告多采用一个广告、多个景点融合的表现方式，相似性、重复性的内容太多，达不到吸引消费者注意的目的。如旅游景区的宣传形容词，都是“风景秀美”、“交通便利”等，千篇一律。

第三，城市旅游广告的起步较晚，还没有形成旅游形象品牌的系统化、立体化的设计模式，不能在城市中形成一套整体系统。

第四，旅游广告的季节性波动太明显。秦皇岛旅游活动受季节性的变化影响比较大，自然旅游资源吸引游客的景区，往往呈现出比较明显的淡旺季差别。全幅广告集中在5月至10月，其它月份较少，有时甚至出现整个月份一则广告都没有的情况，这种频率在一定程度上会影响受众的接受程度。旅游城市形象的宣传需要一定的连贯性和持续性，品牌形象的宣传出现断层现象，就会影响品牌形象效应的扩大与持续。

2.2 秦皇岛城市旅游广告的形象定位依据

2.2.1 秦皇岛城市区域形象分析

万里长城像一条腾飞的巨龙，“龙飞”入海处就是秦皇岛。秦皇岛是世界唯一的一座既有长城又有海滨的城市。秦皇岛地处河北省东北部，北依燕山，南临渤海，是东北与华北两大经济区的交汇点，位于环渤海与东北亚结合部，是新欧亚大陆桥的桥头堡。秦皇岛冬暖夏凉，年平均气温10℃，暑期平均气温为24℃。滨海休闲度假是秦皇岛旅游的王牌，滩缓水清，沙软潮平，是我国北方最优秀的海水浴场和海上活动场所，拥有中国最浪漫的海滩。这些都为秦皇岛发展旅游提供了独有的条件。优越的区域条件为秦皇岛发展城市旅游广告提供了重要的条件。

2.2.2 秦皇岛城市文化地理特征分析

第一，秦皇岛历史悠久，积累了上千年的古文化资源和丰富的文物古迹。其中卢龙早在商朝时期曾为古孤竹国都，迄今已有3 600多年的历史；在北戴河的金山嘴发现了秦始皇行宫的主体建筑群，出土文物丰富，充分体现了秦皇岛古老的文明。第二，源远流长的长城文化。万里长城之首——老龙头，是明代长城的东部起点，万里长城从这里入海，也是从这里开始。长城巍然耸立于海岸，优越的地理形势，加上精心建造的军事防御工程，构筑成一个古代重要的军事防御体系与长城文化的链接。第三，特殊的自然环境，形成了秦皇岛的地域文化特色。秦皇岛拥有广阔的低山丘陵、起伏的群山、辽阔的海域、山水交相呼应的旅游资源。自从秦始皇东巡到碣石，历代帝王、文人墨客不仅留下了大量诗篇，还留下了很多古建筑遗址，这些人文景观将自然和文化特色紧密融合在一起。同时，其特有的气候使得许多鸟类迁徙到这里，北戴河是很多留鸟和候鸟的乐园，也是人们观鸟的好地方。[2]

2.2.3 秦皇岛城市旅游资源空间配置分析

滨海带，有沙滩、黄金海岸、滑沙场、海滨浴场、老虎石、碧螺塔、鸽子窝、野生动物园、森林公园、新澳海底世界、海豚表演馆、孟姜女庙、求仙入海处、老龙头、近现代欧式特色建筑等，是秦皇岛城市主体旅游资源密集区。中北部山地丘陵带，有三道口—九门口—义院口—界领口—桃林口—冷口—城子岭口长城，沿长城一线有各处文物古迹。此外还有莲峰山、角山、祖山、天马山、长寿山、碣石山、孤竹文化遗址。[3]

3 秦皇岛城市旅游广告形象定位设计的传播策略

针对秦皇岛城市旅游广告的形象定位中存在劣势的问题，为推动秦皇岛城市旅游业更加快速健康的发展，就必须对秦皇岛城市的旅游广告进行科学合理的设计与定位。

3.1 旅游发展战略定位要清晰

首先，要明确区域发展地位。以实施“旅游立市”战略为纲，以“精品带动、区域联动、文化引领、社会化发展”四大发展战略为统领，整合资源要素，全市发展旅游、全年发展旅游、全方位发展旅游，全力构建以旅游业为中心的现代产业体系，按照秦皇岛市委、市政府的工作目标，力争用5～10年把秦皇岛建设成为休闲度假胜地、山海生态宝地、长城文化高地和健康长寿福地，整体打造“国际旅游名城”，服务于国内外游客及京、津、冀、辽等城市群休闲旅游。

其次，旅游发展战略的实施步骤要明确。按照“以山为景、以水为魂、以长城文化为主线”的思路和“全市一景区、城区全景点、每年有亮点”的差异化发展战略，重点从城区景观建设突破，做好城区及北戴河新区的水系、绿化、景观、交通建设。在重点旅游项目上要谋划一批独创性、群众性、长期性的旅游项目。

3.2 挖掘城市地域文化，打出自己的“文化牌”

我国旅游研究专家魏小安认为，特色是旅游之魂，文化是特色之基。这就需要在秦皇岛城市旅游的广告宣传中打出自己的“文化牌”，融入当地丰富的地域和民族文化资源，推出符合市场需求的旅游广告媒体。这样才能为游客提供更具文化内涵的旅游对象物并保持较强的吸引力。独一无二的秦皇岛城市视觉识别广告有利于提高秦皇岛城市的竞争力。一方面，秦皇岛城市视觉识别广告的主要作用是引领和帮助游客实地感知秦皇岛旅游形象，消除游客进入陌生环境时由不清楚而带来的紧张感，帮助了解秦皇岛城市的旅游感知环境，从而实现城市旅游形象所要求的明了、易懂的特点；另一方面，秦皇岛城市旅游视觉识别广告在塑造和形象突出方面，通过理念一致的设计，使大多分散的元素符号形成统一的形象特征。城市旅游视觉识别广告具有简单独特性、持续恒久性、联想感知性的特点。

3.3 重视旅游广告的创意与创新，打破原有实景与文字相结合的单一表现手法

旅游广告在社会关系中起到了纽带的作用，通过视觉符号的形式在城市与受众之间进行信息传递。实验心理学揭示出人从外界获取的信息量70%来自视觉感官。[4]“名人效应”一直都被广泛接受和认可，广告里的“名人”常常因其较高的知名度被作为商品通向消费的绝佳渠道。在秦皇岛城市旅游广告的应用中，如能利用好名人，广告创意将会引起轰动。据史记《秦始皇本记》记载，秦始皇于公元前215年第4次出巡至碣石，并在此拜祭沧海，派方士入海求仙，寻求长生不老之药。秦皇岛城市旅游广告创意可以充分利用“名人效应”，在市中心和人民广场树立标志性图案，如设计一组“秦始皇碣石之行”大型群雕，整体、集中反映秦皇岛的求仙文化和开拓进取的人文精神。秦皇岛城市旅游广告中的标准中文字体设计，同样可以借鉴古人和名人书法题字等。如毛泽东主席在《浪淘沙·北戴河》中手书的“秦皇岛”字样，可以将其设计成统一的现代标准字体。秦皇岛城市的标志设计，可以运用中文字体结合地域性视觉符号的形式表现，既有创意，又突显地域特色。

3.4 重视广告媒体组合的传播形式，让游客认知秦皇岛旅游形象

广告活动是一项复杂的传播营销运作，单次广告、一种媒体宣传都不可能达到预期的效果。营销学家舒尔茨指出:“整合营销传播提供了一种新的视觉，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视觉看待所有的信息，是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”秦皇岛城市旅游广告应在整体策划之后，以系列广告、广告媒体组合等方式对景区进行宣传活动，以游客的需求为核心，利用多种广告媒体向游客传递“同一种声音”。如强势电视媒体成为秦皇岛城市旅游形象广告的重要平台之一，电视广告要有针对性，旅游广告的播放频率要提高。整合不同的广告形式和信息，有针对性地进行宣传，能够达到宣传的预期效果，从而求得更好的旅游体验。[5]

4 结束语

随着秦皇岛城市旅游业的飞速发展，旅游市场的竞争越来越激烈，人们对旅游活动的需求越来越大，对秦皇岛城市旅游广告设计业也提出了新的要求和新的方向。以上只是对其理论探究的开始，涉及的更多领域还需要进一步摸索。

[1]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].北京:商务印书馆，1996.

[2]张芳蕊，索虹，张东祥.秦皇岛旅游形象设计初探[J].北方经贸，2008（7）:145-148.

[3]易兰兰.“城市旅游项目”的品牌形象定位研究——以秦皇岛为例[D].保定:华北电力大学，2009.

[4]吴予敏.美学与现代性[M].西安:西北大学出版社，1998.

[5]王瑛，宋伟.青岛市旅游形象定位及产品开发对策[J].青岛职业技术学院学报，2009，22（1）19:23.

Orientation and Development Trend of City Tourism Advertisement Image of Qinhuangdao

Wang Chuxin，Chen Yuanyuan
（Environmental Management College of China， Qinhuangdao Hebei 066004， China）

By collecting and integrating the domestic and international research materials on urban tourism advertising information theory,and starting from the visual design,the paper analyzed the status and characteristics of city tourism advertisment image of Qinhuangdao,proposed the communication strategies of city tourism advertisement image orientation of Qinhuangdao in implementing development strategy of"Tourism Setting Up City".

Qinhuangdao； tourism development；tourism ads；tourism image orientation

F590.82

A

1008-813X（2011）06-0055-04

10.3969/j.issn.1008-813X.2011.06.014

2011-09-20

秦皇岛市社会科学联合会2011年度重点应用性研究课题“秦皇岛市旅游形象定位及广告研究”（201105047）

王楚鑫（1986-），女，河北秦皇岛人，毕业于燕山大学艺术与设计学院设计艺术学专业，硕士，主要研究视觉传达设计。