从功能对等理论看商标词翻译中文化因素的处理*

郑 慧

(咸宁学院 外国语学院，湖北 咸宁 437005)

从功能对等理论看商标词翻译中文化因素的处理*

郑 慧

(咸宁学院 外国语学院，湖北 咸宁 437005)

通过对尤金·奈达的功能对等理论的阐述，通过实例说明商标词翻译中存在的中西文化差异及可采用的翻译策略，佐证了文化因素的处理对商标翻译的效果起着重要作用。译者在翻译商标名称时，要考虑中英两种语言间的文化差异，突出产品对消费者的象征意义。

功能对等;商标翻译;文化因素

引言

在经济全球化的今天，市场竞争日趋激烈，商品进入市场后，能否赢得消费者的信赖，不仅取决于商品本身质量的好坏，还需要厂商制定科学、灵活的营销策略，其中商标译名的好坏也是十分重要的环节。商标名称与社会文化之间有着密切的联系，它折射文化特点及人们的价值观念。译者在翻译商标名称时，应注意其创意策略，注意商标名称在目标市场国的文化联想意义。

一、尤金·奈达的功能对等理论概述

在当今各种交流手段中，语言是第一位的，而翻译就是通过语言媒介将意义从一种语言转变为另一种语言。因为诸多原因，源语的意义不可能在目的语中得到绝对忠实的表达，任何忠实都只能是相对的，其中一个突出的原因就是文化因素。因此有些翻译研究者便力图寻找某种折中办法来解决“忠实”的问题。近几十年里的一个著名的例子就是尤金·奈达提出的“动态对应”(dynamic equivalence)概念，他从语言学的角度提出，译者“旨在完成表达的自然性，并试图将接受者与在自己的文化语境中相关联的行为模式联系起来”(Nida，1969:159)。显然，在奈达看来，完全的对应是不可能的，也是没有必要的，因此他便试图发现一种相对确当的方法来再现源语的意义，而在目的语中表达出的意义达到的实际上正是这种“动态对应”［1］。而且奈达认为，翻译就是要在接受语中以最自然的方式重现原文中的信息。后来，奈达在《The theory and practice of translation》一书中将“动态对等”换了说法，叫“功能对等”(functional equivalence)。

尤金·奈达(Eugene A.Nida)是当代翻译理论的主要奠基人，他理论的核心思想是功能对等(functional equivalence)。功能对等翻译理论对传统翻译理论提出了挑战，它接受并承认了源语和目的语在文化上和语言上存在差异。在《Language，culture and translating》中，他将“功能对等”定义为:目的语读者应该能够以源语读者理解原文的方式来理解译文［2］。在此定义中，他关注和强调的是目标语读者和源语读者感受应大致相同。功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等，而不是在语言的形式上对应。奈达提出了翻译要达到的不是语言的对等，而是语言功能的对等，是读者心理反应的对等。译文在译文读者心中的反应是否和原文在原文读者心中的心理反应相似(并非相等)才是奈达所要关注的。而要考虑读者的心理反应，就不可能只看文字，还要看文字产生的环境，要看读者生存的环境。这样，文化、社会、心理等等因素一下子都被包括进来了［3］。

二、功能对等理论指导下的商标翻译中文化因素的处理

功能对等理论将重点放在读者对译文的反应上，指出要达到理想的翻译，就要找到与原文最切近的自然的对等语，也就是说，译文的读者对译文的反应要与原文读者对原文的反应基本一致。在商标翻译中，由于中西文化的不同，文化差异的处理是译者经常会遇到的一个重要环节。下文通过列举一些具体的翻译实例来说明功能对等理论在商标翻译过程中文化因素处理时的应用。

根据奈达的翻译理论，文化差异的处理是与从语义到文体将源语再现于目的语紧密相联的。只有当译文从语言形式到文化内涵都再现了源语的风格和精神时，译作才能被称作是优秀的作品。译者应从文化层面对翻译进行整体性思考，更注重诸如共同的规律、读者的期待、时代的语码，注重翻译与译入语社会的政治、文化、意识形态等的关系，更关注翻译作为一种跨文化交际行为在译入语社会中的巨大影响和作用［4］。

文化靠语言承载和传播，语言是文化的组成部分。不同的民族有不同的文化，由于文化的不同，同一种事物在不同的文化中具有不同的含义。在一种文化中受欢迎的事物，在另一种文化中就可能是一种忌讳的东西。如国内知名品牌“五羊牌”(Five Rams)，其品牌名中的“羊”就不宜使用goats，此词在英语文化中有“色狼”含义。由此可见，商标词翻译是一种比较特殊的翻译，文化因素的处理在商标翻译过程中起着举足轻重的作用。众所周知，商标的功能不仅是将商品的信息提供给消费者，而且要能更好地展现产品的价值与特征，从而在市场中获得竞争优势。而且，商标词的翻译，不单单是指称意义的对应转换，更重要的是实现其联想意义和象征意义的转换，以求达到语用等效。译名要关照不同商品所关联的文化特点，体现商品的民族特色，尊重目标市场消费群体的民族感情，把握联想意义，使所译的商标词能够引起该民族的心理认同，在目标文化中产生正面美好的联想［5］。因此，在进行商标品牌翻译时要把文化的差异考虑在内，必要的时候要对商标品牌的翻译进行恰当的处理。例如生活中常见的“Goldlion”产品最初是直译为“金狮”，但在中文中“金狮”与“今死”谐音，故而极大影响了产品在中国的销售。后改译为“金利来”，既采用了半译音半译意的方法、大致保留了英文发音，又迎合了译入语消费者希望吉利的心理，在目标文化中产生正面美好的联想;再谈“乐百氏”品牌的英译名“Robust”，其中暗含sexual connotation，此译名没有恰当地把握其联想意义，因此在西方市场并不看好;又如“白翎(金笔)”译为White Feather不妥，因为在英语文化中white feather是懦弱表现，而不是白色羽毛;“紫罗兰(内衣)”译为Pansy则没有考虑到译名与译语文化的关联，因为这个单词在英语文化中也可以指脂粉气的男子或同性恋男子，这样的译名没能体现产品的价值，也没有兼顾到文化因素的处理。因此译者在翻译商标名称时，不能忽略目标文化的差异性，导致商标词与其译名的文化内涵发生冲突。

三、文化差异下的商标词翻译策略

两种不同的民族语言相交流，实质上是两种不同的民族文化的交流。文化与语言的密切关系是译者不可忽视的:语言是文化的载体，文化又深深地植根于语言。不了解语言所承载的文化，就不可能掌握所学的语言。翻译不仅涉及语言问题，也涉及文化问题。翻译被认为是一种跨文化的交际行为。文化交流必须通过翻译［6］。那么在商标翻译过程中，译者则更需要注重源语文化和目标语文化的差异性。

操不同语言的人对客观事物或物质实体的认识虽然可能各有其不同的认识特征，但是他们的认识依据，即物质基础是同一的。这种同一性可以使他们在各自的头脑中构成一个疏略的但基本相同的概念系统框架。从语言学的角度来说，这个“概念系统框架”就是语义系统，在思维认识论上称为“同构”(isomorph)。“同构”是人类意识相通的基本的思维结构机制，是操不同语言的人能够通过语际转换，进行思想感情的相互传递的基本条件，即存在着信息转换的通道(channel for message transferring)。这是翻译理论中的“可译性”的基本理论依据［7］。在商标词翻译的过程中，译者要坚持“可译性(translatability)”标准和“可读性(readability)”效果。翻译理论中的所谓“可译性”，指双语转换中原语的可译程度。从“可译性”标准来看，译者要结合商标词音、形、义的特点，最大限度地利用其与对应语的“同构”，即信息转换通道，因词选择音译、直译、意译、音义兼译等恰当的翻译方法，促成“不可译性”向“可译性”的转变，为商标词提供易为大众接受的译文。另外，从“可读性”效果来看，商标词翻译力求合乎译入语消费者习惯、含义明确、用词简洁，这样才能语用得体，产生较好的语言文化交流效果，使商标译名能在目标市场引起消费者的心理认同。然而，文化的可译性是由认识的同一性及语义系统的同构原理和人类思维形式的同一性原理决定的。同构的相对性及语言的模糊性决定了文化的可译性是相对的。为此，译者就要采取必要的翻译策略，最大限度地传递文化信息。

1.直译(literal translation)是商标翻译的一种常见方法。如:熊猫(电器)译为Panda;钻石(手表)译为Diamond;大白兔(奶糖)译为White Rabbit;长城(电器)译为Great Wall等等;

2.音译(Transliteration)是商标翻译的另一种常见方法。如“茅台”酒的英文商标为Mao Tai，“飞亚达”钟表的英文商标为“Fiyata”，“Sprite”译为“雪碧”，BMW 音译为“宝马”(将汽车性能与宝马的日行千里特性相联系);另有采用以读音取胜的组词品牌:KODAK(柯达)、OMO(奥妙)、PEPSI(百事可乐)、NIKON(尼康)等;还有音译词后加一个表示类属的范畴词:Sardine沙丁鱼、Pizza比萨饼、Champagne香槟酒等。

3.意译(free translation)是根据商标原文的含义，把商标译为意义相同或相近的另一种语言。当原商标具有一定的含义，而其含义又不与译入语国家的文化冲突，能为译入语国家的消费者欣然接受时就可以使用意译来译。如:“皇朝”牌葡萄酒意译为“Dynasty”，使人一看便知是名贵的陈年好酒;“McDonald’s”译为“麦当劳”，既大致保留了英文发音，又具有象征意义，能让消费者产生对食品店应有的联想意义，较好地体现了商标确立者的初衷和希冀。

4.音译加意译(Transliteration and Meaning Implication):“乐凯”胶卷，英文商标为Lucky，这是一则音译加意译的成功翻译;Backsaver译为“背舒尔”，此译名很好地体现了具有矫形功能、带有自动调节腰垫的办公椅的保健功能。这些传神的译文能在音、义之间让目标语读者产生一种美好的正面联想，且富有美感。

四、结束语

综上所述，商标翻译不仅仅是一种简单的语言转换，更是一种跨文化交际活动、一种重要的商业行为。一个好的商标译名能争取到尽可能多的消费者，促成消费者的购买行为。因此，译者必须首先明确受众的需要和接受度，综合考虑译语国家的历史、文化、社会、民俗、生活习惯及消费者心理特点等各方面的因素，来完成商标翻译，达到准确地传递商品信息，树立品牌信誉的目的。由此可见，翻译商标品牌时，译者应反复地斟字酌句，不仅要使译后的商标符合商品特性，保持甚至提升其魅力和潜在的市场，还要使译后的商标符合译入语的文化，从而达到预期的交际目的。

［1］王宁.翻译学的理论化:跨学科的视角［J］.中国翻译，2006，(6):7 .

［2］Nida.Eugene A.Language，culture and translating［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

［3］叶子南.高级英汉翻译理论与实践［M］.北京:清华大学出版社，2001.

［4］毛荣贵，廖晟.译心译意［M］.北京:中国对外翻译出版公司，2005.

［5］毛荣贵，廖晟.译谐译趣［M］.北京:中国对外翻译出版公司，2005.

［6］郭建中.文化与翻译［M］.北京:中国对外翻译出版公司，1999 .

［7］刘宓庆.当代翻译理论［M］.北京:中国对外翻译出版公司，1999.

H315.9

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