浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用

2011-08-15周晓燕张瑞凤陈军须

当代经济 2011年7期

关键词：报刊发行邮政顾客

○周晓燕张瑞凤陈军须

（石家庄邮电职业技术学院河北石家庄 050021）

浅谈数据库营销在邮政报刊发行中的应用

○周晓燕张瑞凤陈军须

（石家庄邮电职业技术学院河北石家庄 050021）

本文从邮政报刊发行的现状入手，分析了现阶段邮政报刊发行中存在的问题，提出利用数据库营销的解决方案，并在此基础上深入论述如何将数据库营销具体应用于邮政报刊发行，最后指出数据库营销将会是邮政报刊发行未来的选择。

邮政报刊发行数据库营销客户

一、邮政报刊发行现状及存在的问题

1、邮政报刊发行现状

近年来，邮政报刊发行业务一直处于低水平状态，业务增长缓慢，市场占有率不断下降，2002年至2008年全国邮政报刊业务收入增长率仅为1.93%，而业务量处于负增长状态。各地邮政在报刊发行业务上积极采取新的经营措施，给业务发展带来了活力，许多报刊的发行量稳步上升。如山东邮政、江苏邮政创新经营模式，开发第三方报刊订阅市场；河南邮政、河北邮政通过加强多方合作，突破校园报刊发行市场；北京邮政、浙江邮政积极参与竞争，争夺专项市场；辽宁邮政、四川邮政不断深化邮报合作，加快零售网点建设；北京邮政、江苏邮政不断推进专业化管理，提升报刊零售经营效益；北京邮政进军新媒体经营，拓宽报刊发行领域。

2005年，我国邮政报刊发行业务加大了市场开发与合作的力度，加强了与报刊社的沟通和联系，成功组织实施了麦肯锡报刊发行项目，全年订销报刊累计达到160.3亿份，订销报刊共计8897种，同比上年增加635种；2006年年度收订流转额为104亿元，同比增长5.7%；2007年年度报刊收订流转额同比增长7.7%。在2007年，全国邮政累计完成报刊发行收入55.17亿元，同比增长6.18%。2008年年度报刊收订流转额共完成114.76亿元，实现业务收入60.30亿元。通过这几年的发展情况我们可以看出，邮政报刊在激烈的市场竞争中求发展，呈现出逐年缓慢增长的趋势。因而，要实现邮政报刊发行业务的快速增长，需要企业改进经营模式，创新经营理念。

2、邮政报刊发行存在的问题

（1）现阶段邮政报刊发行经营的弊端。在大收订中，邮政各级发行公司所采用的报纸营销策略主要有：订报打折、订报送礼、订报送保险、订报抽大奖、订报赠报等。为了完成报刊流转额指标，一些邮政企业采用全员营销方式，加大了内耗，也损害了邮政企业在客户心目中的信誉。在收订方式上，过分依赖年终大收订，忽视续订、破订工作，还存在在延长收订期内拒绝收订的现象。

从上述众多的营销策略中可以看出，多是一些降价策略，不惜成本做促销，赠品的种类越来越多，价值也越来越高。

（2）邮政报刊发行业务落后的营销手段带来的后果。落后的经营方式制约了业务发展，加大了报纸的发行成本，一些报纸大送礼之后，征订一份报纸的回报微乎其微，甚至是亏本经营；惯坏了一部分读者，致使读者因礼品而订报，不是因喜欢报纸而订阅，报纸的价格与成本严重倒挂。在保持一定的市场竞争策略的前提下，邮政应居安思危，转变营销理念。

3、目前邮政在报刊发行中的改进措施

面对报刊发行中存在的问题，近几年各地邮政企业对报刊发行不断进行改革，在省会城市和竞争激烈的地区，相继实行了收投合一、信报分投等一系列办法；对员工加强了形势教育，树立了忧患意识和市场意识，让员工在激烈的市场竞争中，敢于“与狼共舞”。同时，也积极引进和培养了一批熟悉图书、报刊市场运作的专业人才，为业务发展带来了新的观念和先进的管理方法，为应对形势变化、解决问题起到了积极的作用。但也应该认识到，这些办法还是没有从根本上解决报刊发行营销的问题。

二、数据库营销的出现与应用

1、数据库营销的含义及特点

所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

之所以越来越多的企业开始选择数据库营销，这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。

（1）可测度。数据库营销是唯一一种可测度的广告形式，它能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反应来自何处。这些信息将被用于继续扩展或重新制定、调整营销计划。而传统的广告形式只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头W anamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

（2）可测试性。数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的回报最高，之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解哪种策略最有可能取得成功。

（3）降低成本，提高营销效率。数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位即到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56%的企业正在建立数据库，85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。据有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。

（4）获得更多的长期忠实客户。权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用数据库营销经常与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当的精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。

（5）企业制胜的秘密武器。传统营销中，运用大众传媒大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中，从而在市场上站稳了脚跟。

2、国内外企业对数据库营销的应用

（1）国外企业对数据库营销的应用。在国外企业使用的营销手段中，电话营销、商业促销、报纸广告、广播电视、直邮等营销手段的占有率接近80%，其中电话营销、直邮都是以数据库为基础进行的。如希尔顿酒店集团在全球拥有2300家酒店和40万间客房，传统广告已经不是他们营销的重点，数据库营销已经成为核心的营销方式。通过对现有客户和关键目标客户的信息管理和分析，实施有针对性的客户沟通，从而吸引了更多客户并有效地保留住他们。

（2）国内企业对数据库营销的应用。中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩认为，“以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的，但是这种方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都准确。随着商业自动化市场的逐渐成熟，营销人员就可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然后挖掘和提炼出有价值的信息，帮助我们制定有效的营销策略。”新华信、北京世纪微码营销咨询有限公司（简称微码营销）、China LOOP（强人路）等一批数据库营销公司应运而生。尤其是微码营销正以100%的速度、超过30%的利润率和几千万的营收规模飞速增长，目前处于领先地位。

在中国，红塔集团对新品的推广和销售也转移到了数据库营销上来，通过收集烟民的数据库，直接邮寄样烟、问卷调查等多种数据库营销方式，红塔集团不但稳固了原有市场，而且还在贵州等省份取得了突破性进展。还有戴尔也是最早在中国使用数据库营销的公司之一，通过精准的选择目标客户信息后，把产品信息以DM的营销邮寄到目标客户中，获取潜在客户，也收到了很好的效果。

中国众多银行也抓住了数据库营销这一成本低、覆盖广、见效快的营销新利器。此外，在电信、酒店、IT、医疗设备与服务、零售市场、媒体、保险等领域越来越多的中国本土企业已经开始采用DBM作为新的竞争武器，数据库营销在中国悄然兴起。且伴随着商业市场的逐渐成熟，中国数据库营销在未来几年内将全面进入迅猛发展的实用阶段。

3、数据库营销与邮政业务的结合

在邮政企业早已有数据库营销和邮政业务的结合，那就是数据库商函，邮政数据库商函被称为是继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。它是以数据为核心，以邮政信件为载体，通过分析企业的产品或服务特征，从邮政数据库名址信息或企业自有的客户名址信息中有针对性地挑选目标受众，并通过邮政特有的投递渠道向目标受众寄递企业产品或服务信息的一种广告媒体。它能够帮助企业发掘潜在客户，并在广泛的区域内构建起销售渠道，具有针对性强、信息量大、覆盖面广、保密性强、费用低廉、反应迅速等特点。

目前，邮政已建设了全国邮政名址信息系统，通过系统分析、挖掘客户名址信息，选择有针对性的单位（个人）邮寄商函，宣传企业产品，彻底解决企业广告效率低下的问题。全国邮政名址信息系统现拥有国内外名址数据3亿多条，其中包括全国组织机构信息980万条、全国邮政基础地址信息1.28亿条、个性化信息5400万条、精品信息1400万条、国际信息1亿条；邮政拥有专业的数据库商函制作中心，装备世界先进的打印设备和封装设备，可以在短时间内完成数据库商函的策划、制作；同时先进的商函投递系统可以进行地址匹配，模拟投递质量，有效地提高数据库商函投递的准确率，降低成本，及时了解投递反馈信息，对投递过程进行全程跟踪监控。

三、数据库营销在邮政报刊发行上的应用

1、报刊发行实施数据库营销的必要性

要满足客户的需求就要不断开创一些更加行之有效的方法。创新从哪里开始？首先，商家必须弄清楚顾客在想什么，他们想要什么以及顾客是如何作出购买决定的。这些都要通过广泛全面的研究分析实现，通过研究分析能够给出顾客之所以倾向于某种商品并最终付钱购买的信息数据。

（1）邮政报刊发行属于服务行业，主要是为顾客提供直接的面对面服务。顾客的满意度和再次订阅意向主要取决于感觉中的服务质量，然而顾客性格和需求各异，因此必须通过一定的技术存储这些庞大、繁杂的信息。

（2）报刊订阅属于一种高层次的精神文化活动，读者都有不同的身份地位和经济基础，因此，在需求方面更加多样化和个性化。一对一营销是把潜在顾客转变为直接为企业创造利润的消费者的最好方式。数据库营销运用高端电子技术最大程度细分顾客，为一对一营销带来了便利。

（3）美国营销专家Shapiro曾指出，和顾客的直接交流是最快最真实地了解顾客的方式。数据库营销就创造了这样一个顾客与邮政企业之间的沟通平台，了解和满足顾客的需要。同时，顾客也可以通过这个平台发表自己的意见以及进行投诉，使得双方之间的交流更加直接、快速。而从可行性方面来看，邮政报刊发行具备网络化的完善的订报系统，其中已经包含了顾客身份、年龄、职业、消费记录等基本资料，只要不断填充一些更加详细的、对经营决策具有指导作用的信息，就可以很好地构建一套完整的高价值的数据库，指导邮政报刊发行的经营管理活动。

2、数据库营销的基本程序

要想把数据库营销应用于邮政报刊发行上，就得先了解数据库营销的一般模式。一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。

（1）数据采集。一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以有选择性地进入数据库。

（2）数据存储。将收集的数据以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立起消费者数据库。

（3）数据处理。运用先进的统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的详细数据库。

（4）寻找理想消费者。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点，如兴趣、收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。

（5）使用数据。数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂都很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。

（6）完善数据库。随着以产品开发为中心的消费者俱乐部、优惠券反馈、抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。

3、将数据库营销应用于邮政报刊发行的措施

第一步：邮政需要建立完整的读者信息数据库。通过数据搜集渠道，积累各种业务和客户数据，如可以通过不同渠道的客户接触点来收集客户的基本信息；当客户发生订阅和购买行为时，记录客户每次的订阅和购买行为；通过设立邮政对外咨询电话，登记顾客的反馈信息；也可以在举办促销活动中，有针对性地收集读者对产品的认知度和相关信息等。完整的读者信息数据库实际上就是企业整个市场的缩影，数据库建立以后，邮政在报刊营销开发方面都可以这个数据库作为决策基础。

第二步：构建读者订阅和购买行为特征变量集。根据读者的消费特征，构建消费行为特征变量集，跟踪读者订阅和购买行为模式并形成客户特征快照。特征快照定期更新，以反映读者的新消费模式。这样既实现读者深入而全面的市场细分，又为数据挖掘模型的构建提供坚实的基础。

第三步：数据挖掘模型构建。为了实现全面分析，要根据需要构建数据挖掘模型，提供分析结果。通常可以建立以下模型：读者细分模型：基于读者基本特征和消费行为特征（最近订阅和购买时间、订阅和购买频率、消费金额等）将其划分为不同群组，从而实现读者分类管理和一对一营销；价值评估模型：设定读者价值评分体系，对所有读者的价值评分，合理评估其价值贡献，分辨出最佳读者，并实现读者价值等级监控以反映客户状态迁移；流失预测模型：对所有读者流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因；交叉销售模型：分析读者对报刊或者服务的偏好，为特定产品群寻找合适的读者群和为特定的读者群寻找合适的报刊群。

第四步：根据模型分析的结果制定并实施营销方案。根据模型分析的结果，配合相应的市场计划，针对不同的读者，制定不同的沟通策略和营销策略，并严格执行。执行过程当中，尽可能地收集读者的反馈信息，以便进行评估。

第五步：营销效果评估分析。通过汇总读者的反馈，对单次营销效果进行分析，包括成本收益分析、市场活动产生的实时影响等，实现营销效果评估，以帮助营销人员改进营销目标和设计方案，为下一次的营销方案设计提供依据。如此，形成一个闭环营销体系。

第六步：模型效果监控和更新。数据挖掘模型存在一定时效性，报刊市场状况发生变化或者读者变迁等都可能导致模型的退化，因此，模型效果监控是数据挖掘模型所必需的重要部分。