市场营销实践教学体系探讨

姚秀丽

（德州学院 经济管理系，山东 德州 253023）

市场营销实践教学体系探讨

姚秀丽

（德州学院 经济管理系，山东 德州 253023）

随着我国高校市场营销专业的迅速发展，对市场营销专业人才的职业能力培养任务更加艰巨，市场营销实践教学成为该课程的改革重点.文章在分析市场营销专业实践教学中存在的问题的基础上，提出了构建市场营销专业实践教学体系的思路.

市场营销；实践教学；教学体系

截至2010年，我国开设市场营销本科专业的院校已有680所，为了适应市场竞争对高等教育人才培养的目标要求，高等学校应坚持主动适应社会经济发展的需要，把教育教学质量及毕业生在人才市场的竞争能力作为高等学校生存与发展的根本条件.

市场营销专业人才的职业能力包括市场调研能力、制定营销战略能力、营销策划能力、设计拓展管理营销渠道能力、促销与市场推广能力、服务营销能力等营销能力，以及沟通协调能力、创新能力、管理能力等.市场营销实践教学的策划若能遵循市场规律，充分利用主客观条件，顺势而为，则能充分调动学生的学习积极性.有效地提高其实践能力[1].

1 市场营销实践教学中存在的问题

1.1 营销专业教师普遍缺乏实践经验

现在职业院校及高等院校都拥有一批具有博士、硕士学位的营销专业教师，这些教师理论基础扎实，但是实践经验普遍不足.实践教学仍是薄弱环节.

1.2 传统的案例教学与实际脱钩

在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠.在案例教学中，许多院校在教学上都以国内外著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”集团的营销战略等.而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上.

1.3 实习中存在的问题

随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密到市场开拓部门实习的学生不能接触市场，到生产部门实习的学生不能了解企业生产流程和营销策划.

1.4 学校营销实践教学资金投入不足

一些学校对实践教学的重要性认识不足，带来了在实际教学工作中的不良表现，比如一些学校对实践环节的经费投入不足，学校缺乏各种先进的市场营销软件，一些教师及学生对于实践教学敷衍了事.

2 市场营销实践教学体系的构建

2.1 实施“全真”实践教学体系

2.1.1 硬件设施建立

实施“全真”实践教学体系的硬件设施主要有以下一些：一问固定的工作场所.内部完全以小型公司的结构布置，如总经理室、财务部、业务部等.一间业务谈判工作室.根据业务需要，分设若干长期的业务工作室.电脑、电话、传真机等.

2.1.2 软件环境

实践教学体系的“软件环境”主要体现在三个方面：一是需要校外专业的营销人士，可以是企业的销售部门经理或业务主管.他们主要负责给学生进行专题讲座，相关产品推销的合作，以及为学生提供参观学习、顶岗操作等实践机会.二是指导老师，指导老师必须是有丰富的营销实践经验，专业知识扎实，同时与学生有一定的亲和力.主要负责业务指导、监督和重要项目的把关等方面.三是参与实践的学生，由于整个实践环境必须兼顾学生实践的持续性和广泛性，所以可以先选择部分业务素质较高的学生进行培养，再带动其它同学共同参与[2].

2.2 实训仿真摸拟操作环节

该环节的建立，主要是针对市场营销专业课程的技术性、操作性特点进行的.通过安装各种先进适用的市场营销软件、管理软件、信息数据库，为学生提供一个仿真环境，使学生在校学到的技能直接使用.近年来，许多学校投资建立了各种专业实验室，其中，可供市场营销专业使用的实验室有市场营销实验室、会计电算化实验室、物流实验室、国际贸易全景仿真实习中心、ERP与电子商务实验室等.在各种模拟实训中，应以ERP软件为主展开实践教学.ERP课程不同于一般的以理论和案例为主的管理课程，它是一种体验式的互动学习.该课程涉及整体战略、产品研发、设备投资改造、生产能力规划、物料需求计划、金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、信息资源的开发与利用、团队沟通与建设等多个方面.企业结构设计和管理操作全部展示在模拟沙盘上，每个学生都能直接参与模拟的企业运作，体验复杂、抽象的经营管理理论.在教学过程中，学生可以组成模拟团队进行企业模拟运作实验.每个模拟企业团队一般由6-8人组成，每个实验班又可分出6-8个模拟团队.各个团队一般设CEO、CFO、市场总监、生产主管、会计主管、出纳和审计主管等职位.

ERP沙盘模拟对抗课程融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，学生的学习内容更接近于企业实战[3].

2.3 课堂实施角色模拟教学

增加课堂教学中的实践环节.课堂实践环节主要分为两种，即情景模拟和案例讨论.情景模拟需要教师设计好某种模拟现实的情景，让学生扮演某种角色，开展某项营销活动.现代教学手段日益先进和多元化，可以充分利用多媒体、录像、幻灯片等对案例作情景描述，或选取、制作实际营销工作的情景片段介绍给学生，然后组织学生分组进行情景模拟，如模拟产品推销、网络营销、商务谈判、市场调查、电子商务、上门服务等.案例分析讨论则需要教师事先准备相关案例，将全班同学分成几组，学生先个人分析然后小组讨论，再课堂发言交流，最后教师总结.在案例分析讨论过程中要把握好教师是主导、学生是主体的基本原则.教师的主导作用主要体现在两个方面：首先，教帅在吃透教材和弄懂教材的每个概念原理的基础上，精选与教学内容和教学目的密切相关的典犁案例；其次，在课常教学讨论时，教师要提出一些富于启发性的问题，引导学生积极讨论，并鼓励学生各抒己见，通过不同意见的争论，开阔学生的思路，使学生对案例有更深刻的理解，从而角色模拟教学是针对那些只有通过实际操作才能真正掌握的教学内容而采取的一种模拟教学法[4].

2.4 参加科技创新大赛竞赛

鼓励学生在老师的指导下参加竞赛，平时学院、系或学生团体经常性地举办市场营销技能大赛，要积极参加，如学院一年一度的“营销之星大赛”.或组织、鼓励学生参加全国、省或企业主办的营销大赛，如“全国高校市场营销大赛”、“全国商科院校技能大赛市场调查分析竞赛”、等竞赛活动，培养学生进取精神、竞争能力、自学能力、应变能力、表达能力和综合应用专业知识的能力.

2.5 开展专业认知实践教学环节

组织学生利用寒暑假开展市场调查，承担产品推广业务，以及到企业营销岗位实习，使学生比较全面地了解一个产品或企业包括产品知识、企业概况、行业市场环境、岗位职责、业务工作规范等，突出培养学生的产品鉴别能力、市场调查能力、推销能力、谈判能力、与人共事能力和社会通应能力等，要求学生认真撰写实践认知报告.每年安排毕业班学生到企业实习.提高就业竞争力[5].

2.6 为实践教学提供充裕的资金支持

实践教学要顺利实施需要学校加大资金的投入.因此，学校应要开拓投入资金来源的主渠道，在争取国家资金的同时，又要充分利用校内的办学资源，积极争取企业的合作与支持，并建立稳定的产学研合作机制.有了经费的保障才能购置先进齐备的教学、实验资源.同时与企业合作也能为优化实践教学提供活动场所和有利条件.完善管理和激励机制，规范教学，激发教师和学生参加实践教学的积极性和主动性.

2.7 建立实践教学管理制度和评估体系

通过制度的约束，对实践教学的指导老师、学生实习情况进行严格考核，实践教学考核不合格的同学不能正常毕业，建议市场营销专业学生的毕业论文以企业实习、假期实践经历或参与科技创新技能大赛经历为依据进行撰写，强调以论文的现实指导及应用价值来评价论文的优良等级.对管理不善、要求不严的老师及有关主管领导要追究责任，并把该项工作纳入到考核和支撑的评审上来，做到奖罚分明，以提高学校领导和教师对实践教学环节的重视程度.

2.8 提高教师实践能力，鼓励教师到企业兼职作咨询顾问

美国高校与企业的合作较多，为营销专业学生的实践提供了各种各样的机会，教授大多在企业兼职作咨询顾问，他们既有理论知识，又有企业营销咨询的经验，所以他们更注重一些实际问题的分析和对策性研究.所以，在我国作为新兴专业的市场营销专业，应鼓励教师到企业兼职并创造平台和渠道使教师有机会兼职.高校教师在各类企事业单位兼职，一是可以将理论知识、科研成果转化为生产力；二是教师的实践经验带进课堂，从而促进教学，可产生事半功倍的教学效果.

〔1〕卢毅.市场营销实践教学的策划与实践.重庆科技学院学报（社会科学版），2006(5).

〔2〕袁秀霞.市场营销专业实践教学体系的构建.辽宁高职学报，2005（8）：62-64.

〔3〕常永胜.市场营销专业实践教学体系探索.山西财经大学学报(高等教育版),2006，9(2)：31-33.

〔4〕叶伟英.体验式市场营销实践教学模式探讨.中等职业教育，2009(8)：16-17.

〔5〕杨群祥.高职高专市场营销专业人才能力培养“七个一工程”.中国高教研究，2004（2）：52-53.

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1673-260X（2011）08-0262-02