加强人文素质教育培养“可持续发展”广告人才<br/>——谈高职广告教育的人文素质问题

加强人文素质教育培养“可持续发展”广告人才
——谈高职广告教育的人文素质问题

2011-08-15赵晓红刘术人

长春教育学院学报 2011年10期

关键词：人文精神可持续发展人文

赵晓红，刘术人

（吉林大学应用技术学院广告传播系，吉林长春130051）

加强人文素质教育培养“可持续发展”广告人才
——谈高职广告教育的人文素质问题

赵晓红，刘术人

（吉林大学应用技术学院广告传播系，吉林长春130051）

高职广告教育是一个系统工程，有别于普通高校和普通职校的广告教育。本文针对目前业界对高校开设广告专业的必要性的质疑，提出高职广告教育的特质，即培养“可持续发展”广告人才，就这一类人才的培养模式进行了实践总结。提出加强人文素质教育是培养“可持续发展”广告人才的关键，从培养模式、课程体系和师资建设方面进行了勾勒。

人文素质教育；高职广告教育；“可持续发展”广告人才

高职教育是“适应市场”与“学院教育”之间一个重要的契合点，它的存在可以很大程度上解决业界对于高校开设广告专业的质疑，而真正排除这种质疑心理，还有赖于高职教育输出的广告人才品质。笔者的这一论断主要针对2002年“中国广告人才高层论坛”上某著名广告公司老总的公开言论——大学不应该办广告系。陈培爱教授最早针对性地提出，“广告教育评估体系的指导思想应该是：以科学的发展观开展广告教育，使广告教育与广告业界协调地发展，与社会协调地发展。以学生的整体素质提升为主要培养目标，以专业特色与优势为重点，培养广告业界需要的‘可持续发展’的人才。”[1]由此可见，高职广告人才的品质关键在于其“可持续发展”的水平。高职教育大环境的完善和高职广告教育模式的变革等小环境，是完成“可持续发展”人才培养的重要土壤，增强人文素质，加强人文教育是当务之急。

一、“可持续发展”广告人才的界定

1987年，挪威首相布伦特兰夫人在联合国世界环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》中把“可持续发展”定义为：“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”我国学者补充如下：“可持续发展”是“不断提高人群生活质量和环境承载能力的、满足当代人需求又不损害子孙后代满足其需求能力的、满足一个地区或一个国家需求又未损害别的地区或国家人群满足其需求能力的发展。”我们把这一概念引入到广告人才的界定上，从基本的生态学、经济学的领域延伸过来，指既能不断完善自我适应行业，又能带动（推进）行业发展，贡献社会的“全面发展的”广告人才。

“人才发展总是从低到高，逐步成长的。许多人在一般水平上就停止了，一些人在中等水平上就停止了，只有极少数人持续前进。对于一个人来说，能不能持续发展，关键在于是否拥有可持续发展的不竭动力。”[2]广告人才价值取向一度出现偏颇，在业界和学界有着截然不同的两种判别标准，以至于有人感叹说：中国广告业已经成为“激情的墓地，青春的坟场”。“可持续发展”为高职广告人才培养提出了重要的价值标准，广告人才的职业生命力正是广告公司的实力所在。

二、人文素质教育是培养“可持续发展”广告人才的关键

高职广告专业在培养“可持续发展”广告人才的战略中，高质量的人文素质教育是决定性因素。“高职大学生人文素质教育就是在高职教育过程中，结合高职教育教学特点，将人类最新的优秀文化成果通过人文学科教育、知识理论的传授与育人环境的熏陶，使之内化为人格、气质、修养，逐步形成一种稳定的内在品质和价值取向，最终使当代高职大学生形成高尚的道德情操、高品位的人格修养以及科学创造性思维能力和多维知识视野，其主要任务就是增长学生的人文知识，锻造积极向上的人文思想，形成具有民族特征和时代特征的人文精神，掌握科学的人文方法，并使之内化为稳定的人文素质。简言之，高职大学生人文素质教育包含人文知识教育、人文思想教育、人文精神教育和人文方法教育等四方面内容，以人的全面、可持续发展为终极目标。”[3]人文素质是保证广告人才“可持续发展”特质的DNA，是其区别于普通高等广告教育和普通广告职业教育的密码。

（一）高职广告教育中的人文素质问题

《中共中央、国务院关于深化教学改革，全面推进素质教育的决定》中明确指出：“高等职业教育是高等教育的重要组成部分。要大力发展高等职业教育，培养一大批具有必要的理论知识和较强实践能力，生产、建设、管理、服务第一线和农村急需的专门人才。”作为高等教育的一种类型，高等职业教育面对快速发展的社会经济需要，提出了以职业技术教育为出发点、以职业综合能力为指向的高层次技术应用型人才的培养目标。专业统合能力和高层次的复合人才是当今高等职业人才培养的方向。交叉性学科的高职广告专业既囊括了诸如市场学、营销学、商品学、传播学、信息学、哲学、法学、美学、文学、心理学、行为学等学科知识，也要求理论结合实践，培养复合型人才。因此，培养可持续发展广告人才，人文素质教育是关键。

1.高职教育需要人文素质教育。从高职教育产生的社会根源来看，技术层面教育是传播知识、培养技能的工具性教育。从高职教育的高等教育背景来看，知识和技术的最终目的是为了促进人类自身的全面发展与进步，更是一种人文教育。清华大学人文社会科学院副院长徐葆耕教授也曾指出，孤立的科技教育和人文教育可能会造就两种畸形人：只懂技术而灵魂苍白的“空心人”和不懂技术奢谈人文的“边缘人”。实践证明，技术教育和人文教育是高职教育中相辅相成的组成部分，只有在技术教育中贯彻人文精神，使两个方面在教育内容上，互相补充，在教育思想上融为一体，相互促进，才能体现出高职教育的办学特色。

2.高职广告教育也是人文精神的体现。现代科技的高速发展重新塑造了广告艺术的创作方式，渗透到广告作品创作流程的具体环节中，广告人运用大量现代科技成果提高了广告表现效果，为广告艺术表现拓展了更宽的空间。广告作品越来越呈现出具有时代性和民族性的文化品位。无论广告创造制作活动还是广告经营管理，广告主体的锐意进取的创新精神、锲而不舍的拼搏意识、卓尔不群的创意品格以及开阔的视野、敞亮的胸怀、勤勉的奋斗等人文精神都是值得提倡的。因此，培养可持续广告人才就需要现代广告人的这些品格。

3.广告的社会功能需要高职广告的人文素质。广告应该担负社会责任，促进社会和广告行业的可持续发展。高职广告教育的不可替代的功能就是通过能够实现广告的社会价值的人和作品来完成的，即，高职广告教育需要“人文精神”和可持续发展的广告人才。广告不是纯粹的技术工具，作为一种大众的文化载体和特殊的艺术形式，同样也是一种社会现象，担负着传承人类文明、传递人间关爱、传授科学知识的创造等社会功能。这对高职广告人才培养提出了更高更新的要求：学生必须掌握并形成新的基础知识，学会学习、融会贯通。具体措施如广告调查、广告创意与策划等课程的实务训练内容占学时数的1/2；让学生走出课堂和学校，参与社会行业，接受各种知识、技能和人文熏陶。

（二）高职广告教育人文精神的缺失

目前，很多高职院校广告学专业在学校所学知识与现实严重脱节。这反映出目前高职广告教育的弊端：课程设置局限于专业理论知识，不利于应用型人才的全面培养；主要强调以专业课程为核心，缺乏一系列以人格培养和全面素质提升为目的的综合课程的设置，忽视科学技术教育与人文精神教育相互渗透。因此，调整高职教育目标，强化人文素质教育成为培养可持续广告人才首先要关注的焦点。

1.重职业教育，轻人文素质教育。教育理念偏差造成人文精神隐居。目前的高职教育过于偏重职业教育，人才培养模式偏向于职业技术型人才培养的方向。在市场竞争激烈就业压力愈来愈重的情况下，高等教育有意无意地忽视了人文教育，很多高职院校在专业设置、课程设置上紧紧围绕市场需要，就业去向转动，将高校变成了“职业培训”的训练场所。这种功能性的人才培养严重违背了高等教育的本质，大学生人文精神的失落也影响到我国现代社会的可持续发展。

2.教师顾此失彼，忽视人文素质教育。师资转型过程造成教育淡素质教育化。人文素质教育的主渠道在课堂，教师是实施人文素质教育的关键，也是培养学生成为具有较高人文素养的关键。我国广告专业创立时间较短，大多数老师是从中文、新闻专业、艺术设计转型，他们本来具备深厚的人文素质功底，但因广告经验和广告背景缺乏，而急于“补课”。对广告行业的熟悉，使广告教师将精力主要集中于专业技能，最终体现在课堂上的泛技能化。许多教师缺乏人文意识，课堂上不能将专业知识传授和人文精神渗透融为一体，学生无法在教学活动中获得人文精神的熏陶。

3.学生急功近利，高职院校头痛医头。教育对象主导人文教育走入误区。高职院校的生源，一部分来自中专、中职、技校；一部分来自应届高中毕业生。前者原有的人文基础相对薄弱，加之所受教育使他们缺乏主动授受人文学科的动力。他们认为掌握了“一技之长”就可以满足一个人生存发展的本领；后者在高中受到的人文学科熏陶仅限于对基础知识的了解和应试考试的需要，更高层面的人生体悟、精神追求还很缺失。令人担忧的是他们走进高职院校的大门，却狭义地解读高职教育人才培养，误认为掌握了一定的专业技能就可以成为高层次应用型人才。因此，在学习过程中排斥人文类课程，绝大部分学生认为这些人文类课程可学可不学，与专业课不相关。这两类学生都存在知识系统单一、综合素质低的问题，一旦走入工作岗位其专业综合能力便在实际工作中捉襟见肘。

三、以“可持续发展”广告人才之名强化“人文素质教育”

高职广告教育需要培养“可持续发展”的广告人才，人文素质教育是关键，这需要培养模式、课程体系建设双管齐下。

（一）建立培养通才型、复合型人才培养模式

市场对广告人才知识更新的要求苛刻，广告人必需有良好的自我造血功能。除了建立人才终身教育体制之外，高职广告教育必须建立培养通才型、复合型人才的培养模式。

1.重视广告专业素质教育，拓宽广告专业学科口径。首先，进一步优化必修课和选修课的比例。必修课主要侧重于学生专业知识和专业技能的培养，选修课则为了进一步淡化学科之间的界限，促进学生知识结构和人格结构的合理化发展。选修课比例要进一步提高，兼顾文理，以适应社会对于知识与能力兼具的应用型人才的需求。为此，在课程建设方面，要加强基础传播理论、管理学等方面的课程和文学、美学、电影、音乐等可以提高学生艺术修养的课程。其次，加强校外合作，建立实习实训基地，充分利用校外的教育资源，提升广告教育质量。如我院聘请吉林省天成龙行广告有限公司总监、中国十大广告策划人王雨农先生讲授广告文案和广告管理方面的课程和知识。聘请吉林省健道药业有限公司策划总监李凤军先生讲授广告策划与前沿，使学生了解广告行业发展的现状和前景、广告行业与广告教育的关系，使学生能够真正融入市场，了解社会文化、企业文化，以理性和开放的胸怀去接触、分析，树立“大校园文化”的观念。

2.立多元化的培养复合型广告人才的渠道。广告工作需要多方面的知识，因此，必要建立多元化的复合型广告人才的培养渠道。一是倡导广告专业的学生跨系、跨学科选修其他专业的课程。利用院级选修课和专业选修课的开设，鼓励学生选修《管理学》、《营销学》、《心理学》、《公共关系学》等课程，提高各种艺术修养；二是鼓励广告专业的学生攻读专业或辅修其他专业。

（二）建立具有前瞻性和开放性的课程体系

好的高职广告教育课程体系就应当具有前瞻性和开放性，才能适应“可持续发展”广告人才培养的需求。

广告是一门交叉学科，具有广泛吸纳其他学科先进成果的特点。高职广告教育也应当发扬这个优点，在课程设计方面应当配合一定的比例开设综合课程，鼓励开设边缘性课程，以开阔学生的视野，拓展学生的思路。联合开课不仅吸收其他学科的先进成果和科学的研究方法，还可以用比较短的时间综合几个学科的优势，对学生的学习具有比较大的启发和引导作用。比如，针对未来广告发展的趋势，和计算机专业、电脑动画专业结合起来，开设《网络广告设计》课程，广告设计中加大了网络广告讲授的力度；针对房地产广告和汽车广告火爆的现象，在《广告设计与制作》中增加了房地产和汽车品牌行销策划的课程。

（三）健全多元化教学方法

在高职广告专业教育中，激发学生学习热情，引导学生专业学习的志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践，是保证“可持续发展”人才产生的一环。一方面，加强老师、学生与市场的互动，比如，通过校企合作、产学结合、社会实践等，让学生去真实的社会环境中接受锻炼，从而提高学生的综合能力和人文修养。另一方面，专业教师要参与到市场调查研究、公司的实务操作中，提高教学的鲜活性、实用性、针对性，可以以广告项目为中心开展竞标提案，模拟广告公司竞标的流程；加强对案例的分析，熟练把握定位、战略、媒介、制作、调查、策划、促销、产品设计、公关活动等。开设《广告赏析》课程，在教学中充分利用多媒体教学，能让学生观看现代优秀广告的创意和熟悉广告设计的发展趋势，以提高学生的广告审美水平。