从关联理论看化妆品广告翻译

祁文涛

（辽宁对外经贸学院 公 外部，辽宁 大 连116052）

从关联理论看化妆品广告翻译

祁文涛

（辽宁对外经贸学院 公 外部，辽宁 大 连116052）

本文以关联理论为指导，以内容及目的为导向，并将最佳关联作为最终目标，来研究化妆品广告的翻译问题。应把化妆品翻译看作是一个交际过程，合理应用直译、转移、替代和重构等翻译方法，以帮助化妆品消费者找到原文与译文语境之间的最佳关联，达到最佳交际效果，从而最终实现译文说服顾客购买的功能。

关联理论；化妆品广告；翻译方法

广告作为一种应用语言，是当今社会广泛使用的交流媒介。为了使广告具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为，许多广告都是用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，具有强烈的艺术感染力和语言艺术美。优秀的广告，不仅具有很高的商业价值，同时具有一定的语言研究价值和审美价值。在众多广告中，各种高档化妆品广告踊跃抢滩中国市场，广告中不再仅仅强调产品一些物理属性，比如产品如何耐用，产品价格如何便宜等，而是更多地聚焦于其与众不同的个性化、时尚化以及能给消费者带来精神享受，以此来吸引更多的购买者。那么，化妆品广告的翻译就给我们带来了新的挑战。

一、关联理论的翻译观与化妆品翻译

Sperber和Wilson的关联理论认为，明示和推理是人类交际不可或缺的两个组成部分。第一原则为关联的认知原则，即指人类认知倾向同最大关联相吻合；第二原则为关联的交际原则，即指每一个话语或明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联。在同等条件下，处理努力越小，语境效果越大，则关联性越强。关联理论并不是专门的翻译理论，但在解释以及指导翻译方面起着重要的作用。E.Gutt率先将关联理论应用于翻译研究中，指出翻译是一种言语交际行为，是与大脑机制密切联系的推理过程，它不仅涉及语码，更重要的是根据动态的语境进行动态的推理，而推理所依据的就是关联性。在关联理论框架下，翻译是一个涉及信息意图和交际意图的明示—推理阐释活动。译者任务是协调原作意图和读者期待，帮助译文读者找到原文与译文语境间的最佳关联。

化妆品翻译是指对一切化妆品相关文本和话语的翻译，包括品牌名称、品牌广告语、产品特性或使用说明等。事实上对于宣扬美、创造美的化妆品文本，大多数情况下都被认为是一种广告，并且按照功能学派莱斯提出的目的理论划分，是属于倡导诱发性文本。因此在翻译此类文本时，就必须要明确文本的功能。化妆品翻译的功能首先是信息功能，即对某一化妆品基本功能成分的描述；然后是倡导功能，即要诱发读者的作为，是原文作者一直追求实现的效果（功能）。

二、关联理论指导下的广告翻译方法与案例分析

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在最短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下,一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。为实现这一目标，可采用以下几种方法进行翻译。

（一）直译

当原受众与目标受众具有相同的认知语境，目标受众能通过最小努力获得最佳语境效果时，就可以采用直译翻译策略。在翻译以事实信息为主的推销产品或理念的化妆品广告时，常用直译翻译策略，以达到同原语在形式与内容上的最佳关联。例如，The most unforgettable women in the world wear Revlon（这世界上最令人忘怀的女人都用——露华浓）。按照关联理论，交际者在明示过程中传达意图，而消费者阅读广告则是一种潜在的推理行为，要看能否实现最佳关联就是要看双方的认知语境是否能帮助达成最佳语境效果。这则广告都以女性为读者对象，中国女性同西方女性一样具有不断追求美的心理特点，因此在中国商家与西方商家共有相同的认知环境。此时明智的译者需要首先从源语文本交际者的明示行为中找出最佳关联，然后采用直译法将交际者的意图传达至目标语观众。目标语观众则因共有的那部分认知环境（对美的认识）接受到交际者的意图。

（二）转换法

当原语中文化征象在译语中出现缺省时采用意译法，从以下几个方面加以转换。

1.转换文化内涵。如果在形式上贴近译文时可能导致对原文联想意义的误解，或者对正确理解原文的风格造成重大损失，那么对译文进行必要的调整来反映原文的联想价值就十分重要。例如“飘柔”这个品牌下面有一系列的洗发护发产品，它们的卖点是秀发柔顺、光泽，在中国享有很高的声誉。而事实上该品牌在最早投放的美国市场英文名字叫“Rejoice”，它是一个动词，意为feel or show great joy，无论在词性还是在语义本身都符合西方人独立、表现自我、强调自我感受的性格和讲求个性的审美观念。如果采用直译手段将此品牌汉译为“欢喜”或者是“高兴”，实在难以激发中国女性的购买欲。而译为“飘柔”，蕴含了秀发乌黑、柔顺、丝绸般质感的意向，符合中国女性的含蓄美和对乌黑柔顺秀发的渴求，产品的功能和卖点不言而喻。消费者甚至觉得买了这个产品自己的头发也会有“飘柔”的感觉，也会成为拥有柔顺秀发的淑女。这种对文化内涵上的转换让品牌与消费者的共有认知语境最大化，从而实现了最佳关联。又如Dior Addict ultra-glossreflect迪奥闪烁魅惑唇膏。addict本意为“吸毒的人”或是“沉迷的人”，不宜采用。此处译者是要在第一个明示—推理过程中扮演读者推理出品牌商家的意图，即营造一种浓烈的迷幻氛围，让读者心动，忍不住尝试。然后，在第二个明示—推理过程中扮演交际者明示意图。在传达（明示）意图中，如果迎合中国传统保守的审美，翻译为“魅力”或是“吸引力”则使源语交际者强调的那种氛围荡然无存，导致交际失败；这里用“魅惑”则成功地实现了双赢。一方面，源语交际者的意图得以准确传达；另一方面，读者（消费者）的猎奇心理和期待得到了极大满足。

2.转换修辞手法。修辞是使语言表达准确、鲜明而生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。为了增强广告的审美功能和劝说功能，译者常尽力或移植原文的修辞格，或以一种修辞格替换原修辞格，或将无修辞格的原文以一种带修辞格的译文表现出来。例如，Colors that last SO long.Blend SO smooth.Stay SO true.(That’s no lie!)经久不褪的色彩，匀称平滑的调和，形象逼真。(绝非谎言!)广告原文采用了排比句式，并反复使用程度词so，产生强调产品功能的作用。而译文则采用汉语四字结构，对仗工整，读起来韵律和谐，易于记忆，使人们在记住了该产品之后，就会采取行动去购买，从而达到广告促成购买的目的。又如，飘柔(Rejoice)的广告语Start ahead的译文为“成功之路，从头开始”。译文采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称，所以从“头”开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念，意蕴耐人寻味。

3.转换语序。英语语法是显性的、刚性的，而汉语语法是隐性的、柔性的，因此英语重时体，重形合，词序比较灵活，汉语则轻时体，重意合，词序相对固定。英语广告汉译时，为了照顾汉语读者的语言审美习惯，译者常常求助于句式变换手段。例如，Make up your mind before you make up your face.化妆前慎选化妆品。此广告中按时间顺序修改了语序，更符合中国人的思维习惯，从而无需多加思考即获得最佳关联。

（三）替代

当原语文化与译语文化的征象不同时采用替代法，它是直译与意译的结合。英语和汉语的历史都源远流长。其中的历史文化传统逐渐积累沉淀下来，形成了词汇的文化意义。所以，如果外来文化在进入汉语社会的时候，能够依托于我国的文化传统，就较易引起国人的认可。如Revlon品牌被译为“露华浓”。这三个字是取自唐代诗人李白的《清平调》中“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，听来高雅又艳丽。又如，我国古代喜欢把美人形容成“玉”，因此Olay其汉语商标译为“玉兰油”，令人想起女子的花容月貌。

（四）重构 (rebuilding/recreation)

从关联理论来看，为获得语用效果，实现广告主意图，有时有必要改变原广告文本内容和形式以迎合目标受众的文化背景以及语言习惯。重构综合运用多种翻译策略与手段来疏解或化解原语的文化信息，再现原文的关联性。如美国品牌Neutrogena被翻译成“露得清”，该品牌源于拉丁文字“Neutralis”和“Genus”，意为“新生”。两个文字综合起来则蕴涵着“创造自然效果”的意义。该品牌创始时以一款舒适清洁皮肤的香皂闻名，被誉为“来自比利时珍贵的香皂”。将Neutrogena译成“露得清”，虽然看不出与其字面的意思有太大的联系，但是恰到好处地吻合了其品牌故事中洁净、清透肌肤的初衷。又如，It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essential oils or leaving any strange ones behind.So all the health and beauty of your hair shinesthrough.洗发精把您的头发轻柔地洗得干干净净，而又不让所有的香精油统统洗掉，也不留下任何异样的油类。所以，您的头发异常健美，闪耀着光彩（洗发精广告）。该例的第二句是个隐晦而形象的暗语，译得灵活、准确、鲜明、生动。特别是“光彩”这个词美丽动人，非常传神，起到了画龙点睛的作用。还有一个中文广告英译的佳例：随身的绿荫。Green shadow which kisses your skin（爱萝莉护肤膏）。护肤膏是防日晒烧伤皮肤的。作者将这种功能喻为“随身的绿荫”，体现出了非凡的想象力，形象地介绍了产品的功能，给人留下生动的印象。

综上所述，化妆品广告属于一种特殊的交际行为，其目的主要是为了吸引顾客，最终让顾客做出购买行为。因此，在翻译时应深入研究译语受众的认知环境。以关联理论为指导，合理应用直译、转移、替代和重构等翻译方法，以内容及目的为导向，大胆超越原文词和句的限制，以帮助化妆品消费者找到原文与译文语境之间的最佳关联，达到最佳交际效果，从而最终实现译文说服顾客购买的功能。

[1]刘璨.关联论指导下的英汉广告翻译策略[J].华章,2010，(32).

[2]张婧.接受美学视角下女性化妆品商标的翻译[J].安徽文学,2009，(6).

[3]何自然，冉永平.语用与认知—关联理论研究.北京：外语教学与研究出版社，2001.

[4]谭卫国.英汉广告修辞的翻译.http://spdc.shnu.edu.cn.

[5]景博.从关联理论看英汉化妆品广告的翻译[J].科技信息，2009，(20).

[责任编辑：何 岩]

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1671-6531（2011）10-0056-02

祁文涛，女，辽宁对外经贸学院公外部教师，硕士，研究方向为专业英语教学。