国家理念与政治文明：国家形象传播研究的新视角

李彦冰

国家理念与政治文明：国家形象传播研究的新视角

李彦冰

国家理念是一个国家所坚持的哲学学说，它是国家所秉持的总体性观念，是历史性与发展性的统一，普遍性与特殊性的统一。一国的国家形象最终取决于该国所秉持的国家理念及其在此国家理念下进行的国家建设的实践。一方面，国家理念的不同决定了国家形象传播的具体内容、国家形象传播的主体选择、国家形象传播的具体策略的不同；另一方面，国家形象传播的效果会对国家理念能起到完善和矫正的作用。国家理念是区别不同政治文明的重要标志。

国家形象传播；国家理念；政治文明

2011年1月，胡锦涛主席访美期间中国国家形象宣传片在纽约时代广场进行了密集播放，这一官方的公关行为将本已热议的中国形象问题进一步置于了舆论的中心。针对由政府开展的国家形象宣传，研究者观点不一，有人认为中国国家形象的宣传，应该加大媒体的力量，增强能见度；也有人认为意识形态和文化差异是导致外界对中国误读的重要原因；还有人认为单靠由政府主导的国家形象宣传难以奏效，而应该将国家形象传播的主体扩展到国家、社会组织、个人等。本文以政治学和传播学结合的视野，从国家理念这一核心关键词出发，探究国家理念与国家形象传播、政治文明之间的关系，以便为正在进行的国家形象宣传提供理论支撑和有益借鉴。

一、国家理念的基本内涵

所谓理念即观念、理性概念之意。“理念”一词有两个层面的意思：一是一般意义上的观念或观点；二是哲学意义上的观念或学说。我们平时所使用的往往是一般意义上的观点或观念。本文所谈的“理念”指的是第二个层面的意思，也就是哲学层面上的观念或者学说。在康德那里，理念的对象不是经验，而是超出经验的东西，即理性的概念。

“国家理念”是指一个国家所秉持的观念或者学说，在现实当中它突出的表现为执政者的政治理念。从纵向的角度来说，国家理念是发展性和历史性的统一。所谓发展性是指国家理念有一个生成和发展的过程，它不是永恒不变的、静态的，而是运动着的，因为面对绝对运动的国家建设实践，国家理念需要不断的调整自身以符合不断变换的国家建设实践，甚至会在国家建设的过程中主动吸收先进的观念并使之成为国家理念的一部分；所谓历史性是指国家理念也有自身的延续性，在社会历史发展的过程中所形成的优秀的国家理念会在发展中被继承下来。从横向的角度来说，国家理念是普遍性和特殊性的统一。所谓国家理念的普遍性是指“在同一生产方式基础上所形成的反应同类生产方式的最基本的核心的政治理念原则是同一的，这类政治理念反映和揭示的是建立在同一经济基础之上的所有国家的政治制度、政治法律制度中最本质的、最具有普遍性的价值原则和理论。”[1]所谓国家理念的特殊性是指由于世界上不同的国家所具有的地理位置、自然环境、所经历的历史发展阶段、所具有的历史文化传统等诸多的因素的差异，导致他们的国家理念会千差万别，呈现出各自的特色来。

显而易见，国家理念作为一个普遍的概念它似乎是空洞的，也似乎是抽象的；但是当它落到某个国家的实际的时候一定是现实的，有丰富内涵的。在这里，国家理念有专制与民主之分，也有先进与落后之别，更有开放与保守的不同、亦有进步与倒退的差异。一个现代的国家理念既应该包含民主、自由、公平、正义等理念；又要做到延续历史与尊重现实的结合；在政治上，既尊重我们曾经的国家建设实践，又能够吸收整个人类建设国家的有益经验；在文化上，既继承本民族的优秀传统文化，又能借鉴其他民族文化的长处；在国家、市场和社会的关系上，兼顾国家与市场的共同作用，兼顾国家与社会的良性互动，使作为“公”的政治国家与作为“私”的市民社会之间做到合理的界分，在国家的支持下使人能够得到全面而自由的发展，同时又有一套行之有效的法律制度作为保障来调节国家、社会、个人之间的关系。

二、全球化背景下国家理念在国家形象传播中的重要地位

（一）国家理念及其建设实践是国家形象的决定因素

我国的国家形象塑造与传播的研究主要集中在两个层面。一是集中在传播学层面，主要关注国家形象的媒介塑造和传播问题，这一层面的重点主要是放在媒介策略方面，较为强调媒介的作用。对我国国家形象出现的各种问题原因的解释，也基本围绕媒介或者传播渠道打转，诸如强调“中国传媒力量与中国国力的不相吻合”[2]、对外传播力不足、境外媒体的误读和中西方文化和意识形态的差异、国际传播结构的不均衡等因素在国家形象传播中的作用。前面已经指出，应当承认这些因素都是客观存在的，也是值得挖掘的，有它的意义。但是如果研究者将精力过分集中在媒介身上，即使将这些因素放在网络社会和新媒体的环境下重新解读，仍然不能改变这些研究的局限——陷入媒介中心主义的危险。二是集中在管理学层面，认为国家形象是“政府战略管理”的一个重要部分。这种研究把国家形象的研究“降低”到管理学的技术层面，有失于理论研究的一般性高度而缺乏理论的普遍指导意义。

笔者认为，对国家形象的研究首先以对“国家”的理解即国家理念为前提，也就是说，国家理念在国家形象塑造与研究中占据基础性地位。国家形象最根本的决定因素不取决于媒体“如何传”，也不取决于外在的因素“如何建构”，而取决于国家主体“想做什么样的国家”以及相应的“如何做”，即最终决定于一个国家秉持何种国家理念以及在这种国家理念指导之下所进行的国家建设实践。

国家理念在国家形象传播和塑造中处于基础性地位，起着指导性的作用。从政治学理论上讲，一个国家秉持霍布斯的国家理念来进行国家建设实践，即强调“主权者的不受抛弃”；“主权者有权做任何事，臣民不得有异议，若有异议，则必须甘愿接受包括死刑在内的一切处罚”；“主权者不受处罚、不受臣民控告”；“主权者有权判定哪些学说和意见有害或和平，有权决定对什么人讲什么话，有权决定由谁来对将要出版的书籍进行审查”[3]，将国家超越于其他所有社会联合体和集团之上，那么所塑造出来的国家就是一个“利维坦”，它会让公民在寻求国家的庇护中完全丧失个人的自由，很难想象秉持这样的国家理念并在此之下进行的国家建设实践会获得良好的国家形象传播。如果秉持民主、自由、幸福、法治、平等的理念建设国家，强调国家和市民社会的分野，强调“国家的目的在谋公民的幸福”[4]，人民的主观目的能够得到满足，他们能看到国家本身是这种满足的中介，那么国家就会是稳定的，也会获得人民的认可，自然所呈现出来的国家形象极有可能是正面的和良好的。

首先，国家理念的具体内涵决定了国家形象传播的具体内容。持有的国家理念不同，在这种国家理念下所进行的国家建设的实践也就会不同，相应的反映到传播的具体内容上也就会不同。之所以这样讲是基于以下原因：这是由国家形象定义得出的自然推论。所谓“国家形象是国家外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家各项活动及其成果给予的总的评价和认定，是国家力量和民族精神的表现与象征，是综合国力的集中表现，是一个国家最重要的无形资产”。[5]也有论者将之称为“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价。”[6]当然其他的研究者还有另外不同的定义，但只是表述的方式不同，实质的内容没有太大的差别。一言以蔽之，国家形象是主观见之于客观的活动。对于一个国家来说，在国家理念之下所进行的国家建设的具体活动都是实实在在的社会实践活动，它是客观的，不论这种实践在价值判断上是好亦或者是坏，也不论这种实践在时间上是已经发生过的亦或者是正在进行的，它都是客观存在的，不以人们的意志为转移的。这种客观存在是形成其形象的客观的物质基础，自然而然，这种客观的物质基础不同，在传递它时所形成的素材也就不同，理所当然的在人们心目当中的印象也就会有差异。得出这样的结论并不排斥由于媒介因素、人们的心理因素等中介变量的影响所造成的国家形象的差异和变化。

其次，国家理念的具体内涵不同决定了国家形象传播的主体选择也是不一样的。如果一个国家秉持的是专制的国家理念，一味强调国家的统治性和镇压职能，强调国家作为一个主权者的权力的绝对性，形成国家对社会的全面统治，国家的权力和力量深入社会的各个角落。持有这种国家理念的国家，它的国家形象的塑造主体就是一元的，也是确定的，只能是国家（政府）。因为在这样的国家理念下，不会产生社会利益群体的分化，也不可能产生多元意识，只能有一种意识形态——国家意识形态。在全球化剧烈发展的当今时代，在传播格局由西方占主导地位的现实下，只用单一的国家意识形态去讲述国家的全貌，它只能是僵硬的，不讨人喜欢的，因为这样的国家理念和政治理念跟大多数国际受众所普遍接受的国家理念和政治理念之间存在很大的差异，对西方的受众来说，尤其如此。

与此相反，如果一个国家秉持的是自由、民主、公平、正义的国家理念，强调政治国家与市民社会的合理分野，并能够做到政治国家所代表的“公”与市民社会所代表的“私”之间的合理界分，两者形成良性互动。这样国家的权威性并没有丧失，而社会的活力也被有效的激发出来，藏之于社会的各种利益主体就会形成国家形象传播的另一股有利的力量。大量的社会组织包括媒体组织、宗教组织等，加上各种企业，甚至是个人等都会成为这个现代国家的符号，为国家形象的传播贡献出自己的力量。这样一来，国家形象传播的渠道得以拓展，改变了过去由国家唱独角戏的局面。市民社会中的这些利益主体代表的是社会的利益，他们与政治国家之间有一定的距离，因此，他们所传递的信息较少带有官方意识形态的色彩，当然所传递的形象在国际受众眼中更为真实，更为丰富多彩。

第三，国家理念的具体内涵不同决定了国家形象传播的具体策略的选择的差异性。“文革”期间，我国秉持无产阶级专政下继续革命的理论，革命的话语在整个国家和社会领域占据统治地位。在我国的对外宣传方面，强调把“‘发动世界无产阶级革命’作为宣传目的，把对外宣传对象确定为‘马列主义左派’，任务是要通过左派‘把毛泽东思想伟大红旗插遍全球’”。[7]在对外的传播策略上，就表现为用“左”的思想武装对外宣传领域，在具体的做法上强调“输出革命”，解放生活在资本统治下的劳苦大众，强调新闻传播的“内外无别”，将国内这套革命的理念和话语不加区别的照搬到国外。尽管我们在认识这些历史的时候不能脱离当时的历史语境和特定的客观条件，但是作为一个能动的反思主体，必须认识到当时“无产阶级专政下继续革命的理论”与对外宣传策略选择上的内在一致性。与此相对应，改革开放以后，国家理念发生了重大变化，从原来的革命理念转变为发展经济，从封闭走向开放，对外宣传的策略也随之发生了较大的变化，转变为“全方位重塑国家形象”。[8]在具体的宣传策略上强调“内外有别”，在1986年召开的全国对外宣传工作会议上，“内外有别”的原则被再度确立起来。在“内外有别”的基础上，还进行了进一步的延伸，提出了“外外有别”的原则。这次会议，“特别强调加强对外宣传针对性的重要性，指出目前存在的最常见的一个缺点就是把对内宣传的东西简单地照搬到国外。世界上不同的国家、不同的地域、不同民族的人，在价值观念、审美标准、思维方式、心理特征直至宗教信仰、风俗民情、语言习惯都不同。如果不考虑这些情况，千篇一律，不加区别，就很难做到促进相互了解。”[9]1990年的全国宣传工作会议认为“外国人和海外同胞，由于生活在不同的社会中，他们的生活方式、思维方式和语言习惯都和我们有很大不同，而各个国家和地区的情况也很不相同。必须认真研究这些特点，区别对待，不能照搬国内的方式方法进行工作。”[10]这次会议对“内外有别”的宣传原则和策略做了进一步的确认。尽管从今天的实际发展来看，“内外有别”的原则也已经受到市场经济的发展所带来的利益主体多元化和网络社会的崛起等各种因素的挑战，但是从改革开放初期的情况来看，这一策略和原则是当时国家理念转变的必然产物，也是适应当时那个时代的实际情况的。

概言之，国家理念在国家形象传播中起着基础性的作用，在国家形象的传播和塑造中处于指导性的位置；国家理念具体内涵的不同决定了国家形象传播的具体内容、国家形象传播主体选择、国家形象传播的具体策略等也会出现较大的差异性，而上述诸多环节的差异性，最终会形成传播效果的不同。

（二）国家形象传播对国家理念具有反作用

上述关于国家理念在国家形象传播中的指导地位的论述并不说明国家形象传播就是完全被动的，完全受国家理念支配的，相反的，国家形象传播对国家理念具有反向的作用，这突出的表现在国家形象传播对国家理念的矫正作用上。

倘若将国家形象传播当做一个传播过程来看待，信息经过采集、过滤、加工、传播之后所产生的效果反过来会作用于国家理念。倘若对国家形象进行传播的一系列举措，没有达到良好的效果，除去传播过程中的噪音因素、受众的接受心理、外在的传播格局等因素之外，国家理念是否出现了问题应该成为我们考虑的重点。举例来说，在关于我国的国家形象的现状描述上，不管是定量的研究还是定性的研究，基本都得出大体一致的结论：我国的国家形象欠佳。现在媒体上的暴力拆迁及伤人的报道、各种“门”事件、跨省追捕记者的新闻等等都是这一结论的突出表现。这些事件综合在一起就是我国国家形象的媒介呈现，而这种媒介呈现不能把原因简单归结为记者的“扒粪”，亦或者是一群刁民无赖的无理取闹。作为统治阶层，同时也作为一个能动的反思主体，从国家、政府的角度应该考虑，是不是在国家的公共权力与社会中的各种团体甚至个人的私人权利之间出现了严重的矛盾和冲突？是不是国家在“公”与“私”这对概念之间的张力关系没有进行恰当的处理？换言之，是不是国家与社会的关系——这是国家理念最重要的维度——没有纳入统治阶层考虑的范畴？与此类似，媒介上各种分配不公的报道和社会底层与上层之间日益加大的收入鸿沟，应该使我们反思：是不是在“公平”与“正义”这一国家理念的维度上也出现了不容忽视的问题？诸如此类的反思，会最终对国家理念的进一步完善起到辅助作用，进而言之，倘若这些做法与现代、先进、开放、进步的国家理念是背道而驰的，作为统治阶层就应该有更弦易辙的勇气和魄力，将符合现代国家规范与理念的内容纳入进来，进而在相应的制度设计当中将之体现出来。而这正是国家形象传播的效果对国家理念的补充和矫正作用的体现。应当承认，这个过程是艰难的。

（三）不同的国家理念是区别不同政治文明的重要标志

国家理念不仅决定着国家形象及其传播的各个方面和环节，在更大的程度上它还是区别不同政治文明的重要标志，这一现象在当今经济、政治、文化全球化的今天表现的尤为突出。

恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》一书中指出：“国家是文明社会的概括，它在一切典型的时期毫无例外地都是统治阶级的国家，并且在一切场合在本质上都是镇压被压迫被剥削阶级的机器。”[11]尽管恩格斯是从批判的意义上指出了国家的镇压职能和阶级职能，但是他又在另一重意义上肯定国家，将国家视为文明社会的概括；同时代的政治哲学家弗朗西士·列伯则将政府干预社会的制度、政府干预社会的目的、政府干预社会的方式等三个层面，视为政治文明的三个方面；而当代美国政治学家温特森·奥斯特罗姆在《政治文明：东方与西方》中认为，专制体制和官僚政治是政治文明的对立物，“人类文明的持久的创造力与自治组织有关，而其基础则是公正、正义、互利和互信原则”。[12]更多的西方自由主义政治理论家则将自由、民主、人权等基本原则视为人类社会发展过程中所形成的普世价值，进一步将之视为人类政治文明的集中体现。正如佩里·安德森所言：“‘文明及其内涵’这个题目涉及一系列概念，主要是‘文明’还包括‘文化’、‘市民社会’、‘国家’、‘地区’、‘人民’，他们都处于当今国际学术对话的前沿。这些术语的含义变动不居，在不同的历史语境和背景之下其意识形态的内涵迥异。”[13]

综合以上论述，不同的政治学家对政治文明的理解是不同的，这跟他们看待问题的出发点及其所处的时代、所服务的对象有紧密的关系。但无论如何，上述政治学家的论述基本都将政治文明与国家及其理念结合起来论述，使得国家理念成为区分不同政治文明的标志。归根结底，政治文明指向的是人类社会政治生活的进步状态，它既代表了人类社会发展过程中所取得的进步的政治成果，又是人类社会政治发展的一个必然过程。

以西欧各国为例来说，其国家理念都经历了剧烈的变化，而这一变化表征了不同国家理念之间较量的历史。中世纪的欧洲基督教神权一统天下，一切都以上帝的意志为转移，下降到尘世，世俗政权的一切都以基督教会的意志为依归，世俗的统治者——君主大多是依靠基督教的力量来获得权威，也就是说，中世纪欧洲封建国家的理念基本是按照基督教为蓝本进行演化的；资本主义萌芽的发展所带来的新观念，推动了文艺复兴和启蒙思想的大发展，这些思想运动的兴起为资产阶级革命的兴起提供了思想准备，于是民主、自由、人权等理念伴随着尼德兰革命、光荣革命、法国大革命、德国的统一战争等资产阶级革命的深入发展，在与中世纪的神权观念和世俗的封建专制理念斗争的过程中逐渐成熟起来。

在当今全球化急速发展的时代，这点表现得尤为突出。经济的推动、信息技术的助推，使整个世界日益紧密的联系在一起，麦克卢汉所预言的“地球村”在各种技术条件的支撑下已经变为现实。尽管整个世界从来没有像今天这样紧密地连为一体，但是在这个狭小的世界中，民族国家依然是国际社会的行为主体却是不争的事实。不同民族国家之间的争斗依然剧烈，新世纪以来的阿富汗战争、伊拉克战争就是明证。甚至亨廷顿断言，未来的冲突将是不同文明之间的冲突，因为不同文明之间的差异必然导致文明的冲突。他认为，文明冲突的核心是西方文明与非西方文明的冲突，而儒家文明和伊斯兰文明将会对基督教文明发起挑战。现代世界是一个狭小而又充满矛盾的体系，不同民族国家和政治共同体相互竞争发展过程中，不同的政治价值之间必然会发生碰撞和较量，这又会突出的表现在国家理念上来，因此不同民族国家区别的标志不可避免地会表现为上述政治学家所言的国家理念的不同，从这个意义上说，选择何种国家理念对于一个民族国家来说就变得尤为重要。换言之，只有占据了国家理念所代表价值的制高点，才有可能在激烈的政治较量中获胜。

明白了这一点，对目前我国在国际社会中正在下大力气进行的国家形象宣传具有重要意义。国家形象是动态发展的，它跟一个国家所代表的政治文明紧密相关，虽不能说一国所代表的政治文明是一个国家国家形象的全部，但至少它是最核心的部分。基于此，在国家形象宣传片中怎么样以柔性的手段表现出自身所代表的政治理念和政治价值是值得我们思考的，而我国目前所拥有的政治文明也必须得到清楚的说明，这是不容回避的，也是回避不了的。

总之，国家理念作为一种哲学学说，它是历史性与发展性的统一，是普遍性与特殊性的统一；在国家形象传播中，国家理念处于指导地位，国家理念的不同决定了国家形象传播的具体内容、国家形象传播主体选择、国家形象传播的具体策略的不同；而国家形象传播效果会对国家理念能起到完善和矫正的作用；而国家理念则是政治文明的重要标志。当然，我们这里所谈的国家理念是从一般意义上而言的，具体到它的具体内涵有很多维度可供考察，政治国家与市民社会、自由与秩序、民主与管制、公平与正义等都是考察国家理念的维度，这些具体理念与国家形象传播的关系有待我们更进一步的研究和考察。

[1]王岩.中外政治哲学研究[M].北京：世界知识出版社，2004.

[2]刘康.如何打造丰富多彩的中国国家形象[J].新闻大学，2008，（3）.

[3][英]霍布斯.利维坦[M].吴克峰，译.北京：北京出版社，2008.

[4][德]黑格尔.法哲学原理[M].北京：商务印书馆，1961：266.

[5]管文虎.国家形象论[M].成都：电子科技大学出版社，1999：3.

[6]杨伟芬.渗透与互动——广播电视与国际关系[M].北京：北京广播学院出版社，2000：25.

[7]张永德.建国以来我国对外宣传的反思[D].武汉：武汉大学，2003.

[8]张昆.国家形象传播[M].上海：复旦大学出版社，2005：40.

[9]我国对外宣传一定要实事求是[N].人民日报，1986-12-04.

[10]要更好地向世界介绍中国[N].人民日报，1990-11-03.

[11]马克思恩格斯选集：第4卷[M].北京：人民出版社，1972：172.

[12]虞崇胜.政治文明论[M].武汉：武汉大学出版社，2005：79.

[13][美]佩里·安德森.文明及其内涵[J].读书，1997，（11）.

The Relationship of State Idea,Political Civilization and State Image Communication

LI Yan-bing

State idea is the philosophical conceptions and principles that a country adheres to;it is the overal conception and the combination of historicity and expansibility,and the combination of universality and particularity.It has both a fundamental status and a guiding role in the communication and construction of state image.For one thing,the differences in the state concept determine that there will be differences in many aspects of the communication of national image,including the contents,the selection of subject and the strategies.For another,reversely,the effect of state image communication plays a part in perfecting and amending the state idea.State idea is an important criterion of distinguishing different political civilizations.

state image communication;state idea;political civilization

G206

A

1673-8616（2011）03-0102-05

2011-03-03

李彦冰，中国传媒大学传播研究院2009级博士研究生、北京大学新闻传播学院访问博士生（北京，100024）。

[责任编辑：文 晴]