跨国公司在华品牌并购的策略变化及影响

鄢小兵

（仰恩大学 经济学院，福建 泉州 362014）

跨国公司在华品牌并购的策略变化及影响

鄢小兵

（仰恩大学 经济学院，福建 泉州 362014）

通过对跨国公司在华品牌并购的特点、趋势，以及并购的策略变化进行分析，针对存在的问题，寻求对策：即国内企业应当强化品牌管理意识，重视自身品牌价值的保护，建立健全国内反垄断法，来应对其对国内企业的冲击。

跨国公司；品牌策略；Hotelling模型

美国品牌营销专家拉里·莱特认为，“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占统治地位的品牌。”随着经济全球化，中国经济30年来持续高速增长，吸引了众多国际知名品牌进入中国市场，与中国民族品牌展开角逐，“洋品牌”给中国国产品牌带来了很大的冲击。面对来势汹汹的“洋品牌”，中国本土企业如何提高自身经营管理水平，特别是增强品牌竞争力，打造出能与国际洋品牌相抗衡的本土强势品牌，成为中国企业的当务之急。中国企业界流行这样一句话，“一流企业做品牌、定规则，二流企业做产品、忙推销。”品牌战略已经成为各国企业攻城掠池的方略。

一、跨国公司在华并购品牌的特点与趋势

跨国公司在华并购品牌是通过并购中国企业取得本土品牌的使用权或控制权。所谓并购，是指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。跨国公司在华并购品牌有以下特点。

（一）从产业布局看，并购主要集中在制造业

从20世纪80年代中国经济就开始步入快车道，中国经济的发展前景及巨大的市场潜力吸引了众多国际知名跨国公司前来安营扎寨，其投资领域遍及轻工、机电、制药、化工以及金融、商业等行业。2007年，跨国公司在华投资主要集中在我国的制造业，占整个外资比重为57.69%。其中，计算机与通讯领域的外资占整个制造业外资的20.37%。如，三星电子、摩托罗拉、飞利浦电子和诺基亚等电子通讯类公司不仅在中国内地拥有庞大的销售网络和很高的市场份额，而且每年还把大量的在华生产的产品销往世界各地。另外，化工、交通运输设备、通用设备和专用设备等资本技术密集型行业在华投资规模占到了全国制造业外资的23.14%［1］。由于外资在中国的并购资料收集较困难，我们从跨国公司在华投资比例中可以推测其并购应该重要集中在制造业，这与谢丽芬等人（2006年）通过67起并购案例推出的结论相一致［2］。2007年，在制造业中，外资并购主要集中在消费品和电子通讯设备行业。食品加工业占35.29%。消费品行业已成为外资并购的热点。例如，最大啤酒商AB收购青岛啤酒和哈尔滨啤酒、荷兰喜力参股粤海啤酒、英博入股福建雪津啤酒等。其他如饮料行业朝日啤酒和伊藤忠入股康师傅、张裕向意利瓦转让股权等；化妆品行业欧莱雅并购小护士；洗涤剂行业宝洁收购和记黄埔合资公司股份等。这些行业内集中并购和联动效应非常明显，除上述消费品行业外，电子通讯行业是另一个外资并购热点领域。

除上面外资并购特点之外，外资并购还有向中国装备制造业转移的迹象。如，工程机械制造行业的徐州工程机械集团，轴承行业的西北轴承公司，化工机械行业的锦西化机，油泵油嘴行业的无锡威孚有限公司，电机行业的大连电机集团，齿轮行业的杭州前进齿轮箱集团有限公司等等，这些在我国制造业中具有举足轻重地位的国有大中型骨干企业，已经或正在被外国跨国公司并购重组。

（二）从区位分布看，跨国公司并购主要集中在东部地区

根据经济学者邓宁的国际生产折中理论，区位优势是吸引跨国公司在华直接投资的关键因素。跨国公司投资的区域主要集中在我国东部地区（占81%），中部多于西部地区（中部占12.31%）。从跨国公司投资的区位来看，跨国公司的品牌策略对我国东部地区企业造成的影响最大，其次是中部地区企业。外资并购区位分布与其投资分布基本是一致的，主要集中在东部，其次是中部。在东部，又主要分布在珠三角（广东、福建，外资以欧美公司为主）；长三角（上海、江苏、浙江，外资以欧美日等国家的公司为主）；环渤海地区（山东、辽宁、京津冀，以日韩公司为主）。

二、跨国公司在华并购品牌的处置方式

（一）跨国公司在华并购品牌的处置方式

并购中国企业品牌是跨国公司进入中国市场一大策略。跨国公司通过并购取得在华品牌的控制权后通常有两种做法。

第一种是并购后把本土品牌打入冷宫，“冷藏”了这些品牌，使这些本土品牌逐渐谈出了人们的视线。如，金伯利收购“舒而美”，宝洁买断“熊猫”，德国利洁时买断“活力28”，高露洁买断“三笑”，达能收购“乐百氏”，欧莱雅收购“小护士”，很快这些国产名牌就风光不在，或销声匿迹。跨国企业这样做的意图很清楚，就是通过收购竞争对手的品牌，使其消失，让自己的品牌迅速占领中国市场。很多外资公司看重的仅仅是这些国产品牌曾经千辛万苦所搭建的销售渠道和经销资源，而非民族品牌的品牌价值。这一点从欧莱雅收购美加净和小护士，宝洁收购沙市日化“活力28”后对所收购品牌的质量、价格统一降低处理可见一斑。

第二种是把收购的品牌收编，加大投入力度，提升其收购品牌的知名度和影响力。如法国达能集团。达能收购中国同类品牌后，把收购后的品牌纳入到自己的旗下着力培养，这样不仅消灭了竞争对手，而且还增强了自己的实力，可谓一举二得。

跨国公司在华品牌并购策略主要分为两个阶段：第一阶段是20世纪80看到至90年代，以强调品牌来源国为特征的品牌策略，在华跨国公司把中国品牌收编后直接或间接打入冷宫，弃置不用。第二个阶段是2001年以后，强调品牌本土化为特征的品牌策略。这个时期，消费者对国外品牌更加理性，更加注重产品的性价比，特别是随着中国本土品牌的崛起和本土产品质量的提高，消费者不再盲目地把国外品牌作为消费的首要选择。

综合起来，跨国公司控制本土品牌处置的方式主要取决于消费者的偏好。

（二）基于豪泰林模型的分析

1883年法国经济学家伯川德提出了寡头的价格竞争模型。从理论上看，只要市场中企业数目不小于2个，无论实际数目多大都会出现完全竞争的结果，也就是说，竞争价格应等于边际成本，从而导致零利润，但是现实情况是竞争价格却高于边际成本。这就是所谓的“伯川德悖论”（Bertrand Paradox）。经济学家豪泰林认为，伯川德的结果在现实里很少发生，是因为产品存在多方面的差异，如在品牌、销售地点、颜色等方面均存在不同程度的差异，所以，他提出了Hotelling模型（1929年），该模型研究企业产品在存在差异条件下的价格竞争问题［3］，从而解开“伯川德悖论”。

我们将消费者的位置差异解释为产品差异（也就是品牌差异），这个差异进一步可解释为消费者购买产品的旅行成本，旅行成本越高，产品的差异就越大，均衡价格就越高，从而均衡利润也就越高。原因在于，随着旅行成本的上升，不同企业出售的产品之间的替代性下降，每个企业对附近的消费者的垄断力加强，企业之间的竞争就越来越弱，消费者对价格的敏感性就会下降，从而每个企业的最优价格更接近垄断价格。另方面，当旅行成本为0时，不同企业的产品之间具有完全的替代性，没有一个企业可以把价格定得高于成本。下面我们解释外资在华并购品牌策略的两个阶段。

第一阶段（20世纪80至90年代），国人对国内外产品差异性较敏感，中国人对待外国品牌普遍有一种“崇洋心理”，所以这个时期在华的跨国公司往往是买断中国企业品牌的使用权，而不是所有权，它们在买断这些中国企业品牌的使用权后从自身利益出发优先使用自己所拥有的国际品牌，这样它们可以使自己的产品与中国企业所生产的同类产品有较大的差异（外国品牌与国产品牌相比在品质、品格、品位三方面均存在较大差距），因而外国同类产品可以定一个高价，获取高额的垄断利润。

第二阶段（2001年以后），在华的跨国公司主要是并购国内各行各业一些品牌知名度高、市场份额大、资产规模大的龙头企业。这一阶段，随着我国对外进一步开放，特别是中国加入WTO后，国人对“洋品牌”有了新的认识，再加之，这一时期外资品牌在产品和服务环节出现了一系列危机，如肯德基的“苏丹红一号”、强生的“石蜡油”、高露洁、佳洁士的“三氯生”以及雀巢的“碘超标”等，这时国人对“洋品牌”有一种抗拒情绪，此时国人对中外产品差异敏感性在减弱，相反对产品的质量品质提出了更高的要求。因此，在华跨国公司开始对当地品牌采用收编或重新定位，加大投入，提升其收购品牌的知名度和影响力。

三、跨国公司品牌并购策略对我国的影响及对策

（一）对我国企业的影响

第一，产业安全问题。跨国公司在华并购国产品牌涉及面广，影响深。特别涉及到了城镇居民基本消费品以及上游产业，如食用油、乳业和肉制品加工等等，这些产品与国内农业紧密相关，如果不对外资并购适当控制，那么势必会对国家宏观调控能力形成很大挑战。

第二，容易形成垄断或寡头。外资无论采用哪一种方式并购民族企业，都会强化外资的竞争优势，提高产业集中度，最终会在相应的行业形成寡头垄断，国内企业和民族品牌的生存空间受到压缩，对我国民族企业的发展造成不利影响。因为，民族品牌发展仍处于成长期，如果不保护民族品牌，任由它们被资金、技术、管理各方面全面占优势的外资企业兼并，不仅国内企业经过千辛万苦所搭建的销售渠道和经销资源就会被外资夺走，而且民族品牌的品牌价值也将丧失。

（二）对策

第一，国内企业应当强化品牌意识。本土品牌的成长对于国内企业成功的参与国际竞争有重要影响，所以国内企业应当强化品牌管理意识，在培育与建设本土品牌的同时，要重视自身品牌价值的保护，对于某些重要领域的并购活动的审查，除了审查并购可能引起的市场结构变化与垄断可能性外，本土品牌的存续也应当加以考虑。

第二，建立健全国内反垄断法。应当尽快出台《反垄断法》，建立独立高效的反垄断执法机构，区别于现在采取的以产业主管部门为主的反垄断监管体系；统一内外资企业并购的相关审查制度和控制制度，给予内外资企业在并购标准上以同等待遇；要求符合申报标准的企业进行申报并给予审查。审查应以并购是否存在造成境内市场过度集中，妨害境内正当竞争、损害境内消费者利益为标准，而不应考虑国家经济安全等因素。同时应借鉴美国、日本等国家外资审查法律实践，起草并通过《外资投资法》，设立外国投资委员会。委员会应由国务院有关部门负责人、若干律师和经济学家组成，其工作规则由国务院规定。

［1］文东伟.2007在华跨国公司和中国民营企业报告［N］.南方周末，2007－11－29（3）.

［2］谢丽芬.跨国公司在华并购的产业特征［J］.商场现代化，2006（11）.

［3］Hotelling H.Stability in competition［J］.Economic Journal，1929（39）.

F276.7

A

1673－1395（2011）11－0060－03

2011-09 -28

鄢小兵（1968－），男，湖北天门人，讲师，硕士，主要从事宏微观经济研究。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com