基于4V营销理论的零售自有品牌产品营销

黄智萌

（湄洲湾职业技术学院 工商管理系，福建 莆田 351254）

基于4V营销理论的零售自有品牌产品营销

黄智萌

（湄洲湾职业技术学院 工商管理系，福建 莆田 351254）

零售企业自有品牌是我国零售商面临的新课题。为了能更好地满足消费者需求，提高零售企业的竞争能力，零售企业自有品牌有必要实施营销组合策略，运用差异化提高自有品牌产品的竞争优势、以功能弹性化创造竞争的渗透性和拓展性、使其附加价值能带给消费者超值效用并通过价值创新使消费者与企业产生共鸣。

营销理论；零售企业；自有品牌；产品营销

随着零售业竞争的加剧，越来越多的零售企业积极营销自有品牌。自有品牌是零售企业根据消费者对某类商品需求特性的信息，开发出新产品，通过自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。我国零售企业实施自有品牌的时间不长，自有品牌的商品开发是国内零售商面临的新课题。

一、4V营销理论

2001年中南大学教授吴金明在台湾学者罗文坤的观点上加以发展，提出了4V理论。4V理论是指“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”四个方面的营销理论。

差异化是企业凭借自身优势，在生产、销售、广告和售后服务方面明显优于市场上现有产品，形成差异。功能化是指为满足消费者需求多样化，企业通过增加或者减少一些功能，实现不同功能的系列化产品。附加价值化是企业通过将高新技术，品牌文化，创意营销植入产品，使原有产品获得高附加价值，以提高市场竞争力。共鸣是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新，使消费者获得最大限度的满足，实现价值最大化。［1］该理论的提出在营销学界掀起了一场风暴。它强调分清顾客需要的差异化和企业提供商品的功能多样化，提供给顾客附加价值，以使顾客和企业产生共鸣。

二、零售企业自有品牌产品实施4V营销的必要性

（一）零售业自身变革推动自有品牌差异化

生产在发展，消费水平、消费结构、市场组织结构和竞争结构也随时都在改变。零售企业在自有品牌方面不断创新、形成自己的特色，在生产、销售、广告和服务等方面超越竞争对手，在市场竞争的夹缝中寻找生存和发展之路。

（二）消费者需求变化推动自有品牌功能化

随着消费者成为市场的主角，零售业的发展方向将越来越关注消费者的利益和需求。零售经营环境发生了极大的变化，以满足消费者需求作为经营思想的核心，为消费者创造更多新的消费价值，这是市场环境变化对零售企业自有品牌提出的新要求。

（三）技术进步推动自有品牌附加价值化

零售企业受到现代信息技术的挑战和冲击。网络技术在社会经济各个领域的应用，电子商务的兴起，迫使零售企业的自有品牌发生相应的变革。零售企业必须认清形势，抓住商机，迎接挑战使自有品牌产品具有高附加值。

（四）需要消费者的认可推动消费者与自有品牌的共鸣

西方国家的消费者对零售企业自有品牌的认可度远高于我国，认为其品质值得信赖，有了广泛的消费基础，自有品牌的开发才有广阔的空间。我国零售企业自有品牌开发较晚，多数情况下消费者对自有品牌还心存疑虑，所以零售企业自有品牌营销应多与消费者沟通，使其产生最大的满足。

三、零售企业自有品牌实施4V营销的思路

（一）差异化创造自有品牌，实现产品竞争优势

零售企业可以寻求创新的差异化，并将变量细分为产品、市场、企业形象等变量。任何一种新发现或新组合，都可能改变现有零售自有品牌的营销。

第一，产品差异化。零售商开发有针对性的自有品牌产品应能避开同质化竞争，实现品牌的差异化突围。自有品牌商品的差异化要同时具备提供独特的产品、能为消费者提供明显的利益、能够满足消费者要求［2］。自有品牌的独特性可以是“拷贝”成功制造商的品牌，也可以是以目标消费者为导向的产品改良或新产品开发［3］。例如，沃尔玛山姆会员店在中国的经营目标是满足商业会员再销售、办公和发放福利需求，同时满足高收入的个人会员的需求，为此沃尔玛销售的8块装“会员优品”香皂、整箱装的复印纸等，这些自有品牌的销售都很成功。

第二，市场差异化。指从商品的销售条件和销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异，在消费者心目中树立起个性形象，满足消费者个性化的需求。在零售商市场差异化的制造上应考虑以下因素。一是产品的选择。没有强势品牌存在的品类，如蜜饯、饮料、面包、毛巾等、或是选择市场规模不大、制造商不屑于大力宣传推广的产品，如鞋油、纸巾等；或是具有特色的商品，如民族工艺品；或是顺应市场需求的时尚类产品，如服装、箱包等。二是细分市场的选择。零售企业可根据不同的细分市场设计不同的产品，屈臣氏根据广东的地域特征设计清润饮料、根据年轻人消费心理设计时尚瓶身的蒸馏水，根据儿童新奇好玩的特点开发新奇士果汁。三是利用自身渠道优势。首先零售企业自己组织生产或从厂家直接订货，省去了许多进货的中间环节，节约了交易费用和流通成本；其次，零售采用连锁经营模式，保证分销地域广泛性，从外延上拓展零售的市场阵地，降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者忠诚度。

第三，形象差异化。零售企业实施品牌战略和CI（企业形象）战略而产生的差异。通过强烈的品牌意识，成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立良好的形象，从而对该企业产生偏好。有的零售商通过设计特别的包装来强化自有品牌形象；有的零售商通过高品质，实现对产品形象的提高，树立起优秀的品牌形象。如屈臣氏为自己的品牌设计特别的包装，其“健康、美态、欢乐”的自有品牌形象深入人心；香港惠康超市集团的自有品牌“黄金麦”，以金黄色包装纸闻名。

（二）以功能化创造自有品牌产品竞争的渗透性

功能化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。

零售企业自有品牌的发展经历了四代。第一代产品属于基本的功能性产品，第二代产品属大批量的一次性的常见商品，第三代产品的种类繁多属于高端卖场型产品，第四代产品是有助于提升形象的产品。这四类自有产品的划分也体现了“功价比”，第一、二代注重核心功能，兼顾商品的低价格和质量保障。第三、四代注重延伸功能和附加功能。第三代的技术和质量与品牌领先者相距不远，价格比品牌领先者低10%～20%。第四代主要强调特色化的品牌特点，拥有创新的技术、质量同品牌领先者相同甚至超过，价格制定同知名品牌相同甚至偏高，零售企业应重视并多开发第三、四代自有品牌产品，通过此类商品来获得较高的价格或毛利。

（三）自有品牌产品附加价值具有超值效用

所谓附加价值，就是指在产品原有价值基础上产生的新价值。附加价值由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。提高附加值应重视以下几个问题。

第一，提高技术创新在产品中的附加价值。自有品牌以消费者需求为先导，通过自主创新获得核心技术，建立和健全一套自己特色的、行之有效的研发系统和体制，使产品在设计上独具匠心。例如屈臣氏在桶装水和瓶装水的瓶身设计就十分独到，带给消费者绿色、清纯、朝气和活力的理念，提高了产品的附加价值。

第二，提高创新营销与服务在产品中的附加价值。零售企业熟悉市场，尽可能开发多种品类的商品，为消费者提供差异化的服务，此外可以近距离地及时提供必要的售后服务。

第三，提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。消费者表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化，而品牌的效应又是巨大的。国内有许多大中型零售企业以优质的产品和完善的服务在消费者心目中树立良好的形象，由于积累了多年的商誉和营销经验，渐渐形成浓厚的企业文化，可以将企业文化和品牌形象注入到自有品牌商品中，提高自有品牌产品的附加价值。

（四）自有品牌产品价值创新，使消费者与企业产生共鸣

共鸣强调零售企业要想持续占领市场并保持竞争力，必须做到“尊重顾客”和建立“顾客导向”，实现顾客的让渡价值，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。零售企业要重视通过自有品牌的市场传播，使消费者理解并认同品牌的核心价值，在此过程中培育消费者对自有品牌的认知、信任和忠诚。零售企业在传播自有品牌时应根据消费者获取自有品牌信息的途径，结合自有品牌商品特点，选择灵活多样的品牌传播方式，以促使消费者积极尝试零售企业的自有品牌商品。

可以采取以下几种方式：自有品牌商零售企业直接掌握终端，自有品牌产品以最醒目的方式呈现在消费者面前，获得最佳货架位置和面积，摆放的式样独特，还可将自有品牌贴近品类的领导品牌；在店内做海报宣传，购物达到一定金额派送自有品牌产品给消费者试用、特价品、限时特卖、特色包装、抽奖销售、示范演示、免费盲测品尝；通过店内广播、闭路电视等媒体对自有品牌商品进行宣传；建立网上论坛，利用互联网进行宣传；在自有品牌商品前树立标牌进行详细介绍，使顾客了解其品质；宣传成功必然会增加与消费者的沟通，可以换来更多的消费者对该品牌的认知，从而增加与消费者的共鸣，提高消费者的品牌忠诚度。

总之，零售企业应树立4V营销理念，创造自有品牌产品的差异化、重视自有品牌产品的功能化、提高自有品牌产品的附加价值、通过价值创新带给消费者“价值最大化”并使之成为零售企业的忠诚顾客，达到消费者和企业的共鸣。与此同时，也培养和提升了零售企业的竞争能力。

［1］吴金明.新经济时代“4V”营销组合［J］.中国工业经济，2001（6）.

［2］梁辉煌.和谐营销战略研究——4P与4V的对接［J］.集团经济研究，2005（22）.

［3］兰贵秋.关于我国零售业自有品牌开发的思考［J］.职业时空（下半月版），2007（11）.

F274

A

1673－1395（2011）11－0053－03

2011-09 -25

黄智萌（1974—），女，福建浦城人，讲师，主要从事市场营销、零售管理研究。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com