浅析宜宾五粮液工业观光游

王 敏,王 龙

浅析宜宾五粮液工业观光游

王 敏,王 龙

随着传统工业，在国内形成了一种以传统工业观光为主题的旅游需求市场，五粮液集团着眼于主业利益及企业文化战略，迎合时代潮流，开办规模性的厂区观光游，为宜宾地区旅游业增添新内容，带动了区域经济的发展。本文就五粮液工业观光主题游，从旅游产业的主角度出发，结合企业与地方的共同利益，针对这一行为给予评析,以求对五粮液工业观光游及其他地区类似行为起到借鉴作用。

工业旅游;五粮液;开发

随着时代的进步和人民生活水平的提高，旅游的概念与内容已发生了巨大的变化。人们已不满足于传统的旅游内容，主题旅游凸现商机。所谓主题旅游，主要是针对不同游客的不同需求，围绕特定主题开展旅游活动，进行有步骤、有目的的深入了解和体验，如“生态环保游”，“民俗游”，“工业观光游”，“文化遗产游”等。五粮液集团立足主业特色，积极依托五粮液工业园开发工业观光游，成功创建全国工业旅游示范点。

一、五粮液工业观光游开发背景

五粮液集团位于有“万里长江第一城”美誉的酒都宜宾市。自古以来，宜宾物华天宝，人杰地灵，酒文化历史源远流长。正是在这片土地上，历经数代酿酒人艰苦卓绝的追求，终于成就了“五粮液”这朵中国酒文化的奇葩。“昔日生春一千载，规模难具，而今跃发二十年，光景万变。”从作坊式小厂到中国酒业大王，企业市场竞争力发生了变化；从传统经验管理到现代化文化管理，企业管理理念发生了变化。五粮液集团的发展模式不拘一格，企业文化不断地透漏出新的内容与活力。今天的五粮液集团公司享有花园公司的美名，独巨匠心的雕塑、现代气魄的建筑、四季长青的花木，构筑起极富特色的五粮液企业文化。在第二十届国际建筑师大会上，享有“花园公司”美誉的五粮液酒厂更是获得了“艺术成就大奖”。浓郁的文化气氛、优美的工作环境、先进的技术设备、一流的科技人才和职工队伍，使酿酒这一古老的传统行业焕发出勃勃生机，也成就了五粮液工业主题旅游这一新事物。

二、五粮液工业观光游开发意义

（一）丰富旅游产品内容，助推旅游经济发展

五粮液千百年来誉满天下，为众人所关注，而这些潜在而待激发的人气无疑是拓展“主题旅游”业务的规模和质量的“核动力”。因此，自五粮液集团依托其产品品牌、企业技术及酒文化推出工业观光游以来，就成为宜宾乃至四川省的旅游新亮点。近几年来，五粮液十里酒城每年接待中外游客达50万人次，旅游经济效益明显。

（二）优化产业结构，增强企业活力和竞争力

首先，通过挖掘和整合工业旅游资源，着力打造具有社会影响力的工业旅游产品，能更高层次、更有效地对五粮液集团起到广告宣传的作用，从而在无形中扩大企业知名度，宣传企业文化。同时，当消者近距离的亲身体验了企业生产、企业产品、企业精神、企业文化之后，由对该品牌酒产品的认知将跃升为对企业的整体认知，有助于强化五粮液的名牌企业形象塑造和品牌建设。

其次，有利于解决所管辖社区就业及盘活本企业三产。众所周知，五粮液集团是一大型、劳动密集型老国有企业，它以生产区为核心，形成了大范围的生活社区，在宜宾可谓举足轻重。如此大的社区仅靠政府解决就业，显然是杯水车薪，而且，五粮液集团经过历次大的技术改造及劳动力格局调整，企业富余劳动力及潜在失业者增多，不解决好这些矛盾，就会严重制约企业与地方的发展。基于此，五粮液集团只有扩宽就业渠道，加强劳动力内部消化，才能缓解社区就业压力。在旧的体制及本企业业务需要的情况下，五粮液集团至今已建立了相当规模的三产企业及设施，比如宾馆、餐厅及其他文娱设施等。这一系列事物的存在，必将长期消耗企业大量的物力、人力、财力，只有盘活这些资产，才能减轻企业负担并不致资源浪费。工业旅游是优化产业结构的一种方式，不仅对工业的产业结构调整，促进产业的升级换代具有潜在的和现实的意义，也会在吸纳失业劳动力、缓解突出的社会问题方面发挥重要作用［1］。因此，五粮液工业园区旅游的开发虽不能立刻或直接解决上述问题，但随着旅游事业的蓬勃发展，其作用会有效地显露出来的。当然，发展工业旅游也符合新时期五粮液集团由单一工业向复合型产业结构转型与大力发展第三产业的必然要求，对构建现代产业体系也将起到积极的推动作用。

三、五粮液工业观光游开发中存在的问题

宜宾五粮液工业旅游的开发，可以说从一开始就是成功的。但这对于五粮液集团来说毕竟是一个新事物，还存在着诸多的不足之处有待于改善。当然，我们指出不足，并非是要否定五粮液集团的行为，而是要用旅游行业的眼光来审视该举措，以达到旅游业及工业企业互利的最大综合效益。

第一，五粮液集团工业旅游产品类型单一，旅游项目特色不突出，并未真正抓住游客的根本需求。游客到了五粮液集团，都会有这种感觉：热情的迎宾与职业化的导游令游客感受到的是一种免费的贵宾享受，花园式的厂区，新颖别致而富有创意的建筑都会让来访者耳目一新。但作为一个普通游客，其来到五粮液的目的并不是或不仅仅是为了欣赏五粮液花园式的厂区及现代化的建筑，而是满怀着对五粮液酿造工艺的好奇与向往来到五粮液集团，然而五粮液工业旅游并没有给好奇的游客提供满足需求的机会。究其原因，一是五粮液开办主题旅游的初始意图可能并未过多考虑旅游产业因素，而是主要着眼于企业形象与宣传上，观光游只作为一种策略而存在，由此而忽视了游客本质的需求；二是生产方有维护企业形象的顾虑，不愿公开部分传统或者说是原始的工艺过程，不愿带上一顶“落伍”的帽子，不致与现代工业气息相背离；三是厂家出于技术保密的顾虑，因而只开放外部环境，对酒制品的酿制过程仅用图片和讲解的方式一笔带过。对于第一点，可以给予理解，毕竟五粮液的主业是生产酒制品，而且厂区观光游对于企业来说也是一新生事物，还处于成长阶段，不可能一步到位；对于其余两点，企业大可不必顾虑。因为到五粮液观光的游客大多是抱着探寻我国传统酒文化的目的而来的，就是想体验传统制酒工艺的过程。这一过程对于了解酒文化与历史的人来说，是不会陌生的，来到酒厂就是要亲眼目睹以印证所知，哪怕就是脚踩这一工艺过程，游客也会以欣赏的态度去体验的，决不会将之与“落后”挂钩。如果酿酒业抛弃了手工业而完全实现了自动化生产，那“酒”就失去了其真正的文化意义，五粮液厂的产品也就不能称之为“五粮液”了。对于技术保密而言，五粮液的生产工艺肯定要存在一些机密环节，这是毋庸置疑的。但是并非所有的作坊式工艺过程都是要保密的，而且酿酒过程有其特殊性，同样的工艺、同样的配方，却会因为产地不同、水质不同、发酵池历史不同等因素，导致酒产品风味的迥然不同。所以，有些地理环境等因素确定的独占工艺特色完全可以毫无顾虑的展示出来供游客欣赏。即使别的企业模仿该工艺，它也永远成不了“五粮液”。如五粮液的“勾兑”技术，完全是一种经验加灵感，不是人人都能在短时间内学会的，所以类似于这样的技术过程完全可以展示一下，定会引起游客对此神奇技术的啧啧赞叹。

第二，五粮液集团工业旅游的开展缺少与地方及相关企业的相互配合。如前所述，五粮液集团并非一个专业于旅游事业的企业，所以其不可能在某些风险因素存在的前提下，作出大规模的投资来兴建观光旅游设施（除厂区形象设施），例如生产车间隔离观光区设施。这种设施在国外及国内许多知名企业都有建设，为的就是既满足观光者直接感受生产过程的需求，又与生产作业相隔离，不致影响工作或出现危险。如果五粮液集团建设这一设施，必然要作出相当的投资，这对于主业为酿酒业的上市公司来说是不容易的，这里面存在着一定的风险，建设后必然还存在着经营维护等一系列问题。所以说五粮液集团未做投资也是有道理的，但这一项目又蕴涵着极大的商机，割舍掉又有点可惜。最好的办法就是五粮液集团出面，与地方协商共同投资兴建，经营管理分工明确，利益均分。这既能减少五粮液集团的经济风险和管理的投入，又能够调动投资合作方的积极性，专职宣传，推动观光旅游的顺利开展，促进宜宾地区旅游业的前进。当地政府也应做出相应的措施以推动五粮液厂区观光游的发展。在此基础上，将五粮液观光游与宜宾其他景区连成一片，构成整体，互为促进，提高宜宾地区整体旅游知名度与实力。地方政府应充分认识到，老字号酿酒企业与其他工业企业不同，地域固定性很强，出了一定地区，就酿不出原有风格的酒，所以，宜宾市可将五粮液作为一个长期旅游开发项目来对待，不必担心企业区域性的转移。

四、五粮液工业观光游开发的对策建议

（一）注重互动性和参与性，打造体验性的旅游项目

五粮液工业旅游不能仅仅停留在 “看宣传片、逛生产线”的初级阶段，而应当以市场为导向，以满足游客需求为出发点，重点引入参与性的内容，以开展酒庄体验之旅、游客现场DIY自酿酒、品酒及赏酒等活动为主要突破口，将互动和参与性的内容贯穿于整个参观始终，充分展现出工业旅游特有的集文化性、知识性、趣味性于一体，融现场感、动态感、体验感于一身的独特魅力。

（二）以文兴旅、以特制胜

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。没有文化负载的旅游是空洞的、乏味的、低级的，没有持久生命力的［2］。要形成具有持久吸引力和持续竞争力的旅游品牌，工业旅游就不应该是“工业”与“旅游”的简单组合，而应当是工业及其产品与文化和艺术的成功融合。基于此，五粮液工业旅游应当将工业园区观光旅游与工业遗产旅游相结合，以保护和传承中国古老的白酒文化及其传统工艺为契机，以深度挖掘、研究并充分展示其历史价值、文化内涵和艺术审美为核心，以特色化、差异化、多元化和个性化为切入点，以现代企业的人文精神和现代高新科技魅力为创新点，以加速相关文化设施和文化项目的兴建为支撑，实现以文化助推工业旅游向更高层面发展。

（三）互补联动，旅游与区域共同可持续发展

旅游是一种空间消费行为，旅游产业本身也具有强烈的地域关联性［3］。因此，五粮液集团要发展工业旅游，首先应当加强与政府及有关部门的合作，争取优惠政策，广辟投资渠道，积极创新筹融资机制，规范旅游投资决策行为，提高投资效益。其次应当站在全市统一的高度，打破地域的空间限制，将城市或地区周围的景观与工业企业结合起来研究，将工业旅游与其他旅游相结合［4］，在项目开发上实现与城市规划、经济发展和人民生活相契合，在线路整合上实现与区域内热点旅游区的互利共生。例如，可以将五粮液酒厂与宜宾的蜀南竹海、兴文石海、李庄古镇、僰人悬棺等热点旅游景区整合在一起，连点成线、连线成片，优势互补，形成有较强吸引力的旅游线路，共同构建多层次、多功能的地域旅游网络，发挥规模集聚效应，拓宽与共享旅游市场，最终实现“双赢”乃至“多赢”。

总之，旅游协作和空间共轭不仅有利于促进五粮液工业旅游的良性发展，而且必将会更好地促进整个宜宾旅游业的可持续发展和区域经济社会的协调发展。

[1]旅游开发莫忘了工业资源[EB/OL].http://www.itripsh.gov.cn/itripsh/chanyezixun/zhuanjiashidian/2010/0825/6811.html.

[2]卢璐.永州文化旅游产业开发与永州新“八景”的构建[J].湖南科技学院学报,2007(2).

[3]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001：348.

[4]张婷婷.工业旅游开发模式综述[J].安徽农业科学,2009(15).

F590.3

A

1673-1999（2011）16-0090-02

王敏（1976-），女，四川南充人，中国民航飞行学院（四川广汉618307）讲师，四川大学(四川成都610064)旅游学院博士研究生，研究方向为文化遗产与旅游开发；王龙（1976-），男，宁夏石嘴山人，重庆市永川区文化广电新闻出版局(重庆永川402160)副调研员，复旦大学(上海200433）文博系博士,研究方向为文化遗产经济。

2011-05-31