当前市场化期刊发展的新特点及趋势

易高原，简渠

当前市场化期刊发展的新特点及趋势

易高原，简渠

分析文化体制改革以来期刊社走向市场化、集约化过程中出现的短暂阵痛，并对各期刊社在探索集团化与品牌建设的征途中所做的有益探索进行了全方位扫描。认为期刊社走向市场化的过程中出现了“围绕核心品牌不断开发新产品、高调进入青少年市场、书刊互动、多元化发展和以发行利润换市场份额”等新特点及趋势，并对此做了深入细致的剖析。

期刊改革；期刊市场化；期刊品牌；期刊发展

期刊在我国传统的书报刊发展格局中，一直处于相对弱势地位，论出版规模、经营效益和市场影响力等，均远不及书报。近几年，在我国出版产业保持快速成长的过程中，期刊业的平均增长幅度更是大大低于出版产业的整体增幅，这之中固然有数字出版、网络游戏、电子图书等新元素的超常规增长带来的影响，但期刊自身成长性不足依然是最突出的问题，其症结在于期刊的“小而多，弱而散”。

文化体制改革启动以来，新闻出版总署和中宣部对期刊的改革、发展充满期望：坚定改制的决心，制定路线图与时间表，鼓励期刊社兼并重组、跨区域跨行业合作，最终实现期刊发展的市场化、集约化目标。但这些改革基本上是在《期刊管理条例》未做更新修正的前提下进行的，导致现实的改革效果并不明显：一是期刊改制中有不少地方流于形式，并未让期刊社成为真正的市场主体；二是期刊出版资源并没有因此迅速实现优化或再分配，部分优秀期刊主管和渐成期刊集团发展模式的期刊出版单位兼并重组其他期刊的经济成本依然居高不下，甚至比以前成本更高。政策驱动力严重不足，本区域同行业的整合发展尚举步维艰，跨行业跨区域的成功案例在9 000多家期刊出版单位里更是屈指可数。

但是，纵观近几年期刊的发展，集团化与品牌建设相结合的发展道路渐趋明朗，并清晰地呈现出一些新的特点：期刊改制并实施多元化发展战略成为之前已渐成规模的期刊社的积极选择，高度关注青少年市场成为部分品牌期刊社在近两年里频频动作的新举措，以利润换市场成为一些新刊和以发行利润为主要赢利模式的期刊社与渠道高战略合作谈判的重要思路等等。本文就当前期刊发展的这些新特点作出剖析。

一、围绕核心品牌不断开发新产品

仅仅是在三四年前，市场化期刊仍以努力提升单刊发行量为最高使命，但几乎一夜之间，转变为以期刊群来实现发行总量的突破。《知音》走在这一模式的前列。搭上《知音》这列高速列车，《知音·打工》《知音·校园》《知音·漫客》皆实现了初期爆发式成长，并迅速奠定了自己在业界的地位。《意林》杂志在短短两三年内一口气连续推出了 《意林·原创版》《意林12+》《意林·小小姐》《意林·少年版》《意林·知了》等5个子刊，强大的《意林》期刊群以咄咄逼人之势让众多竞争对手普遍感到了寒意。更为值得一提的是，《知音》《意林》核心品牌期刊发展依然保持着澎湃激情，期刊群发展不断长大，蔚为壮观。

这种模式最令人不寒而栗的是学生类教辅期刊，有的期刊社为了迎合区域市场阅读需求，大肆表演孙悟空式变身之术。一本对象为中学生的学习辅导期刊，不仅分为初中版、高中版，而且分学科，每学科还分版本（配套课标教材），甚至分区域（以省级行政区域为单位），一生二，二生三，三生数十。

如果说《知音》《意林》《时尚》的扩张还是理智加激情的话，某些学生刊的扩张如同癌细胞裂变，如何控制其愈演愈烈之风，已然成为我们必须面对的新课题。

二、高调进入青少年市场

我国期刊长期以来的发展都表现得中规中矩，在各自的领域内思考和深耕，青少年市场一度被认为是缺乏含金量的江海：单册发行利润薄（印章定价低），广告市场贫瘠 （相当多的期刊发行量超过10万册其广告收入依然空白），市场化程度低（发行量四五十万册以上的青少年期刊几乎都是区域系统的封闭发行为主）。而且，网络对青少年期刊的冲击巨大，青少年购买和阅读期刊的主动性让青少年期刊的主编们感到了巨大的危机。十几年前甚至几年前风靡市场的那些宠儿如《少男少女》《科幻世界》《奥秘》《十七岁》等，渐渐成为二线产品。

与此同时，那些先前对青少年市场不屑一顾的品牌大刊，却突然纷纷发力，大举进入青少年市场。《读者·校园版》是典型代表。而且，此前很少出增刊的《读者》连续推出了《高考作文素材》《高考作文》等完全可以归到教辅领域的增刊，放下身段的《读者》立竿见影地尝到了这个市场的甜头。《青年文摘》不甘落后，亦相继推出《青年文摘·满分作文》等多个产品，虎视眈眈地进入青少年期刊市场。

值得一提的还有众多办刊宗旨针对教师的教育（学术）期刊，亦纷纷推出学生版，进而以学生版为主，教师版反倒成为鸡肋。令人忧虑的是，这类刊不推学生版则已，一推就是一大堆，显然存在严重“超生”的嫌疑。

三、书刊互动成为大发行量市场期刊的又一赢利法宝

此前，书刊是两个泾渭分明的阵容，主要缘于独立期刊社无图书出版权，出版社的期刊室又相对弱势，缺乏出版图书的积极性。但书刊互动一直是出版业的一个特点，虽然其发展一直维持着不愠不火之态。随着《格言》推出的“格高”系列图书大受欢迎，各期刊社亦纷纷加大了在这种模式下的动作力度。其基本思路有二：一是将杂志上优秀文章重新结集出版，如琳琅满目的“合订本”“精华本”；二是以期刊社名义全新打造期刊型图书①，凭借杂志本身的市场影响力打开局面，如《格言》丛书多是此类；三是在期刊品牌栏目的基础上深耕再造，如《课堂内外》杂志新近推出的“高考作文”系列丛书，它是从深受读者认可、影响力大的杂志品牌栏目中衍生出来，该套丛书每本市场销量均可达到15万册以上。

此外，《中国国家地理》推出的旅游系列图书、《新周刊》推出的年度增刊型图书等，亦在市场上表现出强劲销售势头，甚至出现风头超过期刊本身的现象。

四、多元化发展成为刊社发展到一定规模后的必然选择

正如全国各出版社纷纷忙于辅业 （非出版业）来扩大公司规模和资产一样，稍具规模的期刊社亦开始寻求更多的发展空间。如《商界》杂志社的网络游戏、《中国眼镜》杂志社一系列令人眼花缭乱的专业论坛、《知音》集团的教育、房产等。

随着期刊改革的深入，刊社由事业单位转变为企业法人之后，经营压力骤然加大，而公司发展的内涵也突然间由线性发展转变成块状发展，必将有越来越多的刊社开始在期刊边缘产业中寻找机会并逐步跨出去。从目前刊社的多元化发展思路来看，多元化发展跨度并不大，依然是以徘徊于期刊的关联业务为主，比如有刊社试水印刷业，教育类期刊试水教育培训，专业期刊越来越热衷于举办行业论坛、峰会，少儿类期刊试水加大与图书出版社的合作等。

数字出版也是刊社转型的重要思考方向之一，但前路仍处在混沌不明的探索之中。

五、以发行利润换市场份额成为部分潜力新刊的悲情法宝

当年《特点关注》以极其优惠的条件与邮局达成合作协议，业内普遍对此持怀疑态度，将之看做自杀行为。五年时间不到，《特别关注》俨然成了最具市场影响力的当红大刊之一。《特别文摘》坚持着以更优惠的条件与邮局达成合作协议，优惠幅度之大，更让期刊界大大感到近乎绝望的尴尬。今天，《特别文摘》也处在了高速成长的过程中。

邮政系统的魅力由此可见一斑，未来两三年是邮政报刊发行局改制后接受市场检验最关键的时期。这个庞大的系统要转身，看起来困难，机制、体制、观念的转变不可能一蹴而就。但很快，其转身的灵活性就连他们自己也感到了惊讶，比如三年前大手笔推出“邮政畅销报刊”工程以来，几乎将中国最赚钱、最有影响力、市场发行量最大的期刊尽收旗下。而没有进入这个工程的刊社，更是想方设法要挤进去——毕竟，邮政报刊发行系统数十万的基层收寄人员是任何一个出版发行单位难以望其项背的，搭上这个专属车道，自然省力许多。而邮政报刊发行局在初尝甜头之后，对刊社的合作日益严厉起来。这从邮政系统从2010年以来力推的由刊社为其专门打造的 “专属产品”可见端倪，（如《医食参考》与邮政报刊发行局联合推出的礼品盒，采取“《医食参考》年度精华合订本+保健类赠品”的设计形式，该产品推出后，合作者获得了双赢。）产品发行利润几乎被其尽收囊中，期刊社赚的只是吆喝和并不确定的读者影响力——期望在接下来的大网收订中有所斩获。

期刊的发行，除二渠道外，邮政系统历来是发行主阵地。邮政这个庞然大物现在想改变一下自己奔跑的姿势了，这对刊社来说，利好是显然的，但忧虑同时存在。毕竟，对方的合作要求会越来越苛刻，刊社的利益来自明天，而今天的是实实在在的利润。而且，国内另一个发行业的巨头——新华书店，也开始跃跃欲试于期刊发行这一领域。虽然期刊发行总量这个蛋糕的吸引力目前还显得有些不足——书业尤其是教辅图书的利润已把它的胃口撑得足够大了。

期刊社如何把握机遇，与邮政、新华书店这样的巨头重新携手，实现共赢，将考验各期刊社的智慧，更是考验整个期刊业未来发展的质量，甚至是生死存亡的关键因素之一。

总之，近几年期刊市场变化纷扰，各刊社发展模式异彩纷呈。期刊间的竞争，从内容质量为主发展到渠道、资源、行业话语权、品牌、机制体制等综合性因素的立体竞争。中国期刊业，未来三五年其强弱分化将会明显加速。如何适应并坚定走改革之路，将是每一个期刊社早晨醒来第一个必须思考的问题。

注释：

①期刊型图书，一般称之为杂志书，英文是“Magazine Book”，是一种介于图书和杂志之间兼具二者特性的新型出版物 （丁明刚.MOOK现象及其管理）。.

[1]孔则吾.克隆时代的中国期刊[N].中华读书报，2003-04-16.

[2]赵强.少儿期刊市场化急需提速[J].出版参考，2006(6).

[3]赵学勇.期刊改革的几点思考[N].中国新闻出版报，2010-01-12.

[4]梁衡.减数量调结构创品牌：中国报刊战略调整的三大步[J].报刊管理，2000(2).

[5]朱胜龙.品牌竞争:期刊竞争大趋势[J].编辑之友，2000(7).

[6]胡勋璧.《知音》的发展与市场化运作[J].出版经济，2000(2).

[7]彭长城.从《读者》的成功看大众期刊的广告经营[J].中国出版，2002(3).

[8]柳斌杰.大力推进出版发行业集团化建设[J].出版发行研究，2002(12).

[9]柳斌杰.中国出版业的重构与展望[J].中国出版，2009(5).

G237.5

A

1673-1999（2011）17-0149-02

易高原（1955-），男，《课堂内外》副总编、副编审；简渠（1972-），男，重庆出版集团教材中心总编辑、副编审。

2011-06-01