中国饭店产品价格形成机制解析

陶庆华

中国饭店产品价格形成机制解析

陶庆华

中国饭店行业产品价格形成的原因众多。通过对当前国内饭店业格局状况的分析，运用博弈论中的囚徒困境模型对其价格过低的成因进行梳理，认为国内众多的单体饭店企业应改变经营理念，进行品牌化、网络化发展是提高竞争实力，提升经济效益的重要途径。

饭店业；产品价格；囚徒困境模型；品牌化；网络化

改革开放30年来，我国饭店业迅猛发展，在规模和硬件建设上都可与发达国家和发达城市媲美，在某些方面甚至有所超越。截止2009年，全国共有星级饭店14 237家，比上年末增加138家，增长1.0%；拥有客房167.35万间，比上年末增加8.21万间，增长5.2%；拥有床位306.47万张，比上年末增加12.99万张，增长4.4%。其中：五星级饭店506家，共有18.11万间客房，占全国星级饭店客房总数的10.8%；四星级饭店1 984家，共有39.70万间客房，占全国星级饭店客房总数的23.7%；三星级饭店5 917家，共有68.93万间客房，占全国星级饭店客房总数的41.2%；二星级饭店5 375家，共有38.40万间客房，占全国星级饭店客房总数的22.9%；一星级饭店455家，共有2.21万间客房，占全国星级饭店客房总数的1.3%。

虽然受到2009年金融危机的影响，但是星级饭店规模继续加速扩大。2010年1-9月，国内开业的星级酒店数为140家，客房总数超过31 850间（套）。不仅数量可观，而且硬件设施水平高，设计完善，选材上乘，功能完备，配套齐全。从开业酒店星级分布来看，2010年7-9月新开业的星级酒店中，开业数量最多的是按五星级标准建造的酒店，占全国星级酒店开业数的70%；按四星级标准建造的酒店数量，占全国星级酒店开业数的23%；按三星级标准建造的酒店数量，占全国星级酒店开业数的7%。

豪华酒店的热潮可以说席卷了全国，从一线到二三线城市，从CBD到风景区，大量的五星级酒店或者是含五星级酒店的高端城市综合项目在进行，高星级酒店的热度超乎想象。据不完全统计，全国待评、在建、待建（2007年底前开工）的高档饭店（相当于四、五星级）总计1 107家，其中相当于五星级档次的饭店就有554家，大大超过目前全国五星级饭店的总量。从地区分布看，广东、浙江、北京、上海、安徽分别以 155家、146家、97家、86家、82家位居前五位，数量之和占全国总数的51%。

经济型酒店继续保持发展强势。根据各地上报的信息，上海、北京、江苏经济型酒店的数量居全国前三位。国内品牌发展态势良好，如家、锦江之星不仅连锁店数量位列全国一、二位，而且通过在美国、香港上市加速扩张。国际品牌也将大规模增加。美国经济型酒店品牌格林豪泰将以长三角为重点，未来3-5年在国内开设近200家酒店。美国另一经济型酒店品牌速8也将在未来15年在中国开2 100家连锁店。

同时，外资的国际饭店管理集团在中国管理的饭店达1 000多家，旅游饭店成为中国开放度最高的行业之一。国外豪华品牌饭店在基本完成一线城市的饭店布局后，已开始向发达地区的二、三线城市延伸，布局设点，抢占市场。部分国际饭店访华团已经开始在中国实施“全品牌战略”，涵盖超豪华到经济档各层次饭店，以求最大限度扩大自身的市场份额。

一、中国饭店行业市场格局两极分化显著

纵观中国饭店行业的市场格局，“两极分化”严重，经济型饭店同豪华饭店的入住率和收益都很乐观，抢占了绝大部分的市场客源。与豪华饭店及经济型饭店相对应的是，夹在中间的大量中低档星级饭店处境尴尬。要么进行升级改造，跻身高档饭店之列；要么将多余的功能简化，使自己变得“经济”。中国饭店的“两极分化”在市场竞争过程中已逐步明朗化。

二、中国饭店行业产品价格偏低

尽管数量上中国饭店行业正在不断扩张，但是与国外的饭店房价相比，有很大落差，国外的饭店房价价位普遍比国内高得多。与亚太、欧洲主要城市相比，我国旅游饭店的业绩指标还有相当大的差距。北京的饭店在平均出租率、平均房价、销售指数方面，基本都低于亚太地区的东京、香港、新加坡、悉尼，仅胜出奥克兰；与欧洲主要城市相比，北京在上述三个指标上，绝大多数要远逊巴黎、罗马、伦敦、马德里、布鲁塞尔、阿姆斯特丹等城市。

在中国内地的饭店中，由国际知名饭店管理集团所管理的饭店，其客房价格又远高于国内饭店管理公司和自行管理的饭店客房价格。如2010年11月中国旅游饭店业协会发布的月度经营数据统计报告显示：自行管理的五星级饭店平均房价560元，平均每间可售房收入395元；国内管理公司管理的五星级饭店平均房价594元，平均每间可售房收入370元；国际饭店管理公司管理的五星级饭店平均房价783元，平均每间可售房收入538元；自行管理的四星级饭店平均房价382元，平均每间可售房收入264元；国内饭店管理公司管理的四星级饭店平均房价422元，平均每间可售房收入294元；国际饭店管理公司管理的四星级饭店平均房价482元，平均每间可售房收入327元。

三、中国饭店行业产品定价过低的主要原因

当然，成本差异可以解释中国饭店行业产品定价较低的部分原因，但市场竞争理念的不同也是其重要影响因素。竞争是市场的基本规律，没有竞争也就没有发展，没有创造。但是，竞争不是盲目的竞争，不是不正当的竞争，不是没有游戏规则的竞争。WTO成员共同遵循的“公平竞争”就是规则之一。而我们的竞争往往是一种无序的竞争，其结果是两败俱伤。国外的竞争是一种集团间的竞争，集团间容易达成契约，保护各自最基本的利益，而我们很难形成统一的共识。国外的饭店业大体上都形成了自己的品牌，品牌是品位、是声誉、是价值。任何一家品牌公司，都不会轻易地降低自己的价位。

通过上述分析可以看出，中国与发达国家饭店业价位的落差，实质上反映了二者在经营理念、经营机制、经营方式的差异。具体表现为：在经营机制上，北京乃至全国的饭店业集团化程度都不高，基本上处于一盘散沙的状态。在经营理念上，品牌化程度远远不够，或者说没有形成自己的、在全球有一定知名度的品牌。在经营方式上，网络化的程度也远远不够，当然，网络化的概念包含两个方面：一方面是品牌集团公司旗下的饭店有网络覆盖全球；另一方面，这些公司都采用了先进的国际互联网技术。毫无疑问，中国饭店业必须迅速实现集团化、品牌化、网络化，才能跻身于世界饭店业的前列。

目前随着国内经济形势持续向好，以及广州亚运会、2011年西安世园会等事件对饭店业的积极影响，全国许多地方饭店投资非常热，国内饭店业又进入发展高峰期，已经导致一些地区饭店供过于求。中国饭店业的区域结构不合理、竞争手段不足和市场对经济型酒店的需求日益显露，在此情况下，如何引导投资商理性投资饭店，也是未来饭店发展中面临的一大挑战。

大多数旅游者都会以住宿的饭店等级来评判此次行程的好坏，而旅行社也会以此次行程全程住宿星级饭店来吸引旅游者，并将其作为旅游产品差异的标准之一。一般旅行社会直接同饭店联系商讨。从笔者实地调查的结果来看，豪华型和经济型饭店的客房价格从整体来说，同类型同管理模式的饭店给旅行社的报价基本相差不大，旅行社的附加利润有限，而中低档饭店产品定价竞争最为激烈，旅行社的附加值相差较多。这些饭店多属于国内单体地方性饭店，由于各自为政，产品结构单一，加之分散经营，更加剧了饭店市场的无序和部分饭店效益低下。而且这些饭店在数量上所占比重大，为了提高客房出租率只有进行价格的恶性竞争。

囚徒困境博弈可以很好地解释这一现象，博弈模型中唯一的纳什均衡是（降价，降价），但并不是帕累托最优的。因为旅游者的总数是不变的，饭店间的竞争只能导致利润的相互转移，双方降价的结果使利润都下降了。同时，由于饭店业在旅游产业中是固定成本最高的行业，市场退出壁垒比其他别的旅游行业都高，所以，为了维持饭店的运营只有在软件方面——服务水平上降低标准，才能达到长期平均成本最低点（关门点）。

根据当前的旅行社与饭店实际情况，笔者认为，当旅行社不在该饭店住宿时即不购买饭店提供的服务和住宿设施，那么，对于旅行社来说没有损失也没有利润，但对于饭店因为存在沉没成本，若饭店提供优质的服务，旅行社不购买对饭店没有影响，可以通过招徕散客来弥补，但是，对劣质服务来说就要损失一些沉没成本。此外，旅行社选择住宿时并不能确切知道饭店会提供怎样的服务，饭店就可能为了短期利益而选择成本低的劣质服务，但旅游者对于住宿的不满意首先投诉的是作为旅游中介的旅行社，旅行社就会遭受一定的损失（可能是经济上的处罚或者是顾客的流失），这样在一次博弈中旅行社并不能对饭店构成可置信的处罚，只能在第二次博弈时选择不购买。因此，唯一的非帕累托最优纳什均衡解是旅行社购买，饭店选择提供劣质服务。

在当前国内还是以观光游为主的旅游市场中，旅游者多为一次性的异地旅游。旅游者的维权意识薄弱，对旅游产品价格敏感，旅游者大多抱着价格低就少损失的想法，造成了旅行社明明知道饭店价格低肯定提供较低标准的服务也为了使总的报价低廉，而睁一只眼闭一只眼同饭店默契合谋，造成旅游者的福利损失。随着电子商务的发展，越来越多的人绕过旅行社选择自助游或者直接通过网络选择经济型饭店预定异地的客房。这就更加剧了中低档饭店对旅游者的争夺，价格战的结果就是使这些国内单体饭店数量萎缩，国际饭店管理集团扩大中国饭店行业市场的份额。

四、结语

对于中国饭店业而言，缺的不是市场，而是赢得市场的能力。我国的旅游市场有无限潜力，饭店企业尤其是国内单体饭店要细分市场，重塑业务流程，走专业化道路，迎接品牌竞争时代的到来。一条可行之路是在饭店联合体的基础平台上，追求更高的差异化将是中国单体经营饭店今后生存和发展的最佳战略选择。当然，政府和行业协会如何在宏观方面帮助和引导其摆脱低价竞争的怪圈，也是刻不容缓的解决策略之一。

[1]关于我国旅游饭店业发展态势的调查与思考[EB/OL].中华人民共和国国家旅游局，2006-06-22.

[2]2009年中国星级饭店统计公报[EB/OL].中华人民共和国国家旅游局，2010-11-25.

[3]吴晓梅.11月份饭店整体收益下降[N].中国旅游报，2010-12-22.

[4]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社，2004.

[5]范里安.微观经济学：现代观点[M].费方域，等译.上海人民出版社，2003.

（编辑：文汝）

F592.6

A

1673-1999（2011）07-0088-03

陶庆华（1982-），女，陕西宝鸡人，硕士，宝鸡文理学院（陕西宝鸡721013）历史文化与旅游系助教，研究方向为旅游管理。

2011-01-09