试析广告用语中双关语的翻译

向银华

(重庆交通大学外国语学院，重庆400074)

试析广告用语中双关语的翻译

向银华

(重庆交通大学外国语学院，重庆400074)

双关语语言含蓄、生动、机智、幽默，很好地突出了广告的特点，因而广泛用于广告创作。翻译时应采用恰当的翻译策略，力求再现原文双关语“标新立异”的语言特点，以确保译文和原文具有相同的功能，从而实现广告翻译的商业目的。结合具体实例探讨了广告用语中双关语的翻译。

广告用语; 双关语; 翻译

“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的特点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。”［1］英语中的“广告”(Advertising)一词来源于拉丁语中的“Adverture”，意为“注意”或“诱导”。广告(Advertisement)旨在“通过强调其理想的品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的欲望”［2］。不难看出，广告的的本质是推销，其目的是商业性的［3］。因此，广告语言要求用词新颖独特而言简意赅，句式洗练而内涵丰富，要能引人注目而读后回味无穷，从而激起消费者的购买欲望。一件广告作品如果不让人心有所动，它的创作和发布就毫无意义，因此，广告撰写者总是匠心独运，挖空心思地使自己的广告奇妙新颖、惹人注目。为了增强广告的表现力和说服力，广告创作中大量使用各种修辞手法来加强语言效果，其中之一便是双关语。广告中双关语的使用可以使表达含蓄有力，幽默中见智慧，平淡中显新奇，使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性，收到耐人寻味、经久不忘的效果，对商品的宣传、促销往往能起到画龙点睛的作用。显然，翻译广告用语时，双关语处理恰当与否在很大程度上决定着译文的质量，是译文广告能否实现商业目的的关键。由于双关语常常是利用词语的同音或同义、同音异义等语言特点形成的双重意义的表达，在语言结构和表达上往往存在着难以逾越的可译性障碍。这就要求译者在翻译时和广告创作者一样“匠心独运”、“挖空心思”，选用适当的表达方式，力求再现原文中双关语的“标新立异”的语言特点，以确保译文和原文具有相同的功能，从而实现广告翻译的商业目的。鉴于此，本文欲对几则广告用语中的双关语做如下试译，并以此就教于大家。

1．原文:实不相瞒，天仙的名气是吹出来的［4］。(湘潭市天仙牌电风扇广告)

译文:Honestly，Fairy Fan blows its own fame．

分析:这句广告词非常清新、自然，形同一句俗语，随口说出。“吹”一词语义双关，表面上指“吹嘘”、“吹牛”、“夸口”、“撒谎”，实际指“吹风”、“风流动”。表面上看，似乎天仙牌电扇的名气是靠商家吹嘘出来的。仔细品味，才明白它的名气是靠电风扇自己的吹风效果好，风扇自己“吹”出来的。消费者购买电风扇，最为看重的正是电风扇的基本功能:能吹(风)。看了广告，谁都会佩服广告设计者的睿智和技巧，露出会意的一笑。“实不相瞒”四个字的使用，更增强了整个广告的风趣、幽默。表面上仿佛在坦诚交代该品牌电扇的名气全靠“吹嘘”出来的这一不光彩的事实，实际上则强调了该品牌电扇吹风效果好，吹出了名气。译文是将英语中人们耳熟能详的短语“blow one's own trumpet/horn”稍作改动而成的，和原文应有异曲同工之妙。首先，译文中“blows its own fame”很容易使人联想到“blow one's own trumpet/horn”，即“自我吹嘘”，这便是原文的第一层意思;其次，英语“blow”一词除了表示“吹风”，还可用作及物动词，意思是“to make or give shape to… by blowing”，通过“吹(风)”的方式而形成，即“吹制”、“吹(制)出……”，因此，译文中“blows its own fame”又可以理解为“通过‘吹'(风)的方式而成名”，即“吹”出了自己的名气。这样一来，原文的第二层意思也就暗含其中了。

2．原文:双脚不再生气［4］。(西安杨森达克宁软膏广告)

译文:The feet will smile but not smell．

分析:“不再生气”一语双关。表层意思是，使用了达克宁可以彻底解除病痛，不会再生脚气;里层意思是，药膏有了好的疗效，解除病痛后，双脚从此以后会高高兴兴，不再因受脚气的困扰而生气。整个广告出语幽默风趣，手法清新自然而不露痕迹，对产品起到了很好的宣传作用，使消费者在幽默风趣中了解了达克宁的疗效，从而产生购买欲望。拟人修辞手法的使用，更增强了广告的宣传作用。然而，如果拘泥于原文的语言形式，要在译文中只用一个词来译出“生气”的双关含义，实属不易，因此，笔者在译文中作了变通，利用“smile”和“smell”发音相近成谐音双关，分别译出“生气”一词的双关含义。众所周知，脚气(俗称“香港脚”，athlete's foot)，即脚癣的通称。患脚气者，双脚就会发出难闻的气味，即“the feet smell”。从“the feet will not smell”(双脚不发出难闻的气味)，读者应该很容易联想到双脚不生脚气，即原文的表层意思“双脚不生气”。其次，“双脚不生气”还可理解为“高兴”，而“高兴”的表现形式为“(面带)微笑”，属翻译策略中的“反说正译”，“the feet will smile”便较为准确地译出了原文的里层意思，同时也使用了拟人修辞手法，再现了原文的拟人修辞效果。此外，“smile”和“smell”既押头韵又押尾韵，朗朗上口，一定程度上增强了译文的表达效果。整个译文的广告功能和原文基本等效。

3．原文:华达电梯，助君高升［4］。(上海华达电梯广告)

译文1:Huada lift lifts you to a higher position．或 Huada elevator elevates you to a higher position．

译文 2:Huada lift lifts your position．或 Huada elevator elevates your position．

分析:“高升”一词具有双重含义，一是指位置高度的上升，二是指社会地位、职务等由低向高提升。原文广告利用了这一语义关系，使“助君高升”关顾了表里两层意思:表面意思是说华达电梯可以把你提升到高处;里层意思是华达电梯可以帮助你提高社会地位和职位。英语中“position”一词有“方位”、“位置”(a place where someone or something is or stands)的意思，也有“地位”、“身份”(a particular place or rank in an organization)的意思。“提升职位”常见的说法有:“to promote to a higher rank or position”，“to raise to a higher rank or position”，稍作改动，便形成了译文一。和原文相比较，该译文语感上略显拖沓。为了使译文节奏上更接近原文，再作改动，便形成译文二。因为“position”一词语义双关，原文的双关效果在译文中得到了很好的再现。此外，两种译文中的“lift”一词既是语义双关，又构成顶针关系，更增强了译文的表达效果。

4．原文:聪明不必绝顶，慧根长留［5］。(台湾生发精广告)

译文:A wise head doesn't lose its hair．

分析:原文广告词两个双关连用，诙谐幽默，给人留下深刻印象。“聪明绝顶”表面指非常聪明，实际指“(因掉发而导致)头顶无发”。“慧根”表面指能透切领悟出佛理的天资或借指人天赋的智慧，实际说人的头发。广告词运用语义双关先让人轻松一笑，继而送上良好祝愿，风趣地宣传了厂家的生发精产品，颇能引起消费者的注意、好感、购买。译文同样运用了两个双关，译出了原文诙谐幽默的语言风格，同时也风趣地宣传了产品，激发消费者的购买欲望。首先，“a wise head”指“聪明的人”、“智者”，“head”又指“头”;其次，“not lose its hair”既指“不生气”，也指“不掉发”。因此，整个译文既是对人品行的夸奖，“智者有涵养，不生气”，又给人一种善意的告诫、提醒，即“智者应该保持良好的形象，不要因掉发而成秃顶”，因而极具劝导功能。

5．原文:你想的，理想的。(重庆某楼盘广告)

译文:Your idea，your ideal．

分析:这是笔者所住小区一楼盘的广告词。该广告简短的六个字，利用谐音构成双关，字改音不改(重庆方言中，鼻音、边音不分，“你”、“理”完全同音)，极具宣传和诱导功能，给人留下深刻印象。“你想的”，表明该楼盘商品房仿佛是专为你量身定做，完全是按你的理念设计，因而一定是你想(要)的。“理想的”诉说了该楼盘房屋结构合理、建筑质量有保障、小区环境优美等特点，因而是符合你要求的、理想的居家之地。译文利用“idea”和“ideal”发音相近构成双关，和原文字当句对，既保留了原文的形式，又保留了原文的内容，再现了原文的修辞效果，同样能给想移居重庆的外国朋友留下深刻印象，激发他们的购买欲望。

6．原文:Spoil yourself and not your figure．［6］(Weight-Watcher冰淇淋广告)

译文1:尽兴地吃吧，别担心体重。(他译)

译文2:既饱口福，又保身材。(自译)

分析:该广告原文中“spoil”一词分别与“yourself”和“your figure”搭配便形成一词多义双关。“spoil yourself”中，“spoil”词意为“to treat very or too well;indulge”(纵容、娇惯)。整个短语的意思是“enjoy something to one's heart's content”，即“尽兴”。在“spoil your figure”中，“spoil”的意思是“to destroy”，“to ruin”(糟蹋、破坏、损坏)，整个短语的意思是“to damage or ruin your figure”，即“破坏体形”。这种冰淇淋是为节食减肥者生产的，通过双关手段的运用，以轻松幽默的语言向消费者宣传了该冰淇淋的特点:可以尽兴的吃而不会发胖。对于那些“嘴馋”又怕发胖的人，无疑会是挡不住的诱惑。依笔者浅见，原译文只译出了原广告的基本语意，原文的修辞效果荡然无存，因而广告的宣传功能、产品的诱惑力大打折扣。其实，“尽兴地吃”，也就是“饱口福”，而“不发胖”、“不破坏身材”，换个角度说(反说正译)就是“保(持好的)身材”。拙译中利用“饱”、“保”同音构成谐音双关，既译出了原文的语义信息，又保留了原文的修辞效果，其诱惑力想必对那些“嘴馋”而又怕发胖的译文读者来说同样难以抵挡。

7．原文:OIC［7］(某眼镜广告)

译文1:哇!我看见了。(他译)译文2:噢!清楚了。(自译)

分析:这则眼镜广告的创意不可谓不妙。三个简洁的大写字母组合在一起，看上去就是一副眼镜，极具吸引力。三个字母代表的实际上是含有三个单词的感叹句“Oh，I see!”。“I see”为一语双关:既可以理解为困惑不解的东西弄明白后感到非常满足，脱口发出一声感叹，“噢，我懂了”;又可以理解为视力不佳的顾客戴上眼镜后，模糊的东西一下子变得清晰了，欣喜之余，难免会发出一声感叹，“噢，我看见了”。简单的三个字母极具表现力，既在视觉上吸人眼球，又在听觉上给人深刻印象。由于英汉两种语言书写系统的差异，要在译文中同时兼顾原文的视觉和语言效果，实让笔者望“译”兴叹，因为原文的视觉效果确实难以在译文中再现，只能借助于承载广告的媒体，在译文之外利用图形这一视角语言要素来弥补。这无疑会影响译文广告的宣传效果，实属无奈。要把这种影响降到最低，就要求译者挖空心思，尽可能在译文中保留原文的语言效果。译文1只译出了原文的一层意思，原文的双关效果荡然无存，因而译文的广告效果更会大打折扣。笔者试译为“噢!清楚了。”“清楚了”既可以理解为“弄清楚(明白)了”，又可以理解为“看(得)清楚了”，一语双关，较为准确地译出了原文的双关修辞效果。

8．原文:We lease too，honestly．［8］(汽车租赁广告)

译文1:老实说，我们也做租赁。(他译)

译文2:诚信租赁。(他译)

译文3:我们也做租赁，不骗你。(自译)

分析:该广告语言平淡朴实，用词随意，犹如日常闲聊，随口说出，拉近了消费者和商家的距离，增强了亲和力，容易被消费者接受。“honestly”一词的使用，更增强了这一语体色彩。同时，该词又语义双关，耐人寻味，给人留下深刻印象。“honestly”既有“诚实地”(in an honest way)的意思，又有“真正地”、“坦诚地”、“老实说”(really，speaking truthfully)等意思。因此，整个广告关涉两层含义，一是强调业务范围:真的，我们也做租赁;二是强调经营之道:我们也做租赁，而且讲诚信。译文1保留了原文的语言风格，但未译出原文的双关含义。译文2既未能译出原文的双关效果，语言风格又与原文相去甚远。拙译中运用正说反译方法，将“honestly”译为“不骗你”，一语双关。整个译文同样既强调了业务范围:我们也做租赁，这是真的，不骗你;又强调经营之道:我们也做租赁，而且讲诚信，不会(欺)骗你。译文既保留了原文朴实平淡的语言特点，拉近了消费者的距离，又再现了原文的修辞效果和广告功能。

诚然，广告用语中大量使用的双关语在语言结构和表达上常常存在难以逾越的可译性障碍。但是，只要译者和广告创造者一样有着“语不惊人死不休”的精神，“挖空心思”，采用灵活多变的创造性的翻译方法，就能在译语中最大程度地再现原文双关语标新立异的语言韵味和风格，进而实现广告翻译的商业目的。

［1］ 包惠南．文化语境与语言翻译［M］．北京:中国对外翻译出版公司，2001．

［2］ 何新祥．广告语言修辞艺术［M］．长沙:中南大学出版社，2001．

［3］ 李军波，唐晓玲，张河清．现代广告理论与实践［M］．长沙:中南大学出版社，2002．

［4］ 孟琳，詹晶辉．英语广告中双关语的运用技巧及翻译［J］．中国翻译，2001，(5)．

［5］ 项成东．试谈广告英语中的复义［J］．山东外语教学，1996，(2)．

［6］ 曾庆璇．著名广告词修辞艺术［M］．重庆:重庆出版社，2001．

［7］ 翟年祥，邹平章．广告学教程［M］．成都:四川人民出版社，2001．

［8］ 廖东红．陌生化理论视野下的英汉广告语言变异［J］．重庆工商大学学报(社会科学版)，2010，(3)．

Abstract:With the linguistic features of being vivid and humorous，puns are often used in advertising to help achieve the desired effect of advertisements．In translation，the creative linguistic features of puns should be retained to the full by proper means so as to guarantee that the translated advertisement is equally attractive as the original and has the same function．

Key words:advertising language;pun;translation

On Translation of Puns in Advertisements

XIANG Yin-hua
(School of Foreign Languages，Chongqing Jiaotong University，Chongqing 400074)

H315．9

A

1674－0297(2011)04－0139－03

2011－03－02

向银华(1966－)，男，重庆人，重庆交通大学外国语学院讲师，硕士，主要从事翻译理论与实践、英语教学理论与方法研究。

(责任编辑:张 璠)