谈新时代背景下女性杂志编辑需要具备的能力

陈 昕

（山东科技出版社 《妈妈宝宝》杂志社，山东 济南 250014）

谈新时代背景下女性杂志编辑需要具备的能力

陈 昕

（山东科技出版社 《妈妈宝宝》杂志社，山东 济南 250014）

女性杂志的发展与壮大是社会富足与人类追求全面进步的标志之一。在女性杂志日益增多的背景下，数量与质量、市场与需求、编辑与读者等诸多矛盾开始浮出水面,并成为女性杂志发展的桎梏。根据各自定位，所有女性杂志都形成了非常稳定的内容公式。针对这种现状，本文分析了新时代背景下女性杂志编辑需要具备的能力，以期能对杂志的市场准确定位。

女性杂志；编辑能力；新时代背景

根据杂志专家沃尔斯利（Wolseley）的定义，女性生活杂志是一种针对女性特有角色的刊物，他把各种针对女性的杂志细分为7类：新娘类，如《新娘》；母婴类，如《妈妈宝宝》；少女类，如《女友》；时尚类，如《时尚》、《瑞丽》；其他还有服务类、家居类、美容类。

女性杂志在我国杂志出版业中占据重要地位。与男性杂志相比，女性杂志市场不但形成时间早，规模也大得多。在杂志出版行业，没有哪个领域像女性杂志那样出现那么多的变化，这些变化反映了女性在社会上的新角色，也反映了她们的新需求。比如时尚集团，出版了一系列时尚类杂志，《时尚》、《时尚健康》、《时尚芭莎》、《好管家》、《时尚家居》等。近年来，女性杂志不断细分，以应对读者需求日益多样化的趋势。成功的例子如母婴类的《妈妈宝宝》，由针对孕期至3岁孩子的妈妈，进一步细分为《妈妈宝宝·孕味》、《妈妈宝宝·0-4岁》，将孕期这短短不到一年的时间划分出来，把握住了“怀孕”这一女性独特的生理和心理期在生活与健康方面的需求。

在互联网的时代，杂志编辑应该是变得更重要而不是贬值，编辑是作者和世界接触的界面，是信息的过滤器。新时代背景下，女性杂志的编辑应具有以下几种能力：第一，依据心理特征区分读者，指向一个特点鲜明的细分市场；第二，以自省立场报道一切（帮助读者发现自我、改进自我），使杂志称为读者分享经历的平台，给人同在一种社区的感觉，借此与读者建立稳固的长期关系；第三，通过让读者感觉不称职，进而兜售服务性内容；第四，社会问题报道稀少，但特别强调相关性和可读性；第五，通过一切手段强化易读性，文章简短，设计极具视觉冲击力，写作使用日常聊天口吻；第六，在成功模式与创新之间寻求平衡——通常是在现有模式中不断加入新元素。

一、根据读者不同的心理特征，切入选题

在各类期刊中，女性杂志最擅长定位于某个细分市场——年龄、工作与否、是否已婚，是否是妈妈等，这些都是区隔不同市场的重要标准。类似于男性杂志，当代女性杂志热衷于使用心理特征区分读者，比如《时尚》的读者心理定位是“单身”；《嘉人》的读者心理定位是“自我实现”；《时尚芭莎》的读者心理定位是“高端时尚”。虽然很多女性杂志的内容非常相似——时尚、美容、健康、瘦身、明星、职业发展、两性关系等话题，几乎是所有女性刊物的共同主题，但是她们还是非常有效地通过把握读者的心理特征区别开来。

《时尚》是一本以“性”为重要内容、面向年轻职业女性的杂志。她们的读者群主要由18—36岁的女性构成，她们多数是单身，即使是已婚的读者也希望保持单身时代的那种个人主义、那种生活的深度和乐趣。她们希望婚后生活如单身时代一样充满活力。典型的《时尚》读者活得非常充实，在事业上雄心勃勃，在社交场上十分活跃……

和《时尚》一样，《嘉人》的读者也是年轻的职业女性，主要内容也是时尚、美容、健康、明星等，但她的核心内容是“自我实现”，与《时尚》的单身状态完全不同。同样的选题，《嘉人》可能就是通过“启发激励”这个角度去看问题，把读者的注意力吸引到丰富她们生活的东西上，或者是他们想要了解的任务、话题——这些会影响他们生活的东西，以及那些可能会给读者带来启发的人……

与 《时尚》、《嘉人》这两本泛兴趣女性杂志不同，《芭莎》聚焦于时尚和美容，其读者也更成熟、更富裕。《芭莎》的读者对自己的风格非常了解。她的年龄应该是三四十岁甚至更大。她们独具个性，富有品味……时尚不仅仅是衣服，时尚能让她们获得无穷无尽的快乐。这种心理特征比其他指标更准确地定义了《芭莎》的读者。

三本杂志做的很多选题虽然相似，但怎么运作就大相径庭了，需要编辑们把握不同读者的心理特征，把读者的注意力吸引过来。

二、把握女性的自省立场，营造情感社区

很多杂志编辑认为，男性和女性带着完全不同的目的阅读杂志：男性则通过杂志了解他们内心以外的世界，如体育、科学、商业、汽车等；而女性则站在自省的立场上，努力在阅读杂志的过程中发现自我，寻找有助于自己的建议，以自省立场报道一切（帮助读者发现自我、改进自我），使杂志成为读者分享经历的平台，使人产生一种同在社区的感觉，借此与读者建立稳固的长期关系。

女性读者积极地通过杂志分享自己的生活经历和内心世界，从而使杂志成为一个女性的社区。尤其是怀孕以及刚刚当了妈妈的女性，对于孕期身体变化的好奇，对肚子里胎儿的想像，使她们想知道其他的孕妇处于这个阶段时有什么样的反应。对养育孩子过程中遇到的种种问题，更想知道其孩子妈妈是怎么处理的。母婴类杂志为这些年轻女性打开了一扇窗户，通过这扇窗户，读者会感觉到与很多人在交谈，有医生、有幼儿园老师……所以会不断想，了解其他人在干什么，获得资讯和建议。依托杂志，在编辑的牵引下，形成了一个母婴社区，杂志的读者与撰稿的医生、早教专家、成功妈妈等紧密地联系在一起。

三、通过让读者产生不称职感，从而兜售服务性内容

服务性资讯是女性杂志的主体内容，从吃到住，从生活到工作，从生理到心理……可以说，女性杂志的每一页都在叫卖服务资讯。

为了让读者更愿意阅读有关服务的内容，编辑要先指出读者的问题，然后告诉读者怎么帮你解决这个问题。这时编辑们会创造一种有压力的氛围，让读者感觉必须做所有的事情。女性杂志的编辑要掌握一些技巧，让读者认为自己“不称职”，然后向她们兜售更有合理性的建议。这个技巧可以概括为一种公式——你一定有这样一个问题；要解决这个问题你必须做几件事；如果你听从我的建议做了那些事情，你一定会生活得更加幸福。

四、关注社会热点，激发女性读者的阅读兴趣

女性杂志关注的重点始终是家庭。编辑在报道社会问题时要特别强调易读性——无论是题材的选择还是表现方式。她们基本上以纯粹的女性立场——不同于多数媒体的 “无性别立场”——讨论一个社会问题。在各类社会问题中，特别关注工人女性特别关心的问题，如健康与暴力。女性杂志倾向于把报道对象刻画成一个个体而非公众人物，倾向于通过个人的经历描述重大的社会事件。

比如2008年那场大地震，母婴类杂志的编辑会去寻找那些被影响的母亲、小孩。因为我们的读者对这个感兴趣。对那些和自己有相似经历的人，我们的读者有着浓厚的兴趣，“她们究竟经历了什么”？通过这种方式，我们使读者感同身受，对重大事件产生兴趣。这种对重大事件的报道方式要求编辑的选题必须具有普遍的吸引力，同时还要很具体化。

五、注重“浅阅读”设计，强调易读性

和其他期刊相比，女性杂志尤其是母婴类杂志，特别强调易读性。女性读者更喜欢轻松、愉悦的内容，“浅阅读”占了很大比重。经常使用的手段：大量使用短文章；通过块状设计减缓阅读疲劳、用日常交谈的口吻写文章。口语式、对话式的写作风格，跟读者娓娓道来的方式，更易于令女性融入其中并感同身受。通过一切手段强化易读性，文章简短，设计极具视觉冲击力。

六、模式化同时，不断尝试创新

根据各自定位，所有女性杂志都形成了非常稳定的内容公式，但大家还是会在一定的框架内进行创新，时不时引入一些新元素。既要给读者预期中的东西——如固定的专栏，也不断尝试提供一些出乎意料的内容，在阅读期待和惊喜之间找到平衡点。

以封面为例，母婴类杂志的封面非常模式化：第一，设计风格基本固定。母婴类杂志封面分为两大类，以《妈妈宝宝》为首的一类，是明星母子；以《父母世界》为首的一类，是单独的一个漂亮宝宝。封面上都有各种动感十足的标题，非常吸引读者眼球。第二，封面女郎相同。怀孕生产的阶段很短暂，并且愿意让孩子抛头露面的明星毕竟不多，所以以明星为封面的母婴类杂志，如《妈妈宝宝》、《妈咪宝贝》就难免在同一个时间段内使用相同的封面人物。

尽管如此，母婴类杂志还是不断在模式化的封面上掺入一些新元素，以《妈妈宝宝》为例，除了明星母子，有时会邀请明星一家三口出场，如李湘一家三口、马景涛一家四口；或者在父亲节时，邀请刚刚有宝宝的男明星父子做封面模特。

创新并不局限于封面，编辑对于呈现形式的把握，应该避免简单直白，而要不断尝试一些特别的转换和变化。不能让读者在看杂志前就会预测会读到什么，把固有的想法再向前推进一步，多多少少有些新意才能给读者带来阅读的惊喜。

[1]邓卓.女性杂志中的消费主义陷阱和女性主义陷阱[J].湖南科技学院学报，2005（3）.

[2]张舍茹.麦克罗碧的女性杂志意识形态分析述评[J].北京印刷学院学报，2009（5）.

[3]王鑫.传媒视域下女性主体意识的表征——以时尚女性杂志为视角[J].艺术广角，2009（9）.

[4]宋素红.女性时尚传播的批判与反批判——时尚女性杂志研究十年[J].中华女子学院学报，2009，（4）.

[5]潘珏.《中国妇女》封面变化评析（1956—2008）[J].邵阳学院学报:社科版，2010（4）.

[编辑：徐永生]

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1671-4806（2011）02-0108-03

2011-01-12

陈昕（1978— ），女，山东聊城人，编辑，硕士，杂志社主编，研究方向为女性杂志编撰。