基于SWOT分析的乡村旅游发展研究——以浙江省长兴县为例

鲁 瑾

（无锡商业职业技术学院 旅游管理学院，江苏 无锡 214153）

基于SWOT分析的乡村旅游发展研究
——以浙江省长兴县为例

鲁 瑾

（无锡商业职业技术学院 旅游管理学院，江苏 无锡 214153）

浙江长兴有着丰富的乡村旅游资源，在发展乡村旅游中已经取得了一定的成绩，但也存在一些问题。本文首先对长兴乡村旅游的发展进行了SWOT分析，提出应从突出乡村乡村旅游的特色化、差异化，增强乡村旅游的参与性等几个方面来发展，以期对其他乡村地区的旅游发展提供一些借鉴。

浙江长兴；乡村旅游；SWOT分析

旅游业具有资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好的特点，在促进当地对外开放、对内搞活、解决劳动力就业、美化城市等方面起了积极作用，不少地方把发展旅游业同发展当地经济紧密结合起来，乡村旅游也被作为一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。浙江长兴地少人多，乡村旅游的发展对其经济具有重要意义，可以极大地促进长兴乡村地区的经济增长和乡村社区的发展，为乡村提供就业机会，并且显示出了极大的发展潜力。同时，长兴处于长三角的中心位置，江浙沪城镇居民有较强的消费能力和乡村旅游需求，为长兴发展乡村旅游提供稳定的客源市场。

一、长兴发展乡村旅游的SWOT分析

乡村旅游的基本内涵表现为：以远离都市的地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游休闲，求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式[1]。世界经济合作与发展组织（OECD）认为乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，乡村性是乡村旅游的核心和独特卖点。Lane认为乡村旅游具有以下特征：位于乡村地区；功能的乡村性；较小的规模；文化的传统性；当地所有[2]。长兴乡村旅游在浙江省各级政府的大力支持下，已经取得了一定的发展，有自身的优势，但随着周边省市乡村旅游的发展，也面临着一定的挑战。

1.优势条件

（1）长兴乡村旅游资源丰富多样。长兴西倚天目山、东临太湖，形成了山水相间的优越自然环境，自然、人文景观丰富多样，旅游资源开发潜力巨大，特别是“金钉子”地质遗迹保护区、十里古银杏长廊和扬子鳄保护区这三个上亿年的珍稀自然遗产，为全球罕见。长兴文化积淀深远厚实，距今已有1 700多年历史，出现了很多名人，如陈朝开国皇帝陈霸先、茶圣陆羽、散文大家归有光、小说家吴承恩、大书法家赵孟兆页等，留存很多典故和文化遗址。长兴的民间艺术也十分丰富，有代表国家出访东南亚各国、参加新西兰中国新年灯会的民间艺术奇葩“百叶龙”和仙山宗教文化。长兴是革命老区，有国家级文物保护单位、被誉为“江南小延安”的新四军苏浙军区司令部旧址。长兴名特优新产品十分丰富，有闻名海内外的“太湖四珍”：银鱼、白壳虾、鲚鱼、大闸蟹；有久负盛名的“长兴四宝”：银杏、板栗、青梅、栝楼；有令世人称绝的“品茗三绝”：紫笋茶、紫砂壶、金沙泉等。

（2）长兴交通便利，地理位置得天独厚。长兴是上海经济区的交通枢纽，雄踞江苏、浙江、安徽三省结合部，故有“三省通衢”之称，距上海、杭州、南京、宁波、苏州、无锡、芜湖等大中城市均在150公里左右，由两条国道（北京—福州的104国道、上海—拉萨的318国道）、三条高速（杭州—南京的杭宁高速、杭州—长兴的杭长高速、上海—合肥的申苏浙皖高速）、三条铁路（连结陇海线沟通东北与长江三角洲的陆海大通道江苏新沂—浙江长兴铁路、华东第二大通道宣州-杭州铁路、杭州—牛头山铁路）和一条年运量超过2000万吨、有“东方莱茵河”美称的“黄金水道”（长兴—湖州—上海）构成的水陆交通网，交叉汇聚于长兴，使长兴与周边大中城市通达便捷、联系紧密，为长兴乡村旅游的发展提供优越的便利条件。

2.劣势条件

（1）旅游产品没有特色，同质化现象严重。目前，长兴乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，不够重视乡村文化传统和民风民俗资源的开发。长兴乡村旅游开发的主要产品是“农家乐”,其活动内容较为单一，大多局限在吃住、棋牌、唱歌等初级阶段，没有丰富的乡村旅游产品可供游客选择，停留在观光游览阶段的“农家乐”旅游项目，可参与性的项目少，文化内涵深的项目几乎空白。乡村旅游产品不丰富，雷同现象严重，开发深度不够，难以满足旅游市场新形势下的旅游需求，使游客消费方式呈现快进快出的浅层次旅游状态，回头率低。

（2）缺乏科学管理。首先，政府缺乏统一管理、整体规划。如对农家乐资源、传统文化表演资源和景点资源缺乏整合，导致经营者各自为战，经营散乱无序、恶性竞争；旅游产品深度开发不够，土特产品加工粗糙，不能引起游客的强烈购买欲望；旅游地对乡村气氛的营造不够重视，城市化倾向明显；基础设施不完善，缺少必要的基础设施，如消防设施、医疗点、医疗设施、停车场、便利店等。其二，乡村旅游经营者很多来自专业技术和综合素质较低的当地农民，他们没有丰富的管理经验和专业知识等，经营理念陈旧，重菜品数量和价格，轻环境、经营特色和服务质量；注重主体建筑投入，忽略整治、美化环境投入等。其三，景点、景区管理相对滞后。服务质量不高，公共设施简陋、设备不足，乱搭乱建破坏了景区的美观，主要食宿设施和卫生状况较差等；没有健全的管理与经营体制，管理力度不够，缺乏某些方面的政策法规，不能有效监督和规范许多开发和经营行为。

3.有利机遇

（1）假日经济机遇。国家法定假日的调整和“带薪假期”的规定，给乡村旅游带来了良好的发展机遇。长兴乡村旅游的目标市场是车程在2小时左右的短线旅游者，法定假日的增多，为短线的乡村旅游提供了更多的市场机遇。

（2）政府扶持。浙江省大力实施旅游“千亿工程”，打造“八大板块”，提出“要在旅游开发层次上取得新突破”，“重点推进一批具有全局意义的旅游大项目，以大项目带动大发展”，“特别要强化精品意识，真正把‘旅游千亿工程’打造成让人流连忘返的旅游精品”。各级政府多次下发文件，促进乡村旅游发展，并且出台相关优惠政策，鼓励乡村旅游发展，如《关于加快全县旅游经济发展的若干意见》、《中共湖州市委、湖州市人民政府关于加快全市旅游经济发展的若干意见》、《长兴县促进旅游业发展的优惠政策关于促进农家乐发展的若干意见》、《关于推进旅游业转型升级加快建设旅游经济强省的若干意见》，为长兴乡村旅游的发展提供了良好的政策环境。

4.困难挑战

（1）耕地减少。浙江经济发展迅速，城市化进程快，耕地逐渐减少。同时，乡村旅游发展过程中对乡村生态环境的破坏也导致植被覆盖率降低，对乡村旅游的持续发展造成了一定的影响。

（2）城市化现象的威胁。乡村旅游目的地的主要客源是城里人,但乡村旅游的经营者又向往城市生活，因此，他们会按照城市的方式改造乡村文化景观。同时，城市人口通过承包、租赁、购买等方式逐渐主宰了乡村旅游的经营。最后导致乡村旅游景观的“城市化”与经营的“飞地化”[3]。这是乡村旅游发展的普遍现象。

（3）来自其他乡村旅游地的竞争。江南一带风土人情和自然景观很适合开发乡村旅游，周边上海、江苏、安徽及浙江本地都有很多知名度较高的乡村旅游资源，对长兴乡村旅游发展有着较大的冲击和影响。

二、促进长兴乡村旅游发展策略

从国外乡村旅游发展的现状和趋势分析，乡村旅游发展呈现如下特征：乡村休闲旅游是发展的主旋律；乡村旅游的内涵得到扩大，体育运动、健康疗养、教育及生态保护等成为乡村旅游的主要内容；乡村旅游呈多样化、专门化发展态势[4]。长兴可以结合其乡村旅游资源特点，从以下几个方面发展乡村旅游。

1.精准市场定位策略

随着乡村旅游向休闲旅游的方向发展，长兴可根据目标市场的核心需求，准确定位，将乡村旅游的内涵扩展到体育运动、健康疗养、教育等等方面。游客在乡村旅游中核心需求是暂时远离城市的工作、生活压力，感受朴质的乡村气息，体验无忧无虑的休闲乡村生活。根据这个需求，长兴利用当地丰富的资源、便捷的交通，让游客在感受乡村气息，体验乡村生活上做文章。首先，在健康疗养的需求上做文章。提高农家乐的层次，更好地满足游客住农家房、吃农家饭、干农家活的需要。提供干净便利的住宿环境，为游客考虑得更为细致一些，如夏天的防蚊设施、冬天的保暖设施、雨天的防滑设施。提供地道的农家饭，让游客参与到农家饭的选材和制作过程，感受到农家饭的绿色无污染。其次，在受教育长见识的需求上做文章。长兴旅游资源丰富，文化传统浓郁，民俗风情富有特色，但没有得到深入挖掘，游客感受不是很深刻。考虑到游客的主要落脚点在农户家，接触到最多的人是农户主人，所以首先要对农户进行培训，使其对乡村文化传统产生认可和自豪感，同时，对乡村传统文化和民俗风情进行提炼、包装和宣传的基础上，与农家乐结合起来，深入到农户家，营造乡村文化、民俗风情的氛围，如在乡村的小路上和农户家建立宣传栏，介绍乡村文化和民俗风情，同时提供联系票务和导游服务，方便游客参与体验，提高游客的可进入性和可接受性。最后，在休闲度假需求上做文章。将长兴独特的自然环境和乡村风貌与游客的日常作息时间相结合，使游客更轻松、更自然的融入到乡村生活，感受乡村生活的朴质和放松，体验乡村休闲旅游。

2.提高旅游企业创新力策略

鉴于长兴乡村旅游特色不明显，同质化等现象，可深入挖掘长兴乡村旅游项目，提高乡村旅游的参与性。参与价值的提高是乡村旅游发展的另一趋势。根据国外对乡村旅游者的研究得出一些乡村旅游者的共同特征：游客以中青年者为主，具有中等及中等以上的职业及收入水平，消费能力较强；多为短途旅行，交通方式以自驾车为主；旅游者的重游率较高。这类游客的参与体验欲望比较强烈，体验活动的丰富可以增加乡村旅游的附加值，也能为游客提供一个完整丰富的乡村旅游体验，增加重游的机会。长兴乡村旅游可以参考上海世博会的生命体验馆，建造户外和室内相结合的农博体验馆，在参观学习相关农业知识的同时，开展一些乡村生活体验，将体育运动、健康疗养、教育及生态保护融为一体，如农民耕作、渔民捕鱼等农活体验、茶文化体验等等；观看、体验其民间艺术奇葩“百叶龙”，提供材料或者半成品，开设学堂，供游客学习制作、购买成品；观摩体验长寿的养生之道，宣传当地农作物和特产的养身功效；规范早晨的集市和晚上的夜市经营活动，提供货真价实、丰富多样的农特产品，增加旅游附加产品收入的同时也丰富了游客的娱乐购物体验；进一步丰富各类采摘节和民俗节事的活动内容，灵活经营方式，开发其延伸产品。

3.丰富旅游产品组合策略

针对长兴乡村旅游管理不科学，耕地减少，竞争激烈等问题，长兴乡村旅游要走可持续发展的道路。可持续发展乡村旅游要保证乡村社区参与的主体地位。乡村旅游的吸引力很大程度上取决于生活在该地域的人们，其生活模式、劳作、价值观念等等都是吸引旅游者的重要因素[4]。首先，要依托乡村本有的乡村文化、生态环境、文物古迹、生活模式进行开发，避免“城市化”和“飞地化”现象。如依托现有的乡村特色风貌和文化内涵建造乡村旅馆和景观设施。其次，要让乡村百姓参与到乡村旅游开发的决策中来，尊重当地百姓的利益考虑，让百姓切实从乡村旅游的发展中获益。长兴各级政策在给予经济和政策扶持的同时，要合理规划，科学管理，使长兴乡村旅游走上可持续发展之路。如政府开展长兴乡村旅游发展的调研活动，分析长兴乡村旅游发村的前景和问题，听取当地百姓和专家的意见，对长兴乡村旅游的发展进行整体规划，统一包装、统一宣传，解决政策制定、技术辅助、财政支持、立法保障、基础设施等问题。最后，保护乡村耕地，避免乱砍乱伐现象。可以利用植树节和采摘节等时机，开发植树造林等活动，如建造亲子园让游客参与植树活动，或者认养植物或经济果木的活动，并在此基础上建立青少年科普知识学习基地。

[1]蔡飞.浅析乡村旅游开发中存在的问题及发展策略[J].农业考古,2010（3）:251-253.

[2]姚治国,苏勤,陆恒芹,潘轼,冯书春.国外乡村旅游研究透视[J].经济地理，2007，27（6）:1046-1050.

[3]樊信友.重庆乡村旅游产品开发的SWOT分析及对策研究[J].安徽农业科学,2010，38（18）:9684-9686.

[4]吴琼莉,郑四渭.国外乡村旅游研究及对我国的启示[J].中国物价,2007（12）:58-61.

[编辑：徐永生]

F 590.75

A

1671-4806（2011）02-0018-03

2011-02-12

鲁瑾（1981— ），女，湖北鄂州人，助理研究员，硕士，研究方向为旅游资源开发。