农业产业集群与区域品牌建设分析——以通化人参品牌建设为例

何迪（通化师范学院工商管理系，吉林通化134000）

农业产业集群与区域品牌建设分析
——以通化人参品牌建设为例

何迪
（通化师范学院工商管理系，吉林通化134000）

产业集群的发展与区域品牌建设之间存在着密切的联系，充分利用产业集群的地理优势，并结合相关企业的管理优势可以使地域品牌获得独特的竞争优势。文中以通化人参品牌的建设为例进行研究，深入探讨如何充分利用产业集群的发展带动区域品牌的建设，以此促进通化地区人参产品的品牌价值的提升。

人参产业集群；区域品牌；品牌价值；价值链

一、农业产业集群与区域品牌建设的关系

农业产业集群与区域品牌都具有较强的地域性特征。首先农业产业集群的地理根植性决定了集群本身对特定区域环境要素具有较强的依赖性，而区域品牌对地域的要求更为严格，因此农业产业集群与区域品牌的形成条件是共同的，就是凭借特定地域特征逐渐发展起来。然而，两者之间的联系并不仅局限于地域特征上，农业产业集群的发展程度对区域品牌建设的影响更值得关注。农业产业集群对区域品牌建设的影响主要体现在以下几个方面：

1.集群资源禀赋可强化品牌区域特征。农业产业集群的资源禀赋主要是指特定地域的先天禀赋因素，这些因素是促进农业产业集群形成的前提条件和物质基础。具体而言，特定地域的气候、纬度、水土、地质特征、植被特征等都会直接影响到农产品的品质，进而形成可识别的品牌区域性特征。如北京平谷桃、宁夏枸杞以及浙江安吉白茶都是利用资源优势建立了农业产业集群，而集群的规模效应又有利于地理标志商标的注册申请[1]。截止2010年底，受国家保护的农产品地理标志产品已达531种，地理标志注册商标使得品牌的区域化特征进一步深化，且起到了一定的品牌保护作用。

2.集群抗风险性可形成品牌持久的竞争优势。传统的农业生产加工是独立、分散的，千家万户各自进行生产经营，一方面农户面临着市场波动的风险，另一方面农产品生产加工企业则面临着原料供应不稳定以及原料品质不佳的风险，而集群化的生产运作则可适当的降低这些风险。通常，农业产业集群内的生产加工企业与生产基地的农户都会签订长期的采购协议，并在农户生产过程给予必要的技术支持，在验收过程严格把关，既保证了农户的经济利益，又使生产加工企业的原料供应、品质有了稳定的保障，而这种稳定的品质和原料供应来源有利于形成品牌的持久竞争优势。如辉山乳业为奶农提供优质奶牛种源和养殖技术，并与奶农订立鲜奶收购合同，实行按质论价以及季节最低保护价政策，与奶农建立了稳定可靠的互惠机制。这种方式同时降低了原料采购双方的风险，同时也使辉山产品的品质有了更稳固的保障。目前辉山已成为东北地区市场占有率最高的品牌，在沈阳的市场占有率已达到90%，建厂60年以来一直拥有非常稳定的顾客群体，已逐步形成了较持久的竞争优势。

3.集群成本优势可提供较高的品牌附加值空间。成本优势是集群效应的显著特征之一，这主要是因为企业空间集聚带来了内外交易费用的降低信息搜索成本的降低[2]。由于产品的总成本下降，节省下来的成本就允许企业提供更多的附加价值，即与竞争对手相比，以相同价格出售同类产品时，产品的品质、外观、售后服务等环节会给顾客提供更多的让渡价值。如山东寿光蔬菜产业集群内聚集了大量的生产资料供应商，相关的加工、销售、物流服务体系也比较完善，现已形成了明显的集群成本优势。由于获得了成本上的优势，当地蔬菜种植可以逐步转向生产成本更高的无公害蔬菜、绿色蔬菜，保证了蔬菜食用安全，使消费者获得了可感知的附加价值。

二、通化人参产业集群现状

通化作为人参的主产区之一，目前已初步形成了人参生产、加工企业的集群，但与其他人参主产区的集群相比，还存在很大差距。在国家批准的14个“吉林人参”原产地地域保护县市中，通化只占了三个，分别是辉南、集安和通化县，而白山则占了包括“人参之乡”抚松在内的五个县市。获准使用长白山人参地理标志的企业有11家，通化只有新开河一家，而其他的10家都是白山市所属的企业。从整体上看，通化的人参产业集群仍处于起步阶段，仍存在一些明显的问题。

1.缺乏行业协会的约束。目前通化尚未形成统一的行业协会，因此也缺乏具有约束力的行业标准。通化地区的人参种植、加工、销售等相关产业的发展仍不够成熟，在生产、加工各环节没有统一的标准，生产工艺也各不相同，导致同一种产品的色泽、质地相差悬殊。甚至个别商户在加工过程中，通过糖水、硫磺等提升产品的外观，严重损害了人参产品的品质和声誉，而对这类行为目前仍没有具体的可供操作的惩罚措施。行业协会和相关行业标准的缺失影响了通化人参产品的标准化程度，严重影响了通化人参产品的品牌形象。

2.科研成果转化率低。通化地区并不缺乏专业的人参科研机构，但长期以来在科研成果转化方面的优势并不明显。通化拥有两家专业的人参研究所，分别是吉林省人参研究院和集安市人参研究所，此外通化市园艺所特产研究室和通化师范学院制药与食品科学系、生物系也长期从事着与人参相关的科研。目前全市此类科研人员总数已过百，取得了15项专业科研成果，但真正转化为实体产品的却寥寥无几[3]。科研机构作为产业集群中的互补机构，其研究成果的水平和层次直接决定了产业集群的发展层级。目前通化地区的科研成果中基础性的研究偏多，能够直接转换为成果的研究项目较少，这极大的限制了人参产业集群的发展速度。

3.橄榄型特征明显。通化人参产业集群明显呈现出中间大，两头小的特征，即生产加工能力较强，而研发环节和营销环节较弱，属于典型的橄榄型结构[4]。由于产品的生命周期有限，研发和营销方面的短板会造成企业长期处于追随者的地位，难以形成独特的产品优势。目前通化人参产业集群的优势主要体现在种植和初级加工，深加工产品的研发和推广亟待加强。

4.缺少典型龙头企业。与较为成熟的人参产业集群相比，通化人参产业集群最大的劣势就是缺乏典型龙头企业。在白山市落户了北京同仁堂、吉林修正、天津天士力等大型医药企业，而在延边有吉林敖东、金海发药业、旺民长富、中华参加工等骨干企业的带动，已逐步形成了生产、研发、加工、销售一体化的经营模式，成功实现了产业升级。而在通化目前只有康美药业积极参与了人参产业园的建设项目，紫鑫药业在通化地区建设生产加工基地的项目仍处于筹划阶段。没有龙头企业的带领，产业集群很难实现多元化、规模化的生产经营。

三、依托人参产业集群建设通化人参品牌的建议

由于通化人参产业集群仍处于起步阶段，省政府也没有相关的政策扶持，结合当前的集群实际状况和现实条件，建设通化人参品牌的具体措施应从以下几个方面入手：

1.加强与农户的长期合作，保证产品品质。通化的很多参农仍坚持传统的自产自销模式，选种、种植等环节尚未实现规范化，导致很多人参都存在农药残留或重金属成分超标，不但影响了农户的收益，也直接影响了人参加工、销售企业的产品质量。农户是整个集群体系运营的起点，它的水平直接决定了后续各环节的附加价值和最终产品的品牌价值，对此必须给予足够的重视。人参的加工企业、销售企业均应着力强化与农户的长期合作，通过签署长期采购协议、规定种植规范化要求、提供技术支持等方式，提高人参原材料的品质，以此为基础打造高质量的人参品牌。

2.加强与科研机构的深度合作，促进新品开发。当前通化地区的人参科研成果与企业的实际需求存在较大差异，无法满足人参加工企业新产品开发的需求，因此应进一步加强企业与科研机构的深度合作。由于企业更了解市场也具有更充足的资金，一方面要积极促进专业研究人员深入企业了解研发需求、市场需求，另一方面也要鼓励人参生产加工企业为科研提供更好的研究条件和科研经费，进而提升科研成果的转化率，实现双赢。目前，市场对含有人参成分的食品、饮料、日化用品需求热情较高，如何将最新的科研成果迅速推向市场离不开双方的紧密合作。

3.加强企业间合作，促进专属地理品牌的形成。通化地区尚未形成统一的专属地理品牌，只存在独立的企业品牌，如新开河、老参堂、老把头等，这种单打独斗的形式显然不利于充分发挥集群的优势。如果可以寻找合适的机会加强企业之间的合作，由多个企业共同打造一个强势地域品牌，不但可以实现企业间的利益共享，更有利于提升集群的整体形象。虽然新开河参可以使用长白山人参的地理标识，但无法充分体现通化的地域特色，而对于更多的中小人参加工、销售企业而言，建立一个专属于通化的地理品牌对提升品牌形象而言更为有利。据工商部的调查显示，地理标志农产品的平均价格在注册后比注册前上涨3倍，最高的上涨28倍[5]，这说明专属地理品牌对树立高端品牌形象而言效果非常明显。

4.进行价值链优化，增加品牌附加价值。波特认为，企业的生产、经营活动是一个创造价值的动态过程，各价值活动都会对最终价值的实现做出贡献，但其价值贡献率存在较大差别。价值链优化的主要目的就是强化价值贡献率较高的环节，将主要的资源和精力集中于此，最大限度的发挥这些环节的价值贡献能力。目前通化人参产业集群的优势主要集中在种植和初级加工，而价值贡献率更高的深加工产品研发和营销环节却仍比较薄弱，因此价值链优化的主要任务就是强化营销和研发能力。具体而言，应根据消费者的需求开发出更多的产品类型，使人参制品食用更方便，功能诉求的差异化特征更明显。例如，可借鉴海珍品推出即食产品的方式，推出即食型的人参保健品、零食、饮料等，并根据年龄结构、性别、体质特征等进行市场细分，推出差异化的产品类别，方便各群体消费者随时随地食用。当消费者不再把人参当作一种不知如何食用的中药材，而是可以根据自己的需求进行随意选择的日常食品，不但在选择时、食用时获得了更大的便利性，更重要的是对这种人参产品品牌获得了特别的好感，满足了消费者更高层次的需求，进而为品牌增强了更高的附加价值。

5.努力打造行业新标准，树立高品质的品牌形象。目前通化的人参加工企业数量已达到456家，由于尚未形成地域内的行业协会，较为统一的行业标准也没有出台，出产的人参产品质量差异较大，良莠不齐。因此只有及时确立较高水平的企业标准，才有可能从众多竞争者中脱颖而出，为树立高品质的品牌形象奠定基础。2010年3月，通化正式成为“中国人参产业基地”，2010年11月通化市政府、中科研与紫鑫药业又正式签订合作协议，将共同在人参标准化种植、人参质量标准及指纹图谱的建立等方面展开全面的合作。以紫鑫药业为代表的众多医药企业已经意识到树立全新行业标准的重要性，已经朝着树立高品质人参品牌形象的方向迈出了重要的一步。

6.重视人参文化宣传，增强品牌文化内涵。人参文化的内涵在国内尚未得到足够的重视，一方面造成了许多消费者仍存在消费上误区，另一方面对人参的价值也普遍认识不足。人参的消费误区主要体现在许多消费者仍然觉得人参只是在生病的时候才需要的补药，实际上人参既可以作为日常菜肴中的配料，也可以作为日常保健的食品。而对人参价值的认识不足主要是因为药店、批发市场出售的散装人参显得非常廉价，包装过于精致的盒装人参制品又显得虚张声势，使人对其真实的价值产生怀疑。如果能够进一步挖掘人参文化，并选择合适的渠道进行人参文化的传播，不但可以深化消费者对人参功能价值的了解，更能促进消费者对其文化价值的认可。目前，老参堂建立的吉林长白山人参博物馆已经开馆，该馆集科学性和观赏性于一体，在传播人参文化方面的贡献较大。除此之外，各人参企业也可以尝试冠名举办人参文化节、与旅行社合作积极拓展人参相关的旅游项目，以此来促进企业的知名度并提升企业品牌的文化内涵。

[1]韦光，左停.农业产业集群发展与“地理标志”区域品牌建设——基于SWOT分析框架的战略选择研究[J].经济界，2006(2).

[2]任春红，王东明.刍议集群产业优势对区域品牌形成的作用机理[J].商业时代，2010(29).

[3]梁莹，郑江波.区域品牌的治理机制研究：基于产业集群的视角[J].统计与决策，2010(19).

[4]张贵友，等.抓好源头培育龙头——加快振兴人参产业[J].吉林农业，2010(10).

[5]富子梅.地理标志是个宝[N].人民日报，2009-06-14(6).

（责任编辑：卞实）

Abstract:There is close link between the developmentof industrial cluster and regional brands construction.Enterprisesmay achieve and maintain competitive advantages through making use of geographical advantages and brand operation management. Based on the marketing strategies of ginseng in Tonghua,this article put forward concrete measures of building regional brandswith opportunities provided by cluster.

Key words:Ginseng industrial cluster;regional brand;brand value;value chain

Agricultural Industrial Cluster and Regional Brand Construction based on Brand Construction of Ginseng in Tonghua

HE Di
(Departmentof Business and Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

F307.5

A

1008—7974(2011)03—0031—03

本文系吉林省教育厅“十一五”社科项目研究成果。项目编号:[2010]第513号；通化师范学院社科项目研究成果。项目编号:201021

2011—01—03

何迪（1982-），女，吉林通化人，通化师范学院工商管理系教师，硕士。