论消费文化的广告表征

罗 全

(新疆大学 人文学院，新疆 乌鲁木齐 830046)

论消费文化的广告表征

罗 全

(新疆大学 人文学院，新疆 乌鲁木齐 830046)

广告作为社会最为常见的大众传播媒介，表面上来看是推销商品，但实际上并不直接推销商品，它以给人信息的面孔，为人们提供时尚、高雅、成功的物质生活标准。其对消费文化的表征主要表现在三方面:一是借助美学与大众传媒手段凸显商品的交换价值使商品符号化，把商品与互不相干的意义嫁接起来，从而达到表征消费文化的目的。二是通过大众传媒进行反复叙述，让被符号化的商品与现实作对比，从而形成了消费的参照系统，玩潜移默化的手段对人们的消费心理施加影响。三是盗用其他文化资源，通过拼贴复制，把其获得商业利润与传播物欲症、消费文化的目的隐藏至深，使大众落入消费主义的陷阱中。

消费社会;消费文化;广告

图像符号剧增是我们这个时代的一个重要特征，而广告毫无疑问地成为图像符号王国中最为耀眼的明星。当今社会广告无处不在，见缝插针，马路上、公交车上、报纸的缝隙中，杂志的封面上处处可见。一个人每天会接触到多少广告呢?菲斯克在研究大众文化的时候引用过一个材料，这份材料来源于1987年10月15日的《每日新闻》，这份报告指出，在澳洲，每一个家庭平均每天接触到的广告大概是1 100份，在这些广告中，539份出现在杂志上，374份出现在电视上，99份出现在收音机上，22份出现在电影上。［1］38这是发生在1987年澳洲的事，今天的我们每天接触到的广告还要多于1 100这个数字。据《流行性物欲症》提供的数据，美国人一辈子平均要看整整两年的电视广告。一个孩子在20岁以前大概会看100万条广告。由此可见，广告成为我们日常生活的一部分。［2］165

广告对于我们的影响并不仅仅限于说服我们购买产品，它除了成为现代人获得重要信息的渠道之外，在某种程度上也影响了人们的价值观、思维方式、理想人格、道德情感和风俗礼仪等，因此，广告成为塑造大众信仰、世界观、价值观的重要媒介之一。美国学者波特说:“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有悠久历史传统的学校和教会的影响相提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好的标准，现在广告已经成为能够控制社会的多种制度中的一个。”［3］1陶东风在研读广告的文化意义时认为，今天人类灵魂的工程师不是教师，而是广告。［4］259

广告以给人信息、推销产品的面孔出现，但往往并不直接推销产品，而是常常为我们勾画关于美好生活的蓝图。广告可能并不直接卖给我们什么，它告诉我们选择什么样的产品意味着时尚、高雅与品位。我们常常成为广告的俘虏，因为，广告还总是告诉我们缺些什么，即便是我们采用对广告敌视的态度去选择广告以外的产品，我们却仍有可能陷入它的消费陷阱中。因此，在后现代的消费社会，广告另一贡献就是:消费不再是一种手段，而是成为了一种消费的目的。在广告夸饰性的引导下，人们的消费观念发生了变化，消费成了生活态度和生活质量的衡量标准，因此，消费更多的不是产品而是“消费”本身。广告把握了广大受众的情感流向和价值取向，对消费文化形成和发展产生了深远的影响。

广告对消费文化的表征主要表现在三方面:首先，它借助美学与大众传媒手段凸显商品的交换价值从而使商品符号化，并且在广告的制作过程中密集编码，把商品与互不相干的意义嫁接起来，从而达到表征消费文化的目的。其次，广告通过大众传媒进行反复叙述，让被符号化的商品与现实作对比，从而形成了消费的参照系统，玩潜移默化的手段对人们的消费心理施加影响。再次，广告盗用其他文化资源，通过拼贴复制，把其获得商业利润与传播物欲症、消费文化的目的隐藏至深，玩弄“明修栈道，暗度陈仓”的阴谋，使大众落入消费主义的陷阱中。

一、符号化与编码

广告虽然作为一种推销手段，但是它并不赤裸裸地显示产品的使用价值向消费者进攻，而是借助美学与艺术等因素，把商品符号化并编码进一系列的消费文化因素，利用美轮美奂的图像与动听的声音给消费者心理施加影响，使得消费者在潜移默化中成为消费文化的俘虏。比如，购买“非常可乐”就意味着购买了爱情、亲情与其乐融融的家庭气氛，购买奔驰汽车就意味着得到了成功与时尚、高雅、品位等等。把商品符号化并把消费文化编码进入广告是最为常见的技巧。也就是说，商品与广告所表征出来的文化意义其实并不具有直接的联系，而是一种嫁接。波德里亚把符号学与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在;必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉”［4］260。消费这种产品的同时消费了由广告编码进去的一系列意义，而这些意义大多是消费文化的，并且消费文化的意义为消费者下一次消费提供了驱动力。

我们来看奔驰车的广告:一位男士，刚刚打完高尔夫球(贵族运动)，然后穿上衣服钻进车中，在宽阔的车内(普通车的车内空间较窄)打开一瓶年份较久的葡萄酒(品位的象征)，车一路飞驰，成功男士微笑着看着窗外的高楼大厦，满意地品着红酒……最后打出奔驰的车标。这则广告仅仅用了十几秒就表征了一位男士的成功以及他高档的生活品位，奔驰不仅仅是一台车，而是身份的象征与成功的标志，即高尔夫+红酒+奔驰车=时尚+高雅+成功。但是值得注意的是，我们并没有看到他的奋斗历史，而是成功之后的物质享受。由此也得到这样一个信息:当今社会成功的标志不再是一种精神性的而是物质性的，即是否拥有高档的消费品。

如果说这个广告所表征的消费文化十分明显的话，伊利酸酸乳所表征的消费文化则较为隐蔽。这则广告并不是直接宣传伊利酸酸乳的口味，而是把它做成了一个以“我要我的滋味”为题的情景剧。这个剧中的主人公之间发生了诸多矛盾，刘亦菲与易建联扮演一对恋人，但是，随着另一个女孩道(这个女孩是刘亦菲的朋友)的出现使这三个人陷入感情的矛盾之中。道对易建联产生了爱慕，这样就伤害了刘亦菲，刘亦菲却又不能直接阻止道对易建联的爱慕，因为她们是朋友。解决矛盾的东西就是伊利酸酸乳，因为，主人公们无论是受伤还是兴奋，她们都不用语言来表达，而是彼此赠送酸酸乳。由此可见，伊利酸酸乳就不仅仅是饮料，而是一个符号，它是青春岁月里的润滑剂，它代表着友情与爱情。看起来，这些意义对我们无害，但是酸酸乳的广告所表征的东西并不仅仅在于此，它潜在地鼓励了我们用物质手段去满足非物质的需求。正如《营销狂》作者迈克尔·雅各布森说:“它告诉我们，买了他们的产品，我们就能获得爱情和尊重。它还告诉我们，不买他们的产品，我们就得不到爱。”［2］165由此可见，广告的真正目的并不在于宣扬友情与爱情，而是借这些东西宣扬消费理念，让消费者消费、不断消费才是它的真正目的。

如此看来，广告既是一个客观的媒介，又是一个生产意义的主体，它的存在意义变得格外重要起来。对于生产商来说，它能够帮助产品销售，为再生产提供了帮助;对于消费者来说，提供了在众多品种和数量繁多的商品中选择的帮助，能够帮助消费者欲望、人格、道德、价值观的“实现”，正是这种功用它也让社会规律消解——生产不是为了需要，而是为了浪费，使得社会关系变得复杂起来，由此进一步为生产与传播消费文化提供了条件。

二、反复叙述

为了达到最大限度地表征消费文化，传播物欲症，广告采用的又一手段就是反复叙述。反复叙述是广告最惯常采用的伎俩，广告把商品符号化之后，必须要让它所表征的某些象征性意义在消费者的脑海中留下记忆，即便不是记忆也是一些暗影，而这些暗影会因为消费者在众多商品面前无法选择的同时通过对广告的回忆而变得清晰起来，这时候他们会毫不犹豫地为这些商品买单。表面看来广告叙述与消费行为是一致的，但是，广告叙述与消费行为之间似乎并不存在直接的联系，而这也是它的高明之处。因为，它的反复出现只是给你看它构造一种独特的生活方式。广告提到某一物品或者赞颂某种物品的目的，是为了伪造一种“消费的总体性”(波德里亚语)。即尽管没有任何人使用这种产品，但是广告给你的印象是人人都拥有它而你却没有它，它提供一种消费的参考，玩弄着潜移默化的把戏，从而使消费者上当。因此，波德里亚认为:“广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式，其明确的目的(经济的或心理的)，也不是出自其内容或其真正的受众，而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。”［5］116这样看来，广告本身就是给我们提供符号的参照系统而不是提供给我们一个真实的产品。利用影视明星、体育明星、成功人士来做广告的目的就是提供参照系统，而反复叙述的目的就是强化这种参照系统在人们头脑中的印象。

比如，脑白金的电视广告，音乐伴随着两个动漫老人——一男一女不断地扭转着自己的身躯，画外音不停地唱着“孝敬爸妈脑白金”这句广告，随着音乐的变化音调的中心有所偏移，如果第一句把“孝敬爸妈脑白金”作为一个整体来唱，那么随即则把重点放在了“脑白金”之上，而“孝敬爸妈”则变成了一种修辞手段。我们暂且不谈这则广告盗用了传统文化的种种因素，它反复叙述的目的很简单，就是要人们把送脑白金作为送礼的标准。消费者也许因为厌恶广告，继而厌恶脑白金这个产品，却因为要表现自己的孝心而不得不购买脑白金，这就是反复叙述的效果。这类采用反复叙述来表征消费文化的广告还有五粮液公司生产的黄金酒，以黄金暗示这种酒的价值，并且用“送爸妈，黄金酒”这句广告语定向概括消费这种酒的人群。以上两个广告都是反复叙述自己的产品以及表征的文化，使得它们在礼品市场上经久不衰，达到了一种良好的销售效果。

三、对其他文化资源的借用

碎片化的符号之间的拼贴、杂交、并置与复制是后现代社会最为重要的文化标识。这种拼贴是无中心、随意与零散化的。它把诸多文化资源随心拼贴为它所用，在这方面是无所不用其极，对经典文化资源进行肆无忌惮的篡改。广告借用其他文化资源的目的是借以掩盖其商业动机、商业性质与商业利润。借用其他文化资源为普通的消费品插上高雅与合法的旗帜，这使得商品的使用价值退而求其次，交换价值借助文化资源而水涨船高，因此，被借用的文化资源成为一个幌子，而这个幌子之下的阴谋——获得交换价值、宣扬消费文化才是广告的真正企图，一般人很难识破这些阴谋。

比如，对政治文化的借用。郎酒集团的“新郎酒”就打着和谐社会的旗号。娃哈哈公司的“非常可乐”的广告语是“一瓶可乐，二人世界、三口之家、四世同堂”，伴随着广告语，画面上出现了一家人其乐融融喝非常可乐的画面。这些广告都出现在党建设和谐社会的背景之下，从某种意义上讲，是把政治符号商业化与商业符号政治化合二为一。和谐是由于党领导有方，经济建设有成效，人民生活快乐安康，“新郎酒”、“非常可乐”则体现了这种“和谐”。

再如，对传统文化资源的借用。乌江榨菜、徐福记、南街村面、脑白金、黄金酒等广告都有突出体现。前三者利用了“皇帝”的形象，即利用在影视剧中扮演皇帝的形象来做广告。在乌江榨菜中，张铁林扮演的皇帝穿着黄袍吃饭，但是很没有胃口，这时候太监拿出乌江榨菜，皇帝吃完后哈哈大笑，随即打出“乌江榨菜，皇帝吃了都说好”的广告语。徐福记的广告中，由曾志伟同一形象又扮演皇帝，又扮演太监。扮演太监的曾志伟为皇帝献上徐福记的糖果，使得皇帝哈哈大笑，随即打出广告语“徐福记”。在南街村面的广告中，唐国强扮演的雍正皇帝被前呼后拥健步走进紫禁城，煞有介事地向民昭示:“当皇帝就要当个好皇帝，吃面么就要吃南街村面。”随即写下“南街村面，天下流传”。脑白金和黄金酒的广告，都是打着中华传统美德“孝”的旗帜。脑白金的广告语“孝敬爸妈脑白金”伴随着两个动漫老年人不断歌唱，似乎只有送爸妈脑白金才能表达自己的孝敬之心，爸妈使用了脑白金才会变得年轻和健朗。黄金酒是五粮液公司出品的一种保健酒，且不说它到底有多少保健的成分，因为它的广告根本不提酒的成分(使用价值)，广告同样是使用动漫画面，几个跳跃的金锭笑开了，站成一排欢快地从堆满了黄金酒的超市中推着黄金酒往外走，边走边唱“送长辈，黄金酒”。这些广告都是借用传统文化资源来表征消费文化的典范。首先，采用高贵的形象或贵重的金属来掩盖物品的平庸。在封建社会，皇帝是九五之尊，是阶级地位的象征;白金与黄金都是贵重金属，是财富的象征，它们都被符号化了，被用来作为广告的修辞手段，凸显出这些商品的高档。其次，为人们的幻想寻找一个落脚点。我们知道，对于普通人来讲身份和地位是他们努力谋求的，但是身份和地位往往并不容易获得，那么广告则给人们一个幻想躲避所:那就是吃面，吃糖。脑白金和黄金酒更是从人的心理和身体上下手，人的身体机能会随着人的年龄增长不断下降人人皆知，对于老年人来说对死亡的恐惧与对健康人生的留恋是难免的。脑白金和黄金酒这些保健品正是利用了人们心中的恐惧。我们知道，即便是使用这些保健品依然难以阻挡人们衰老的步伐，但是广告却满足了他们的希望。再次，用孝道、礼尚往来等传统文化掩盖消费文化的实质。中国人讲究礼仪，礼尚往来也是一种传统美德，送礼的重点在于“礼”而不是物。这些广告则借用传统文化置换了送礼文化中的优秀礼仪，把重点放在了所送之“物”上面，即宣传人们用商品或者消费商品来取代人与人心灵上的交流，由此产生的送礼之风把人与人之间的关系推到一种堕落的地步。

四、结语

通过以上分析，广告似乎成了这个社会非常可恶的东西，它借助美学与其他文化资源喋喋不休，“永无休止地、无孔不入地对大众进行手淫式的操作”［6］116，但是客观地讲，如果不是我们社会文化自身发生了变化，恐怕广告所表征出来的又是另一种东西。今天，人人都为工业发展带来极大丰富的物品欢呼，物质丰盛让人终于摆脱饥饿与寒冷的威胁，人们不再需要听从自然的支配，食物处处可以得到，欲望处处可以满足，人终于实现了自我与自由了，但是在为丰富的物品欢呼与对物质狂热崇拜的同时，我们自身却发生了变化。

波德里亚在《消费社会》一书开篇就说:“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛显现。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”［5］1波德里亚非常深刻地揭示了我们社会发生巨大变化的真正原因，即物质取代了人作为中心的地位。表面看起来是人在支配物，但是从分析广告的表征情况来看，人是被物所支配的。由此可见，以人为中心的时代被以物为中心的时代所替换，“物成为一种衡量人的价值的标准，物的使用价值退而求其次，它像艺术一样，承担了广泛的文化联系与幻觉功能”［6］21。物质的极大丰富不仅使自然环境变化，也让人们的观念发生变化。消费不仅仅是一种生活的需求，而且消费本身成了人们追求的对象，成为区别一个人的社会身份、地位、品位、阶级的一个符码，成为一种生活方式，广告只是把这种消费文化更为直观地表征出来而已。因此，人要想从消费的困境中解脱出来，首先要从广告的诱惑中解脱出来。要根本还原人作为中心的位置，那么就要从物质的包围中解脱出来，从人类自身的欲望中解脱出来。

［1］约翰·菲斯克.理解大众文化［M］.宋伟杰，王晓珏，译.北京:中央编译出版社，2001.

［2］约翰·格拉夫.流行性物欲症［M］.闾佳，译.北京:中国人民大学出版社，2006.

［3］李巍.广告设计［M］.重庆:西南师范大学出版社，2001.

［4］陶东风.广告的文化解读［C］//金元浦.文化研究:理论与实践.洛阳:河南大学出版社，2004.

［5］波德里亚.消费社会［M］.刘成富，译.南京:南京大学出版社，2008.

［6］约翰·斯道雷.文化理论与通俗文化导论［M］.杨竹山，译.南京:南京大学出版社，2006.

【责任编辑 张进峰】

1672-2035(2011)01-0024-03

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2010-10-20

罗 全(1984-)，男，新疆阿克苏人，新疆大学人文学院在读研究生。