中小企业论坛营销运作策略初探

2011-08-15湘南学院经济与管理系吴海兵

中国商论 2011年2期

关键词：软文

湘南学院经济与管理系吴海兵

中小企业论坛营销运作策略初探

湘南学院经济与管理系吴海兵

网络论坛已经被认为是“营销新媒体”，中小企业如何在论坛营销中开辟一片天地,已经引起越来越多的企业关注。本文从论坛营销及价值、中小企业论坛营销运作策略等几方面进行分析，以求为中小企业的发展提供更好的服务。

论坛企业策略

现随着互联网的普及与发展，在论坛上自由发表个人观点与看法的网民数以亿计，而由民众言论组成的浪潮可以产生山洪涌泄的效果，因此论坛已经被认为是“营销新媒体”。近年来，以服装、汽车、化妆品、旅游、数码产品、家用电器等为代表，越来越多行业的商家甚至是国际知名品牌，开始主动在网络社区中进行推广宣传。根据有关调查，由于社区网站用户独特的交流模式以及随之而可能产生极强的用户粘性，让社区不仅成为聚集用户以及吸引眼球的场所，并且也开始成为吸引广告主的网络营销渠道。预计到2011年中国网络社区市场规模将有望突破11亿元，社区营销将成为未来营销中越来越常见的营销形式。而中小企业如何在论坛营销中开辟一片天地这已经让越来越多的企业关注。

1 论坛营销及价值

论坛营销就是网络论坛营销，其营销传播力非常强，互动交流也非常广泛，这是最大的魅力。论坛营销被很多商人看好，论坛超高的人气可以为企业提供营销服务。论坛营销就是企业通过文字、视频、声音、图片等在论坛这个网络平台上发布企业产品和服务信息，目标客户就可以对企业产品和服务更加深刻的了解，从而建立自己的知名度和权威度，因而对企业品牌宣传效果也非常良好。相对于其他的营销模式，论坛营销有着自己明显的优势。其优势有以下几点：(1)费用十分低廉。因为在公共论坛网络上发表信息根本不需要任何费用，只需要付人工费就可以，这样就缓解了中小企业营销费用不足的压力；(2)隐蔽性强。中小企业可以在论坛上组织自己的员工以游客甚至各种不同的身份在论坛上发布信息，发表自己的观点，由于用不同的身份发表一些观点就可以增强其他网友的关注度及对自己企业的说服力；(3)操作性强。对于中小企业来说，只需要安排一部分员工在上班时间对一些流量比较大的公共论坛进行访问，和论坛网友对自己企业产品和服务进行交流就可以，这样并不会耽误日常工作，还宣传了本企业的商品和服务；(4)互动性强。在论坛上企业以及其员工就可以直接得与客户进行交流，双方可以对商品和服务存在的问题及时地进行交流和沟通。

2 中小企业论坛营销运作策略

2.1 寻找目标市场

可以说现在的网络论坛都有不同的细分市场，而中小企业通过网络论坛平台就可以获得这一精确的市场细分。以新浪论坛为例，它分为体育、教育、娱乐、百味、旅游、动漫、文化、亲子、星座、科技、军事、女性、家居、房产、财经、读书、汽车、生活等：可以说在每一大论坛上根据种类不同又分为很多的子论坛，比如说文化论坛又分设心情故事、小说沼泽、乱弹广场等子论坛，而在大的子论坛下面又可以细分成更小的子论坛。营销人员在众多的论坛中选择的时候，一定要选择目标市场高度集中的论坛，虽然各网站论坛建立是按行业或者兴趣建立的，但是有些论坛主题是高度集中的，而有些论坛的主题却相当的松散，这需要营销人员注意。

2.2 赢得网友信任

在现实社会，对熟人肯定信任度高些，对生人肯定信任度要低一些。而在网络论坛这个虚拟世界中，也是如此，它的前提条件是要建立在信任的基础上，由于不讲信用的事件也总发生，大多数消费者对网络营销总是带有一种不信任感，而且对网络营销过分理智对待，缺乏一定的消费信心。中小企业营销人员在论坛中就要建立良好的信誉，必须要获得网友的信任。在网络论坛获得网友信任可以通过以下方法：(1)担任论坛版主。虽然是虚拟的世界，但是在网络论坛中信任度和成员的身份还是有一定关系的。而相对来说论坛版主就比一般成员在网络论坛受信任。在论坛中中小企业营销人员就可以通过努力改变自己的身份，先是成员慢慢做到版主来获得大多数成员的信任；(2)热心论坛公共事务。在论坛上，往往注册时间长，发帖数量多的成员，并且要对版块活动热衷，不要以为在论坛注册了，成为版主了，就可以了，如果经常“潜水”的话那就无法获得网络成员的信任，一定要经常参与话题讨论，对其他的成员的疑问问题能解答的尽量解答。

2.3 论坛数据库的建立

对营销方向定位好后，就要选择所要发布信息的论坛了。而论坛营销的基础和前提是论坛数据库的建立，数据库建立的质量高低直接关系到论坛营销能否顺利开展。如果做专业的论坛推广，你不可能说注册一个论坛发一个帖子，一方面这样会降低工作的效率，另一方面许多论坛为了防灌水、防广告，对论坛注册以及发帖设置了重重限制，比如说注册时间少于1小时、2小时或者24小时的不得发帖，注册用户的积分累计不到100的不得发帖，注册必须进行邮箱验证等等。

所以建立论坛数据库是很必要的，一般而言数据库中的论坛所使用的用户名、密码以及注册时使用的邮箱需要保持一致，这也是为了方便后期的营销和推广，论坛数据所需要的信息包括论坛的名称、论坛的地址、论坛的分类、论坛的核心版块列表、论坛的活跃指数(也就是所说的论坛星级)，这些信息都整理到一起之后进行营销推广的时候才能得心应手。

2.4 论坛营销软文

目前而言，论坛营销中最主要的方式就是营销软文的推广。顾名思义，它是相对于硬性广告而言的，用唯美的语言将产品形象化，刺激阅读者的兴趣、进而产生消费的欲望。软文写作的目的就是要将企业的产品和形象通过美丽的文字来进行包装，以达到宣传的效果。软文写作的最高境界就是言之无物，实则有物。

软文目前已经成为企业或者产品营销推广中一种很实用的方式，通过营销软文可以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。软文的硬效果就是要能卖货，即通过软文将企业的产品和服务卖出去。关于软文方面的知识很多也很繁杂，在这里只是简单的提一下。

首先，写软文要选切入点，即如何把需要宣传的产品、服务或品牌等信息完美的嵌入文章内容。其次，要设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势，选好冲击力强的标题。还要完善整体文字，按框架丰富内容，润色具体内容。最后，要反复沟通和完善。

2.5 利用留言签名

在每一个用户的基本资料设置里面都会有“签名”一栏，用户可以利用留言签名进行文字链接，可以直接将自己的名片做成个性图片粘贴在签名栏里，也可以输入企业或者个人的联系方式。这样一来，你发言越多，在论坛曝光你联系信息的频率也就越多。

2.6 采取换“马甲”的方式

发帖人可以有许多不同的网名，也就是在论坛中用“马甲”来发言。中小企业论坛营销人员在必要的时候就可以用不同的“马甲”扮演不同的角色。也就是说，可以通过不同的“马甲”来发言，先说产品好，然后换个“马甲”解释为什么好，也可以先说产品不好，然后换个“马甲”疑问有什么问题逐步引向为什么好的问题。

2.7 策划主题

在论坛上发布信息，就对主题策划好。首先，就要对目标客户的属性进行研究，对目标客户进行分析了解，比如经常去的论坛，感兴趣的话题，有哪些网络接触的习惯以及消费习惯。对于主题策划和选择论坛，中小企业营销人员要从客户的角度出发，这样才能论坛营销效果更好；其次，要对有效传播点进行提炼。有效传播点并不等于卖点，论坛不一定可以很好的传递产品的优势和卖点。比如有一某款的笔记本，在现实中其卖点就是外形比较时尚，在是在网络中如果网络论坛软文策划中仅仅以“外形时尚”作为论坛的传播点，这样网友对此不会有多少关注，因为在网络中“时尚”已经不是新鲜的词汇。提炼关键在于“吸引”眼球，这就是有效传播点，而帖子的标题就很关键，这直接影响点击率。在论坛帖子中“揭秘”、“原创(YC)”、“草根”、 “实录”“惊爆”、 “最牛”、“震惊”、 “现场”等词出现在标题中的帖子就会很吸引网友的眼球。比如联想策划的“红本女郎事件”，题为《七天七夜不吃不喝偷拍红本女郎》的帖子，在一周内就在各大论坛头条迅速登陆，而通过把美丽漂亮的OL和外形时尚的联想笔记本结合在一起，通过网民的猎奇心理，该贴在各大论坛可以说是点击迅速上升，同时网民也深深地记住了联想笔记本；第三就要创造话题，植入事件。以吸引眼球为原则，一是以生活为题材，比如婆媳关系、夫妻关系、奇事逸事。例如杨凯，这位创立国产平价护肤品牌“自然美人”的传奇人物，通过《红酒皂可以改善皮肤》等一系列帖子发、转到各个美容护肤类论坛后，在网络上反响相当强烈，在很短时间就迅速成为国内最大的网站淘宝网的皇冠卖家；二是以明星、关键人物为题材，切入点可小可大。小则以专业圈内人物、论坛名人为题材，大则以当红明显、政治新秀、知名品牌为题材；例如名为《“七匹狼”休闲裤相中K.O 裤钩》的帖子，就将没有什么名的“K.O裤钩”与知名品牌“七匹狼”联合创造了话题，引起网民关注。三是可以通过社会热点与新闻为题材，比如企业过冬、房价问题等都可以。

2.8 选择平台

网络论坛平台种类繁多，中小企业在发布信息的过程中一定要选择合适的发布平台。一般的来说看话题的类型来选择网络论坛，比如严肃的话题就比较适合放天涯、新浪和搜狐论坛；而现代前卫的话题就比较适合放猫扑和腾讯论坛；意外的话题就比较适合放MSN和百度论坛。中小企业在发布信息过程中就要对论坛进行考察，对于论坛人气，发帖主题，最近一个月以及更长时间的贴子都要进行考察，看看跟帖的质量，探索热门贴的类型等。

2.9 回复跟踪

回复跟踪很重要。中小企业营销人员在策划好了吸引人眼球的主题，并且选择好了比较合适的论坛平台后，就要对论坛发表的信息一手抓回复，一手抓跟踪。也就是说，对于论坛中网友的回复要积极引导，要对不同的议论允许。在论坛发帖就会有跟帖，对于攻击性的回帖，不能只是一味的删帖，光删帖解决不了问题，而且一味删帖还会引起负面效应，最好是找到发帖人，询问清楚是什么原因发攻击性回帖，如果是消费者，询问清楚不满的原因后反馈给企业进行处理，如果只是恶意攻击，不管是来自消费者还是竞争对手的，就要在网络上进行揭露。而且要对每一帖子都要跟踪调查。对每次发帖都要借鉴总结。很多人以为论坛营销就要立刻见效果，其实不然，网路营销是有滞后效应的，在论坛里网络成员转帖和发表自己的意见也是需要时间的，而经过观察考虑网络成员实际去购买可能还要滞后。