医药零售业会员制营销战略研究

云南师范大学商学院 孙琳琳

西南民族大学 黄妍

医药零售业会员制营销战略研究

云南师范大学商学院 孙琳琳

西南民族大学 黄妍

会员制营销战略是通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久战略关系。本文从会员制营销战略作用入手，在分析我国医药零售业会员制营销战略的基础上，提出相应的发展对策。

会员制营销战略 医药零售业 问题 对策

1 会员制营销战略作用

会员制营销即是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供适合需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式[1]。近年来，会员制消费在我国迅速普及，尤其在商品流通领域，会员制营销更加普遍。会员制消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式，是企业与消费者之间的制度模型中最为重要的组织形式之一。其战略性的作用主要体现为以下几点：

1.1 会员制营销的功能

据美国一家公司的调查显示，存在会员制营销策略的零售商店里，顾客成为会员不仅是为了赢得免费物品和消费积分，他们更多的是得到“特别对待”和受到“认可”。会员制营销的主要功能表现为两个方面：首先，会员组织对于顾客的功能，具体表现为社交功能、娱乐功能、心理功能、力量功能。其次，会员制对于企业的营销功能，具体表现为沟通、服务和促销功能。

1.2 会员制营销战略的双赢之道

会员制营销战略的实施可谓是双赢的选择，对于客户而言，会员制能为客户带来的价值具体有：享受优先和优惠权利；享受特殊服务；参加会员活动；显示会员身份和地位等。企业方面会员制营销战略为其带来的核心利益有：建立了长期稳定的客户群；培养了大批品牌忠诚者；提升客户的忠诚度；提高新产品开发能力和服务能力；可观的会费收入等。

1.3 会员制营销战略是开发与维护忠诚客户的利器

客户忠诚度指的是客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。也就是说，如果你总是喜欢穿某种品牌的服装，或者总是到同一个店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚客户就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。证明了会员制营销战略是开发和维护忠诚客户的利器。

1.4 会员制营销战略是深层次的关系营销

会员制营销是一种联系企业与市场的稳固的渠道模式。会员制营销模式是一种扩大经营规模、稳固销售渠道、团结分销成员和服务分销成员的方法，它采用系统的管理和长远的渠道规划，利用企业的产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道，并组建相对固定的会员组织，实现利益共享、模式共享、信息沟通和经验交流的作用。所以，它是深层次的关系营销[2]。

2 医药零售业会员制营销战略实施过程中的问题

现在我国很多行业都实行会员制营销战略，此种战略对于我国经济的发展发挥了很大的作用。但会员制营销在我国仍然不够完善，我国应结合不同的行业推行不同的会员制。医药零售业在推出会员制营销后，其会员制营销战略在实施过程中出现了许多问题，主要表现为以下几个方面：

2.1 会员制营销的实施缺乏有力的法律和法规的制约

当前，我国有很多行业都开展了会员制服务，但普遍存在的问题就是缺乏针对性较强的法律和法规。很多商家收了会费，但是服务不完善或不兑现原来的承诺，这种商家的欺骗行为就急需制定一部具有强制约束力的法律或法规来规范会员制的实施。

2.2 价格优惠成为会员制营销的主要手段

由于消费者对于药品的价格非常敏感，很多药店实行会员制的主要目的就是进行药品的价格战。所以说，拥有会员卡的顾客都会相应地享受到打折的优惠。总体来说，会员的消费金额越高，相应享受的优惠就越大。价格优惠已经成为会员制营销最重要的手段，会员制中其他的优惠措施基本没有影响力。

2.3 药店和消费者之间缺乏充分的信息沟通

很多实施会员制的药店都不会向会员提供具体的、规范的会员手册，以至于很多消费者对于药店和自己之间的权利和义务关系根本不了解，只是盲目地办理了会员卡，这充分说明了药店和消费者之间缺乏充分有效的信息沟通。

2.4 会员制服务没有对消费者形成足够的吸引力

很多消费者都存在着“大病到医院，小病上药店”的观念，在去药店之前已经决定所需要药品，几乎没有消费者向药店人员咨询病情和用药。会员不一定感兴趣药店专门为会员开设的服务，从而降低会员卡的使用价值。

2.5 消费者难以接受会员的准入条件

虽然会员制为顾客带来了很多方面的优惠，但是消费者也会发现药店为会员设立了很高的进入门槛。例如云南的健之佳药店会员卡的办理要一次性消费超过200元以上，凭个人身份证才可以申请办理，还有累计健之佳药店购物电脑小票达到200元以上，即可凭个人身份证及购物小票在健之佳连锁店的任何药店免费申请办理会员卡。消费者往往面对这些限制条件而望而却步。

2.6 我国的消费文化特征限制了会员制营销的发展

会员制在给药店带来知名度的同时，也可能流失了许多的潜在的顾客资源。会员制好比是矗立在会员和非会员之间的一道屏障，使得人和人之间的距离拉大。调查显示，会员大都是大中城市收入水平较高的消费者。如果会员制是一种身份的象征，那么不是该商店会员的消费者则容易对该商店产生一种厌烦情结。

3 医药零售业会员制营销战略的发展对策

3.1 建立完善的会员制营销战略的管理制度

有关部门应该建立完善的会员制药店的申请体制，并且对提交申请的药店的规模、信誉和资金等各个方面进行调查，在此基础上制定完善的法规来规范实施会员制。双方责、权、利明确，做到有据可依。同时，申请实施会员制的药店也应事先制定出具体的实施策略，明确发展目标和服务项目，对会员制营销战略进行正确的管理。

3.2 开展各个领域联合会员制

药店可以和健身中心、百货商店、旅行社等实行联合会员制。就意味着，消费者办理一张会员卡就可以享受到不同的公司提供的不同种类的服务，从而在方便消费者同时，也扩大了自己的知名度。但是选择联合企业的时候，要重点考虑企业的信誉度和知名度，以便提升自己的销售额度。

3.3 保护会员隐私，对会员实行分类与分级的管理

药店应安排专职人员对会员的基本信息进行管理，不应该任意泄露会员的的基本个人信息，避免为顾客带来麻烦。可根据消费药品额度把会员进行分类，在会员刚入会时即为初级会员，随着参加药店活动的增多和消费额的增加，晋升为中级、高级、VIP相应等级的会员。

3.4 重视客户的终身价值，为客户提供个性化服务

会员制营销战略的较量就是服务战的升级和深化。消费者享有特殊的、有个性化的服务，药店消费者的特点是口碑效应强，但这是一柄双刃剑。顾客成为会员后，对药店的服务水平的心理期待会提升，因此需要药店提供更加优质的服务和更有价值的待遇。药店必须尊重会员、了解会员，并能为其提供满意的服务，使会员对药店的营销服务满意，否则运作会员制营销的效果会适得其反。

3.5 提高专业的药学服务水平，形成药店的核心竞争力

对于很多消费者，尤其是收入水平比较高的消费者而言，购药的标准除了药品价格外，还有在药品销售中高质量的药学服务。价格的折扣并不能形成药店本身的特色，更不能形成核心竞争力。所以，药店应从以下三个方面做好药学服务：

(1)核心服务层。该层的目的主要是确保顾客用药的最大化效率和避免用药的负面作用。服务工作重点包括：在了解药的主体的基础上，推荐科学用药。

(2)感知服务层。药店的营业员在销售药品的过程中，应该掌握一定的方法和技巧，感知和迎合消费者的心理，从而进行有针对性的服务推销过程。

(3)扩展服务层。实行会员制的药店应该为会员建立药历，并且运用现代化的信息管理系统把药历输入服务器。这样，药师就可以根据已经存在的药历，对会员进行更加科学和合理的用药咨询。

不可否认，很多药店实施的会员制营销为顾客带来了很多方便。但是与此同时，药店的会员制营销也存在着很多的不足。药店只有在解决会员制存在的不足之后，才能给顾客提供更好的个性化服务，从而得到更好的发展。

[1]林建安.会员制行销宝典[M].北京：北京工业大学出版社,2003.

[2]夏美娟.本土会员制的浅析与思考[J].中国药店,2006,(2).

F270

A

1005-5800(2011)01(b)-005-02

孙琳琳(1979-)，女，满，辽宁人，云南师范大学商学院教师，讲师，主要从事人力资源开发研究；黄妍(1979-)，女，满，辽宁人，西南民族大学校办。