乡村人文旅游资源开发与管理——以周庄为例

洪钰桐/文

乡村人文旅游资源开发与管理
——以周庄为例

洪钰桐/文

随着城市化的迅速扩张，人们对自然、乡村的越来越渴望，体会特色乡村风情和农耕文化、渔业文化等也成了乡村旅游的一部分。乡村旅游在这样的社会需求中诞生和发展着，但同时乡村旅游业面临着很多问题，如交通比较偏远、服务设施落后，乡村服务人员素质偏低，这些现象促使着对乡村旅游资源的开发和管理进行研究。乡村旅游资源包括了自然旅游资源和人文旅游资源，自然旅游资源突出的乡村较多，但如何更好地挖掘乡村的人文旅游资源对乡村旅游的发展具有重要意义，如何更好地对乡村人文旅游资源的管理是解决目前乡村旅游的重要环节。因此乡村人文旅游资源的开发和管理为乡村旅游建设提供了实质性建议，为乡村旅游的发展提供了可参考意见。

周庄是较早开发的特色水乡，周庄在管理上实行“保护与发展并重”，不断挖掘其文化内涵，丰富旅游内容，完善景区建设，成为了中国第一水乡。但对人文资源进行传承与发扬、对其以及对服务资源、服务设备进行管理等成功经验值得其他乡村旅游的发展借鉴。

基本概念

乡村旅游

乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼观光、度假、休闲性质为一体的旅游活动。

旅游资源

旅游资源是指被作为旅游观光、游览、娱乐活动对象的长久存在着的自然景物和社会产物，以及长久存在着的、保持着原有形态而能被开发利用作为旅游消费对象的自然物和社会产物的统称。

人文旅游资源

人文旅游资源又称文化景观旅游资源，有鲜明的历史性、民族性及文化性。其中包括文化古迹、名人遗迹、园林、民族风情、革命遗址、特种工艺、文化娱乐场所以及文化艺术、民族习俗、城乡建设等。

目前乡村人文旅游面临的现状

对乡村旅游意识不够，人文旅游资源欠缺维护

对乡村旅游认识不够，在旅游开发中较少考虑，对乡村的旅游资源缺少一个合理、科学的认识；随着城市的迅速扩张，很多乡村建设都向城市化建设靠拢，使得乡村建设缺乏特色化，从而使得乡村旅游资源大片浪费，尤其是特色的人文旅游资源，使其随着城市化的进程渐渐消失在人们的视眼中。

人文旅游产品品种不够丰富，欠缺地方特色

部分乡村旅游开发的过程中，都会相应地从事商业旅游产品开发，但大多旅游产品都来自于一家，重复性太大，或是和其他旅游景点的旅游产品类似，品种欠丰富，使得其在旅游购物中缺少特色的旅游产品，游客在游览过程中即使想购买产品，也不太容易买到。

乡村旅游基础设施和服务设施不到位

乡村由于本身的交通基础条件不是很好，很多都是在偏离城市的远郊，车辆通行不太方便，而且很多服务设备跟不上；而乡村旅游开发的景点，大多都在乡村的范围内，由于乡村的基础设施跟不上，使得乡村旅游过程中游客的满意度降低，综合评价低，无法有力吸引游客再次游览。

缺乏有效的统一管理

在我国乡村旅游开发较晚，对乡村旅游的管理研究还比较少，缺少一个有效的统一管理；部分乡村实行旅游管理，但旅游管理也仅仅是对游客进行管理，很少对自身的旅游资源进行管理，一方面缺少管理人才，一方面缺少继承文化遗产的人才，因此人文旅游资源上欠缺进行维持、发扬管理。

周庄背景

古镇周庄，位于上海、苏州、杭州之间。交通方便，四面环水，全镇依河成街，桥街相连，是江南典型的小桥流水人家。周庄以其灵秀的水乡风情、浓郁的吴越文化、千年历史沧桑及质朴的民俗风情成为了江南水乡的典范，吸引了大量中外游客。同时周庄在管理上实行“保护与发展并重”，不断挖掘其文化内涵，丰富旅游内容，完善景区建设，成为了中国第一水乡。在乡村人文旅游资源的开发和管理上有其值得借鉴的经验。

周庄乡村人文旅游资源开发

挖掘地域特色文化

周庄及附近村落具有典型的江南水乡特色。在人文旅游资源方面有其水乡文化、明清建筑、桥文化、美食文化，周庄在开发过程中挖掘其地域特色文化、将苏绣、昆曲、船文化、家常菜、船家生活等融入到周庄、周庄附近的乡村旅游中，创造出了极具地域特色的文化。

打造旅游品牌

周庄合理利用自己的特色的地理位置，凭借自己特色的水乡文化及旅游资源发展旅游产业，成为了世界最佳魅力水乡、中国第一水乡、中国首批历史文化名镇。

旅游产品多样化

周庄虽然地域面积较小，但其旅游产品较多，通过建筑文化、服饰内容、美食街、船发展而起的旅游产品，通过建筑、桥等历史文化通过旅游线路展示。周庄本身安排了较多的旅游项目，水巷游、夜游周庄、在水中看渔鹰表演、听昆曲；在船上体会周庄的水乡特色，发展水上文化产品；周庄同时将地方特色美食万三蹄、万三糕等采用真空包装带出周庄，让更多的人能够品尝周庄的特色产品，周庄还将苏绣、周庄竹编、茶壶等传统工艺作为旅游产品出售。目前周庄还将陆续推出乡村单车游、自驾游等休闲旅游线路，将旅游从古镇游延伸到农家乐、农村，同时提高商务、经济型酒店的品质和一些围绕着农业休闲设计的商旅项目也正在展开，周庄旅游从单一的观光型旅游转变为综合性休闲度假乡村旅游转变。

注重保护与开发并重

周庄开发较早，游客数量较多，超过了周庄本身的游客承载量，使得周庄自身环境和居住环境受到较大影响。由于周庄是特色水乡，因此对周庄的水环境进行整治。同时由于过多的游客和游客产生大量的垃圾，使得周庄的环境受到了严重破坏，因此对周庄的保护性开发是周庄可持续发展的唯一可行性方案。周庄在整治水环境、营造周边乡村特色景观，保护周庄及周庄边水系、湿地等实行保护，确保周庄的可持续发展。

乡村人文旅游资源的管理

由于旅游资源管理在我国起步较晚，周庄对旅游资源的管理上面有值得借鉴之处，但同时也有着其他地方存在的缺陷，目前周庄对人文旅游资源的管理可为以下几点：

对人文资源传承与发扬

周庄对其人文资源管理方面进行了传承和发扬。周庄在商业街聚集了当地艺人和民间艺人前来展示他们的手工作品，一方面为这些民间艺术家提供展示的舞台和经济来源，另一方面是对周庄文化的传承，也是对中国民间文化的发扬。同时周庄对人文旅游资源方面还与时代需求相结合，如水乡文化、建筑文化及农耕文化与现在所需的乡村旅游结合起来，使其适应国内游客的旅游需要。周庄在发挥其人文资源的宣传手法中间接借用摄影家、画家等来宣传周庄的特色，从艺术家的眼中来发掘周庄特色的一面。

对人文旅游资源进行规划

周庄推出市场之际时，并非以“单个景点促销为主”的常规营销做法，而是将古镇景区的众多景点聚集在一块，而是整合旅游资源，归纳为“中国第一水乡”。对其周庄整体进行旅游规划，虽然周庄整体上缺乏一个统一的管理，但在人文资源方面进行资源整合，以使其符合水乡文化特色，并在旅游的服务过程中，围绕着水乡而展开。同时对人文旅游资源进行扩充，将地域特色资源与人文社会相结合共同为周庄的人文资源增加内容。

对服务资源、服务设备进行管理

通过对服务资源、服务设备及服务人员进行管理，周庄的服务资源和服务设备都跟上旅游开发的脚步，积极地为周庄的游客服务。周庄通过积极与周庄当地居住农民进行沟通，提高他们的参与，对他们进行培训，提高服务人员的素质。在服务设备的管理上，有相应的管理人员对一些设备进行管理和更新。水上游周庄对周庄的船只的换班进行了安排，可以使游客能够惬意地水上游周庄。

过重的商业文化有待改善

周庄商业味过浓。周庄过量的饭店和店铺使其古镇的风味，其乡土文化被商业的店铺所掩埋，人文旅游受到了严重的影响。因此要减少商铺的数量及其合理分布商铺的位置，使其能够缓解对人文资源的冲击，同时丰富旅游产品，能够使其商铺减少雷同产品现象，同时能够更好地促进周庄旅游产品的发展。

要注重游客满意度管理

在对游客满意度的管理上，周庄仍然存在着缺陷，比较少考虑游客的满意度，忽视了游客的体验旅游和周边服务区的服务质量，因此需要对游客满意度做出管理。可以通过提高周庄内的服务质量，完善周庄内的服务设施和规范古镇内的服务；可以在每个季度、不同的时候对周庄内的游客满意度进行调查总结，根据游客所需要的改善相应的环境；并根据时代需要，提倡丰富的体验活动。

周庄作为一个典型的江南水乡，其具备着较深厚的文化内涵和特色的地域代表，为江南的乡村旅游发展模式提供了很好的参考例子，在乡村旅游开发中应注意对地域特色文化的挖掘、打造自己的旅游品牌、丰富其旅游产品、注重开发与保护并存；在管理方面对人文资源传承与发扬管理、景区规划、服务资源、服务设备管理和游客满意度等进行管理。

目前我国乡村旅游开发处于起步阶段，存在较多的问题，本文以周庄为例，通过对周庄的人文资源开发与管理的优势分析来对周庄的旅游资源方面存在的问题提出改善意见，最终提升周庄的旅游业，并为我国乡村旅游提供人文资源开发和管理方面的参考意见。

（作者单位：浙江财经学院）