网络营销环境下的消费者行为论析

班然/文

网络营销环境下的消费者行为论析

班然/文

21世纪，网络技术发展和应用的日益广泛，必将促进人们传统消费文化的急剧变革，形成一种网络时代的新型消费文化。可以预计，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，要想赢得市场营销的主动权，商家必须占领这块阵地。CNNIC统计报告显示，2009年上半年我国网民规模已达3.38亿人，2009年底到2010年初中国网民总数有望突破4亿人规模，中国网络购物的潜力还远未被释放。这一现状促使商家必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高商家的竞争力。

网络营销中消费者的购买特征

对于消费者网络购买而言，由于网络媒介的特殊性，除了具备一般的购买特征，还有以下特点：

主动性

无论是在对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网络环境下的消费者主动性都大大增强。消费者不再被动地接受厂商提供的产品，而是根据自己的需要主动上网寻求，甚至通过网络系统要求厂商根据自己对产品的要求或准则量身定做，从而满足自己的个性化需求。

充分比较

由于网上销售并不受限于货架束缚，往往没有库存，因此网上商家可以提供比真实商店更多的产品。多如牛毛的产品使消费者的挑选余地增大的同时，也对客户的购买行为产生了负面影响，消费者几乎无法下手。因此网站上常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件，让消费者对获得的信息有一个全面的分析与评定，从而引导消费者的消费行为。

比较理性

在网络环境下，消费者面对的是网络系统，购物过程中有效地避免了环境的嘈杂以及各种影响和诱惑。网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选产品时提供了空前规模的选择余地，选择的范围也不受地域和其他各种条件的约束。在这种情况下，任何宣传、欺骗和误导都是徒劳的，消费者对铺天盖地而来的广告已具有相当的抵抗力，却对“枯燥乏味”的数据情有独钟，这一切都使得消费者购买时的理性成分大大增强。消费者网上购买行为理性化的结果是：他们的需求更加多样化了，个性化逐渐凸现出来。消费者开始向厂商提出“挑战”，并开始制定自己的消费准则。

网络营销发展中的消费者心理行为障碍

网络营销作为一种新型的营销方式，具有强大的生命力，但就其本身特点和发展而言，当前，消费者仍存在着诸多心理认知上的不足。

消费者对虚拟购物环境的信任障碍

虚拟购物环境增加了消费者鉴别、选择和认识商家或产品的难度。消费者在网络营销下，不会有身临其境、伸手触摸的效果；同样，对零售商家的营业面积、店面店貌、经营特色、营业人员的服务水平、商品质量等的感受，在网上将无用武之地，这就增大了消费者判别难度和心理成本。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也心存疑虑。因此，许多进行网络营销的商家依然是借助实体设施来提高信誉和知名度。但这样做又会削弱网络营销的优势。

网络安全性形成的行为障碍

安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑虑和行为障碍。这种不安全感主要来自两个方面：一是消费者的私人资料，如信用卡资料在传输过程中可能被截取或盗用，订货和付款的信息被竞争对手获取，就有可能丧失商机；二是 “恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。

网络营销无法满足某些特定的心理需求

网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费需求和心理愿望。主要包括：人际交往的心理需要。虚拟商店无法使消费者因购物而受到注意和尊重；无法满足消费者通过购物过程来显示自己的身份、社会地位、成就或支付能力等炫耀性消费行为；购物过程中的心理满足。在网络营销中，如商品的价格选择，一般是利用网络的公开性来进行价格比较，缺少现场购买时的价格灵活性，会令某些喜欢在现场讨价还价的较量中获取心理满足的消费者失望。

消费者维权困难

互联网是一个开放和自由的系统，网络营销亦然。目前，仍然缺乏适当的法律或其他手段对网络营销的全过程进行有效的规范与控制。因此，如果网上购物发生纠纷，消费者的权益能够获得的保障有哪些？保障的程度如何？保障的实际可靠性如何？等等，都是消费者对自我关心的底线。

基于消费者行为的网络营销策略

建立消费者心理和行为特征的网络营销

1.商家的网络营销应建立消费者需求的核心战略。最大限度地满足消费者的购买欲望和需求，是网络环境下商家的全部经营活动。由于互联网的信息资源的快速发展，消费者选择能力得到了加强，在某种意义上说，消费者也可能成为产品创新的领导者。这将导致消费者的心理行为和消费行为不断变化，特别是随着互联网环境的不断完善，这种变化还将影响到消费者和商家的力量对比。这就要求商家要从理解消费者需求出发，来建立商家的战略决策目标到营销战略的全过程的面向消费者新的营销体制和机制。

2.最大限度地满足消费者降低成本的欲望并尽可能地提供便利性。消费者的购买心理需求最大的特点是希望把购物的成本降低，但是又同时从中想获得更多的实惠利益。商家清楚了消费者的这一心理和行为特征后，应采取相应的策略来吸引更多的潜在消费者，以利于在市场竞争中战胜对手。一是要通过产品的创新和提供优质的服务，特别是提升商家的服务价值，在向消费者提供周密完善的售前、售后服务的同时在消费者中树立商家和产品的形象。二是要设身处地地为消费者提供价廉物美的产品。要降低消费者购买产品的成本和时间，要减轻消费者购买产品所花的精力，为消费者提供购买产品最大的便利性。

3.加强和重视与消费者之间的交流和沟通。网络营销应以消费者个性化需求为出发前提，商家只有做到了与消费者的不断交互，网络营销才能达到既满足了消费者的个性化需求又能实现商家利润最大化的目标。这样消费者的个性化需求才能不断地得到越来越好的满足，这使得商家和消费者之间的关系变得非常紧密。网络营销就是围绕着消费者来开展一切活动，消费者的需求是商家制订经营策略的重要依据。所以，要解决我国目前网络营销中存在的问题，首先商家就必须建立以消费者需求为核心的基于4C的新型网络营销模式。

优化网络营销的外部环境

要加强网络营销的立法来规范商家的网络营销行为。国家必须在立法和执法上加大力度。在网络市场准入制度，网络交易的合同认证、执行和赔偿，反欺诈，知识产权保护，税收征管，广告管制，交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。要强化宣传以提高公众对网络营销的认识。消除公众对网络营销的陌生感、神秘感，增强信任感，全社会都应加强计算机知识、网络知识的普及教育，让更多的人了解和熟悉计算机及互联网，营造一个良好的网络营销舆论环境。在实践中培养一批软硬件技术过硬又掌握商家管理和营销知识的电子商务专门人才，为网络营销的发展提供强有力的人才保障。

商家针对消费者行为的网络营销组合策略

1.产品策略。商家在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化需求，设计符合市场潮流的新产品并创造新的市场需求，形成商家自身的优势。要允许消费者在商家的网站上提出产品定制的个性需求，商家要注意征求和收集消费者的意见和有益的建议，从而最大限度地满足消费者的需求个性。要提供网上自动服务系统，通过交互式的咨询，适时向用户提供有关产品和服务的信息，使顾客在需要时能更方便快捷地链接到本商家的相关网站，是商家在网络营销中最需要关注的问题。

2.价格策略。商家对于消费者的价格咨询要客观准确地提供本企业的同类产品，并且还应提供不同厂商的产品目录以及价格供消费者参考。商家也可以开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对话，在充分体现网络营销整体特点的同时，要积极探索网上议价的消费者心理行为环境。

3.渠道策略。商家要从便利消费者的角度出发，达到消费者网上购物、结算方便快捷，应将结算系统与银行转账系统联网。商家为了保证按时送货、销路畅通，必须尽最大努力在各地建立相应的销售代理网点。面对我国当前物流配送业发展滞后的问题，那就不仅仅要靠相关行业自身的努力，政府也应该适时地采取一些政策倾斜来予以扶持。

4.促销策略网页是商家与消费者直接打交道的“门面”，直接影响着商家形象，网页设计要求做到基于导航，下载速度快和界面精美生动。要以利用如下拉菜单、开设广告专栏、游戏广告等，或在色彩、文字、悬念等方面下工夫吸引网民复查点击。由于网络营销对象的不确定性和广泛性，商家应该小心谨慎地处理每一个消费者的要求。并善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻单位、俱乐部等网络社区场所树立形象，提供信息，发展与潜在消费者的公共关系。

（作者系长春中医药大学市场营销教研室主任，讲师；研究方向：市场调查，消费者行为）