中小企业电子商务网络营销策略的创新研究①

渭南师范学院经济管理学院 魏建中

在全球信息化的影响下，信息服务业成为21世纪的主导产业，直接促进了电子商务的产生和发展。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿，同比增长22%。截至2010年12月，中国网民规模已达4.57亿，互联网普及率进一步提升，达到34.3%，诸多传统生产及零售企业进军网购市场，使得B2C市场增长加快。网购人群也不再局限于以前消费能力比较弱的学生，更多有消费能力的白领和社会中坚层加入其中。

电子商务作为新兴的营销模式，虽然目前其发展趋势非常明显，但是对于广大的中小企业来说，由于自身的信息技术实力、电子商务人力资源水平和素质、电子商务网络营销和管理的经验等各个方面相较于大型企业，都存在一定差距。因此，中小企业在电子商务网络营销的战略选择过程中，既不能像淘宝、卓越等专业的商务网站那样，实行搜索、网购、支付、物流等一体化商务模式，也不能同大型企业一样专注于B2B电子商务经营模式。

针对中小企业网络营销职能简单、网络营销策略创新不够、网络品牌创建意识不强、网络信息资源利用不足等的现实问题，结合现代电子商务发展的搜索引擎与B2B、B2C相结合的电子商务模式，以及垂直网站、网络游戏、聊天工具、视频、论坛、博客、SNS、微博等多元生态信息传播与互动方式，本文提出适合中小企业开展电子商务网络营销，提升自身的企业品牌形象，扩大企业产品和服务信息的市场受众范围，从而提高企业经营效益、促进企业不断发展壮大的电子商务网络营销创新策略方式。

1 多平台专业化策略

中小企业为了在做电子商务的过程中，首先要做的就是电子商务网络营销平台建设。一般的中小企业，由于对于网络营销方式的认识和理解的深入程度不够，以及企业的信息网络技术实力和企业电子商务营销专业人力资源的限制，企业仅仅通过一些网络技术公司为自己创建一个网站，这些网站往往结构简单、内容单调、更新缓慢，其作用仅仅是有一个企业对外的窗口，有的企业网站甚至长时间都没有点击量，更谈不上对企业商务和营销活动的支持和促进作用。中小电子商务网络平台的建设直接目的就是通过一定的平台宣传企业本身、企业的产品和服务、企业的理念和经营特色等，尽可能扩大企业信息的受众面，扩大和增加企业信息的网上点击量与点击率，让网络用户和潜在的企业产品和服务的消费者更多地知道企业、了解企业、关注企业，进而成为企业产品和服务的消费者，仍至企业产品、服务的宣传者。为了获得这样的效果和目标，中小企业就必须根据自身的特点，选择多平台专业化的网络营销平台建设策略。对于中小企业来说，可选择的网络平台有企业自建平台、专业的电子商务平台、地方政府和社区公共平台、行业服务平台等。

中小企业电子商务多平台建设策略的选择，并不是企业将人力、物力和财力平均地分散在各种平台的建设上，而是要根据自己的生产和经营特色，以企业自己网站平台建设为主的基础上，有选择性地加盟和利用第二方网络或电子商务平台。首先是企业自己的网站建设。在企业自己的网站建设中，要体现出自身经营特点，要具有自身风格的网站页面设计，以及结构栏目设计。要建设和成立专门的电子商务网络经营的组织机构和人员配置。要制定和设计企业的网络营销战略规划与营销管理规章制度。要经常性地保持企业网站的及时更新的信息发布。其次要根据企业自身产品和服务的性能特点、消费特点、区域特点等选择针对性强、成本收益率较高的第二方网络平台。对于具有很强地域性生产消费的产品和服务，可选择地方政府或地方公共事业服务网络平台。对于普通大众化消费产品和服务可以选择如阿里巴巴、淘宝网等专业的电子商务网络平台。对于专业性较强的产品和服务，可选择各种行业或专业协会等二方服务性网络平台。

2 差异性品牌经营策略

在当今以买方经济为特征的市场经济时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。品牌的树立有利于消费者识别和选购商品，使消费者对其产生信任和好感，促使消费者形成品牌偏好，重复购买甚至愿意高价购买，从而有助于稳定和扩大企业产品和服务的销售。电子商务的品牌与传统经营品牌一样，就是代表着网站或其企业对所销售的商品和服务的承诺，对其商品质地和服务质量的保证。中小企业品牌经营策略实施就是要通过电子商务网站平台不断提高企业网站，以及企业和企业所经营的产品、服务等的“知名度”。电子商务品牌建设的基本目的是形成品牌的差异性、关联性和认知性。要达到这一目的，中小企业需在电子商务经营过程中实施独特品牌经营策略。

电子商务品牌的差异性是指网站必须将自己的商品或服务同其它网站的商品或服务区别开来，这是创建一个网站品牌所必须满足的第一个条件。品牌的差异性要讲究市场分割与市场定位，以及这些市场分割与市场定位和消费者脑中的关键字连结。如果一个网站是定位“品种规格齐全”的网站，当消费者脑海中想要的是“多样化的选择”时会先想到你。如果一个网站定位为“价格最低廉”的网站，当消费者想要节省开支时就会先想到你。这样分割和定位还可以进行更细的划分。相反，如果你的网站不能够显示出哪里跟别人不同时，你的网站即使有过点击，也将会被很快遗忘。

中小企业在自己的电子商务差异性品牌塑造和营建过程中，既要使企业自身的门户网站设计出独有的特色，也要使自己的产品或服务在推广过程中具有特色。这种差异性或特色的表现可以充分地利用中小企业经营的地域性、专门性、灵活性等特征，设计出风格迥异网页页面，设计出能够体现地域风情的产品包装、装潢，提出自己独特的经营理念和模式。

3 企业形象塑造策略

企业在生产经营过程中，虽然生产和销售的是产品和服务，但从长远来看企业为了长期的占领市场、永续发展，企业必须在操持产品和服务质量的同时，更加注重企业自身或企业品牌和形象的塑造。一旦树立起具有可靠信誉度的企业形象，那么，企业在产品和服务的转型换代、升级改造，甚至淘汰重生的过程中，都能够始终保持企业的经营活力和经营发展。中小企业由于生产和经营的规模较小，在激烈的市场竞争中更容易转换经营产业和产品，因此对于自身企业形象的塑造显得更为重要和迫切。企业形象塑造是企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。它是透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念，企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。

由于电子商务活动的载体是电子信息手段和互联网媒体手段，这对于企业塑造自身的形象具有比一般的企业传统方式具有更大的技术适应性和推广传播性。首先，企业可以在企业理念、企业精神、企业视觉等方面充分利用电子商务网站平台和多媒体技术，进行更加形象化、艺术化、文学化的设计和推广传播。其次，通过对企业所进行的各种社会公益活动和社区公益事业，通过企业电子商务网站平台进行全方位、多视角的充分报道和宣传。最后，利用电子商务网络平台对企业的产品和服务的内容品质、质量，通过典型的案例和事件进行大力的宣传报道。只有塑造和树立起在公众心目中良好的形象，作为中小企业才能够实现持续的、稳定的经营和发展。

4 灵活的动态定价策略

随着网络的普及和广泛使用，在电子商务网络营销的过程中，由于企业可以通过对消费者网上购买历史记录的分析方便地收集消费者的信息，并且在网络上改变价格的成本很低，企业可以在产品化产品服务的设计上根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度、消费偏好、增值服务等的组合表，让消费者自己选择相应的价格、便利程度、特色偏好、增值服务等之间的不同组合，从而最大限度地满足消费者并获得差别定价的收效。同时，借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而对厂商来说，其对消费者的了解则是很有限的，反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。因此，网上商品的销售价格不再是固定不变，动态定价已经成为网络驱动的新经济特征之一。

中小企业由于受到网络经营分析人力资源缺乏的制约，不可能通过对消费者支付能力与消费者时间偏好、消费偏好等方面的关系分析来获取消费者剩余来制定差别价格，以获取更多的营销利益。因此，对于中小企业来说，更多的动态定价策略表现在：第一，通过对产品和服务的特点研究和设计，在不同的市场细分的基础上，针对不同层次的消费群体，制定不同的产品服务的价格组合；第二，针对预订、即时购买等不同的消费时间制定不同的价格组合；第三，根据一次、多次等不同的购买频率的新老客户制定不同的价格组合。通过这些策略来实现企业最大的经营利益。

5 借智扩张策略

为了最大限度地扩大信息传播幅度和范围，在现代传播媒体、传播方式和传播渠道日益多元化的趋势下，中小企业由于人力资源的限制，仅靠自身的技术和管理力量远远不能应对现代电子商务营销的要求。因此，中小企业必须选择外包借智发展的电子商务信息传播扩张策略。

中小企业选择外包借力发展的策略，既可以选择专业的电子商务经营商家进行外包业务委托，同时，也可以选择同高校进行校企合作，实现企业的电子商务业务外包的进行。仅仅从企业电子商务信息传播和扩大业务来说，企业同高校的合作可以实现成本和效益双赢的结果，是一种花费少、见效快的电子商务外包业务模式。对于企业来说实现了电子商务信息的最大限度传播和扩张，对于高校来说既为学生的实习、实训搭建了基地和平台，又体现了高校服务社会的目标。

这种校企合作，可以采取企业提少量的经费，以及电子商务业务平台方式。高校的电子商务专业以及相关专业组织学生针对企业的电子商务需求项目开展网站建设，企业电子商务营销模式设计，商务信息的传播和扩张方式、渠道、策略的规划和设计，电子商务业务的落实与实施。

总之，中小企业只有正视自己，积极创新电子商务营销策略，才能发挥自身的优势，弥补自身的不足，在激烈竞争的电子商务领域占有自己应有的地位。

[1]工业和信息化部中小企业司.2009中国中小企业电子商务发展报告[M].机械工业出版社,2010.

[2]郑书渊.中小企业发展电子商务的障碍及对策[J].科技情报开发与经济,2010(10).

[3]钟载国.企业网络营销问题及策略分析[J].中国商贸,2009(05).

[4]孙耀.论电子商务的品牌策略[J].知识经济,2007(10).

[5]由玉坤.中小企业营销创新策略探析[J].科技资讯,2008(09).