做“亮”体育用品营销 培育可持续营销的竞争力

唐山学院体育部 姚德一

体育用品产业是传统产业和体育产业有机结合在一起而形成的一种新型朝阳行业,具有巨大的发展潜力和市场需求。随着我国人民群众的生活水平不断提高,中国的社会经济发展也从过去的那种只满足于温饱型的社会向小康型社会进行转变,与此同时，体育用品的消费需求也得以快速增长。但是不可否认的是,由于目前我国的体育用品业整体发展较晚,品牌效益较差，企业的营销方法与国外企业相比还显得较为幼稚，标准化程度、生产规模化水平还较低，总的产业结构体系还显得不够成熟等，这一系列问题的存在,都导致了我国体育用品企业缺乏可持续营销竞争力，发展速度明显滞后。在这样的严峻形势下,如何通过市场营销策略的创新来做“亮”体育用品营销，培育可持续营销竞争力，这是一个极具探讨价值的问题。

1 让体育赛事来做“亮”体育用品营销

西甲这一欧洲乃至世界极具人气的足球联赛，在吸引着千万中国球迷。今年，不少球迷发现，在西甲的不少赛场上，居然出现了中国运动品牌的身影——印有“鸿星尔克”字样的广告牌。2008年起，鸿星尔克全面进驻西甲的9个球场，不仅如此，德甲、意甲、英超等欧洲顶级联赛，都有望同时出现鸿星尔克的身影，目的，自然是提前介入世界足球营销。

2008年1月底，在西甲巴拉多立德的主场场地，巴拉多立德开场仅7.42秒，维克托长传，洛伦特停球后挑射破门，以此创造了西甲历史，而立于球门边的“鸿星尔克”广告牌，则在一次又一次的回放中，赚足了球迷的眼球。据了解，以“To Be No.1”作为目标的鸿星尔克集团是首个进军西甲赛场的中国运动品牌，同时也是首个在广告中运用高科技的运动品牌。它在西甲中涉及的赛场，包括了拉科鲁尼亚的维亚索、瓦伦西亚的梅斯塔利亚、毕尔巴鄂竞技的圣马米斯以及塞维利亚的比斯胡安这4个著名的球场，还有在穆尔希亚、瓦拉多利德、奥萨苏纳、韦尔瓦以及桑坦德竞技这5家俱乐部的主场。

为了让更多的西甲球迷能够感受到鸿星尔克的品牌魅力，同时也体验鸿星尔克高科技的理念，这次投放的广告牌以魔毯的形式出现，这一创举无疑将吸引众多电视观众的眼球“。魔毯”，就是位于球门两边的三维广告牌，它们是运用高科技制作的地毯铺在草坪上。近看是平面的，但是在电视直播中以及远看时则是立体。今年的赛季上，西甲首现“魔毯”，而这样的高科技广告手段，就是来自鸿星尔克。

西甲只是鸿星尔克进军足球领域的开始。鸿星尔克认为，除了篮球，中国人也非常喜欢足球。中国观众对足球的关注度现在到了一个比较迷、比较热的阶段，鸿星尔克认为足球作为世界上最大的体育项目应该在中国有比较举足轻重的地位。他们相信未来中国球迷对中国足球、乃至对世界足球的关注都会有比较大的提升。据透露，除西甲外，鸿星尔克和欧洲的一些顶级联赛的合作都在商谈当中，其中，包括德甲、意甲、英超等欧洲顶级联赛，都有望同时出现鸿星尔克的身影。通过这类极具吸引眼球的赛事，鸿星尔克营销力度得到了极大的增强，在消费者心中留下了深刻的印象。

2 通过冠名网络选秀活动来做“亮”体育用品营销

通过冠名网络选秀活动，全国近400个高校循环亮相，线上线下共同推广，2010年8月21日，随着“金莱克·加油校园天使”网络选秀冠亚季军的出炉，金莱克持续近四个月高曝光度的网络时尚营销活动被推向了新的高潮。2010年初，金莱克斥巨资和酷6网达成战略合作伙伴。4月起，金莱克联袂酷6网等盛大旗下八大品牌，启动了“金莱克·加油校园天使”海选活动，开启了国内第一个网络剧女主角选秀先河。活动启动4个月来，海选活动除了在酷6网等网站设立网络赛区外，还在北京、广州、西安、武汉、郑州五地近400家高校展开大规模的线下推广活动，通过搭建立体式的报名渠道，大规模地铺开了此次活动的阵势。据统计，活动线上线下总报名人数达到180084人，通过“网络+电视+传统纸媒+地面活动”的立体式媒体传播，活动官方网站访问量突破千万人次，其中，以85、90后为代表的年轻人群居多。8月21日，“金莱克·加油校园天使”年度总决赛在金莱克工业区内举行，现场同时举行2011年金莱克新品发布会，并同步进行网络直播，当天就吸引了130万在线网友的关注。“用订货会作为此次网路营销的收官之作，不但为此次网络营销画上了圆满的句号，同时也为订货会增添了人气，这是一个让全国网友都认识我们的机会。”金莱克(中国)体育用品有限公司总经理丁龙虎如是说。

这次网络选秀活动，是今年金莱克启动的最为成功的网路营销实战。今年，金莱克的品牌进行了全新定位，即打造“以运动为基础，向日常休闲生活扩张的时尚集团”。为了结合新定位，这次他们特定选择了新兴的网络为主要载体，并以年轻时尚的大学生为主要对象，进行针对性的品牌推广和轰炸。活动期间，品牌曝光度超出预期，金莱克体育希望通过本次海选，在年轻群体中，树立金莱克“时尚”的品牌概念之余，还在于推动大学生健康、阳光的公益意识，传达自信自强的品牌精神。

3 中国体育用品企业应抓住时机来打造自主品牌

在全世界体育用品产业来说，中国体育用品企业目前已经占到了70%左右的份额，可以说，中国已经成为了名副其实体育用品的“世界工厂”，但是中国很多体育用品企业都是代加工，给国际知名品牌打工，而中国自己的品牌却非常稀缺。可以这样说，中国既是体育用品的生产大国，但同时也是体育用品品牌拥有率的小国。我国体育用品企业如果要想在竞争日益激烈的市场经济中生存下来，并且得到可持续性发展，那么第一就应该正确地明确品牌定位，分析市场生存环境。对于我国体育用品企业而言，只有运用品牌，操作品牌，才能提升市场竞争力。加入WTO后，国外大型跨国公司、知名品牌大举进入我国市场，我国产品与世界知名品牌的产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国体育用品企业是当务之急。做好品牌营销就要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开，所有营销活动都要体现、演绎产品核心价值，产品的研发、广告、服务等任何与顾客交流的机会，都要演绎出该品牌的核心价值上述活动，能够使消费者以此接触品牌时感受到核心价值，也意味着公司的每一分营销费用都加深了消费者对核心价值与品牌识别的认识，最大限度促进了品牌的增值。

4 从调动营销人员积极性着手，健全体育用品企业激励机制

企业文化是人力资源管理中的一个重要机制，以企业文化引导员工、教育员工、塑造员工，注重人力资源潜能开发，是激励员工积极性的前提。体育用品企业不断完善各项规章制度，培养员工自觉养成遵守并维护企业制度的良好习惯，依靠制度的约束力，规范行为，提高自律意识。同时，应该完善体育用品企业的激励机制，通过开展末位淘汰、竞争上岗等办法来完善企业绩效考核，企业可以制订一套简便可行、更富人性化的考核方案，即便于量化考核，又能起到奖勤罚懒的效果。体育用品企业可以经常为困难职工捐款，每年为新婚职工赠送嫁妆等，广泛开展各种活动，丰富员工的精神文化生活，为员工办实事、办好事，积极营造尊重人、关心人、激励人、凝聚人的企业文化氛围，唤起了广大营销人员的工作热情，构建出和谐的劳资关系。同时，要完善岗位管理体系。进一步细化岗位职责和工作标准，明确任职资格和条件，提高岗位说明书的实用性。在此基础上全面开展岗位评价工作，区分并体现不同岗位的价值，科学设计和打通不同类别岗位的职业发展通道，对不同岗位实行分级管理，构建基于分类管理的员工成长机制和基于岗位管理的竞争择优机制。

5 体育产品营销要注意展示独有的品牌个性

品牌能起到识别企业、维护企业安全、附加价值等作用。现代社会的市场竞争不单单是质量、价格和服务的竞争，更重要的是品牌的竞争。品牌不单单是体育用品企业的产品、服务标识，更是综合反映体育用品企业实力、经营水平的无形资产，在市场竞争中具有举足轻重的作用。

品牌个性可以理解为一个被大家广泛认可的特定品牌所拥有的特点。品牌个性包括诸如社会阶层、年龄阶段、性别、个人喜好等特点。品牌个性和人类个性是一样的,都是具有延续性且独特,识别性相对而言很高，我国体育用品企业应该从企业标志设计、公司赞助对象、企业明星代言、使用者特色等方面来建立自己独特的品牌个性。同时，我国体育用品企业还要注重品牌的定位。让自己的品牌在消费者的心中能够占领到一个非常有利的位置，在市场上树立起一个符合消费者需要、清晰明确、有别于其他竞争对手的的企业品牌形象, 在具体实施品牌定位的过程中,主要是从功效、价格、观念、形象等几个主要因素方面来进行考虑。此外，我国体育用品企业在与国外著名的体育用品品牌进行竞争的时候,应注意借鉴它们的成功经验,来做好自身企业的品牌定位。

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