中美体育俱乐部连锁经营的比较研究

2011-08-15长春师范学院体育学院许贵家侯广庆

中国商论 2011年32期

长春师范学院体育学院许贵家侯广庆

1 我国体育俱乐部连锁经营状况

体育产业被称为朝阳产业，在欧美等发达国家，体育产业已经成为重要的支柱产业，在国民生产总值中站很大比重。从历史数据来看，2007年，中国的体育产业产值为3000亿人民币左右，占GDP比重的0.7%。而美国体育产业的产值约为10000亿美元，占其GDP比重的7%。商业体育俱乐部更是体育产业中的新生力量。在产业革命带来的经济高速增长的推动下，连锁经营作为一种现代流通业新的企业组织形式和经营方式，被引入到商业体育健身俱乐部的发展。

1.1 经营规模与地域分布

我国的体育俱乐部连锁化经营的规模与欧美相比差距较大，中国最大的6家体育俱乐部分别为——兆韦德健身俱乐部、英派斯健身俱乐部、中体倍力健身有限公司、帕菲克、宝力豪健身有限公司、青鸟健身，各自拥有的连锁店数量为73家、65家、50家、48家、31家、26家。拥有40家以上连锁店的体育俱乐部占总数的5%，25～40家的占总数的10%以下，10～25家的占总数的15%，5家以下的占总数的30%，解体或被兼并的占5%。在北京市，现有商业体育俱乐部中，注册资金在100万元以下的占总数的50%，而注册资金在2000万元以上的仅有6.1%。其中规模较大，发展较好的也只有英派斯健身、青鸟健身、中体倍力健身等几个全国连锁型体育健身俱乐部。

连锁体育健身俱乐部在全国各个城市的分布，与区域经济发展水平密切相关。健身娱乐市场主要集中在首都经济圈的京津塘、长三角、珠三角等经济较为发达的区域，各地区发展仍旧存在不平衡现象。

1.2 连锁化经营的形式

连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工的基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益，缓解供需矛盾。连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。我国健身俱乐部连锁化经营中，三种形式均存在，但是在体育健身俱乐部连锁经营活动中，直营连锁占绝对比重。62.5%的连锁体系采取直营连锁，采取特许加盟模式的占33.93%，3.58%的连锁体系同时支持自由连锁。在支持特许连锁的连锁经营体系中，直营店所占比重有所增加。

1.3 连锁化经营的品牌建设

我国体育产业刚刚起步，健身服务业发展历史不长，大多数健身俱乐部只有几年的经营历史，在经营经验、管理能力、人力资源、对加盟连锁的认识等方面有较多的不足，对品牌维护的意识和能力不强，使得品牌维护成为我国体育健身俱乐部连锁经营的软肋。

据石岩等人的调查，俱乐部商标管理意识较强，企业统一化（CIS）意识薄弱。90%以上的体育健身俱乐部已经拥有注册商标，50%的连锁体系导入了全套的CIS，部分相关负责人不了解CIS的概念和主要内容。

2 美国体育健身娱乐业连锁经营发展的特点

自20世纪50年代，特许连锁经营模式风靡美国，到麦当劳等跨国连锁经营企业的全球化发展，连锁经营商业模式在美国大获成功。美国体育健身娱乐业的发展的轨迹亦是从分散化的单一的小型或微型俱乐部逐渐向统一管理、连锁经营的大型链锁俱乐部发展。纵观美国体育健身娱乐业连锁经营的状况，可以归结出以下特点。

2.1 连锁经营渗透力强

在美国，连锁经营模式已经成为促进体育娱乐产业发展最具渗透力的经营模式。据统计，一个新成立的企业一般成功率仅仅为20%左右，而在开始经营的首年就失败的企业同样高达30%～50%；而连锁经营模式新建的企业在当年获得成功的比例在90%以上，首年失败的几率仅为3%～5%。连锁经营模式独特的优越性使其在美国体育产业经营模式中独占鳌头。

2.2 经营范围广

在美国，实力雄厚的体育健身俱乐部不断延伸其产业链。有实力的体育健身俱乐部不仅开设了大量的连锁健身俱乐部，同时还积极投入资金、人力资本用于健身器械的研制开发和生产、体育用品的开发与生产、健身保健药品的研发、健身俱乐部连锁管理模式等业务的延伸拓展，与此同时还开发了众多的体育健身业的衍生品，如健身器械、健身药品和健身用品等。着力推动体育健身娱乐产业向正规化、规模化、集群化发展。

2.3 经营跨国化

依靠自身成熟的体育健身娱乐连锁经营模式积极拓展海外市场，除继续充分挖掘本国的体育健身娱乐市场以外，全美的体育健身连锁经营俱乐部还积极向国外扩张，其中有超过90%的体育健身娱乐俱乐部希望利用自己的品牌和成熟的俱乐部管理经验，并运用托管、收购、兼并和建立合作伙伴关系等手段向国外市场积极扩张。如，美国最知名的连锁经营健身俱乐部中的力房(POWER HOUSE)体育健身俱乐部的连锁机构就已经发展到全世界十几个国家；倍力体育健身俱乐部的业务已经开展到南北美洲的许多国家以及东南亚等多个国家，仅在中国就拥有十几家健身俱乐部。

3 中美连锁经营差异原因分析

3.1 经济发展水平和科技进步速度上的差异

21世纪已过了10个年头了，中国仍是个贫穷国家。基于人口数量的巨大，经济的整体数字不能说明什么。目前，美国人均GDP仍比中国高15倍，中国超美国不是几年的问题，而是几十年的问题。统计数据表明，2007年美国占全球制造业的比重为20%，中国仅为12%。美国在制造业的强项为冶金、装备工业、军火、化工、医疗、计算机与网络等高端产业领域。中国在制造业的强项，仅限于“衣、帽、鞋、玩具”等这些民生商品方面。2007年，全球在研发方面共投入1.1万亿美元，美国占到近1/3，授予的科学和工程学博士比其他任何国家都多，在创新活动方面也处于领先地位。不过，中国和亚洲其他发展中国家促进科学和工程能力的努力正取得成果，它们与美国之间的差距虽然仍很大，但正在缩小。可以看到中美之间的经济、科技的差距主要不是在量上，而是在质上。由于宏观层面，中美两国经济和科技的差距，使得两国在产业发展上面出现较大差距，具体到某一个产业的发展和经营更是不能够相提并论。连锁经营在美国已经成为零售行业的常规经营模式，而在中国仍然是刚刚起步。科技水平的差距使得体育俱乐部的发展在两国的发展动态上出现差距。

3.2 体育文化的差异，导致二者管理模式的差异

由于中国人与西方人在时空观、价值观、自然观等方面的差异，使得中国未能产生西方意义的体育。而只有体现柔、静的中国传统体育，如围棋、太极拳、气功、养生术等，不以发达肌肉、提高生存质量为目的，多以修身养性为主旨，以人性的伦理化，即善为终极追求。相对而言西方人由于清明合理的阿波罗精神和狂热陶醉的提奥尼斯精神的希腊传统与希伯莱传统的影响，理性与狂热并存，性格开朗好动，追求生存的质量，重视万物的真实存在，多以求真为己任，以自然之美为最美，所以，身体以肌肉发达为美。由于对美的不同理解，对体育功能的不同认识，对身体的看法也截然不同，从而产生对刚柔、裸遮的不同态度，导致体育观的差异。这种体育文化上的差异，使得现代意义上的体育健身俱乐部在中国发展缓慢，而在美国则家喻户晓。文化上的差异，反过来影响了经济的发展，体育文化的差异使得中美两国体育产业发展上出现差距，进而导致经营方式上的不同。

3.3 市场经济发育程度不同影响连锁经营绩效

中国建设有中国特色的市场经济，虽然取得了很大进步，特别是中国加入WTO以后，中国的市场经济地位得到全世界大多数国家的承认，然而这并不能说明中国的市场经济运行机制是完美无缺的。相比之下，美国的企业自主性市场经济模式，更有利于新兴产业的发展。这种市场经济模式的主要特征是实行自由企业制度，企业在市场经济中享有充分的自主权。企业在投资、财务、生产、经营、战略决策等方面拥有比较完整的自主权利。政府很少介入企业的决策领域。政府与企业之间除了在税收之外很少发生联系。在美国政府经济管理者看来，企业的生存法则就是优胜劣汰，因而大体上保持“你开业我收税，你倒闭我不管，你犯法我惩处”的策略。两种市场经济模式的不同，使得企业在经营策略上选取的方案也不尽相同，必然在经营绩效上存在巨大差距。

4 我国体育俱乐部连锁经营发展路径的选择

4.1 凝练品牌，实行差别化经营

完善连锁经营机制，创建健身品牌。中国品牌连锁经营的健身俱乐部虽然具备众多的优势与特色，但整体不完善，需要在引进和借鉴国际化的连锁健身管理模式的同时，根据对国内商业健身市场环境的充分调研和分析结果，整合各类资源，综合成一套具有自身鲜明特色的连锁经营发展模式进行市场研究和细分，分析多类型消费者的消费需求。在引进国外趣味性强的健身娱乐项目和设施的同时，留心挖掘我国民间传统的健身娱乐项目，扩大健身娱乐市场规模，以满足消费者不同层次的健身娱乐需求，并通过提高经营管理水平，加强内部管理，改善服务质量，树立良好的企业形象，以吸引更多的人进行体育消费。

4.2 提升服务意识，进行规范化经营

体育俱乐部作为第三产业的重要内容，属于提供服务的产业部门，因此服务是必是体育俱乐部企业的核心。美国行销协会曾给服务下过一个很好的定义：可以被区分界定，主要是不可感知，却可以使欲望获得满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务捆绑销售。生产服务时可能会或不会需要利用实物，即使需要实物的协助生产，这些实物的所有权不涉及转移问题。体育产品的生产过程与消费过程是同时进行的，具有不可分割性，也就是服务过程。因此，向消费者提供优质的服务无疑是体育俱乐部竞争力的源泉。某一俱乐部所提供的优质的服务，往往使消费者同俱乐部产生一种长期依赖关系，进而增强俱乐部的竞争力。所以，在俱乐部经营过程中，要时时刻刻顾及到消费者的利益，根据消费者的具体情况细分市场，满足消费者的个性化需求。

锁经营与其他经营形式的优势就是规模经营、经验经营、标准化经营、品牌化经营和规范化经营。但是，目前国内商业体育健身俱乐部连锁经营的过程中，行业内并没有形成统一的连锁及经营服务标准，许多企业只顾眼前利益，各自为政，缺乏规范经营导致了企业发展后劲不足。