重庆涪陵土特产交易推行电子商务的策略探索

重庆教育学院 陈静

重庆市涪陵康劢餐饮有限公司 王智星

重庆涪陵的土特产主要是以食品为主，目前主要还是使用传统的推广方式，这样就很容易受限于狭小区域而难以向更广大的范围普及。很多人并不了解涪陵的榨菜，因为他们本地也有相关的品牌，这其中的一个重要原因是品牌性观念不强。欲使当地土特产为广大消费者熟知，乐意购买，且投入成本较低，电子商务推广是一个有效的途径。

1 土特产交易推行电子商务的必要性

自从上个世纪90年代以来，信息化席卷全球，给各类传统企业的运作和管理模式开辟了新的道路。越来越多的传统企业认识到：以网络化、知识管理、全球化为主要特征的新经济已是不可逆转的趋势，商务活动电子化已成为企业发展的必经之路[1]。由于传统渠道信息接收缓慢、效率低下，为使土特产能迅速推广且能取得良好效益，积极运用电子商务这一新兴的商业模式就成为土特产发展必行之举。

1.1 土特产交易推行电子商务可产生一系列良好效应

土特产对于新兴的电子商务企业而言，是个尚未充分开发的沃土，极富开发潜力。在互联网的环境下,传统的推广土特产的形式已经落后，不能有效拓展市场。网络技术如果应用到土特产的商务活动中,就能发挥其巨大的作用。欲拓展市场，就必须综合利用网络内外的手段,大力运用电子商务。

土特产发展电子商务的潜在效益很大。在B2B电子商务方面，土特产可以通过在线买卖，降低交易成本，加快供应链运作周期，降低经营成本；通过互联网进行跨区域、跨市场的网络推广，可提高特产的竞争力；通过各地的特产联合推广,建立虚拟市场,从单独在线提高到联合在线,可以联合一起开发全国性特产电子商务平台。土特产推广运用电子商务，可产生以下一系列良好效应：

第一，可提高特土产竞争能力。电子商务可以促进与客户的良好沟通，使其能够更加及时地准确预测市场需求、了解需求变化及顾客的消费趋势，从而提供更为周到的个性化服务。

第二，可降低土特产的交易成本。电子商务可以缩减土特产与上下游企业乃至最终消费者的中间环节，从中介中挤出利润空间；可在空间和时间上缩短与消费者之间的距离；可从订单、原材料采购、生产、销售、库存、管理等各个环节的协同配合和优化中得出利润。

第三，提高土特产的市场响应能力，减少投资的盲目性。适当的库存量是企业维持正常生产所必需的。尽管特产拥有很强的耐存、耐运的特性，但在应用传统方法采购时，由于订单的处理周期长、不确定性高，还是会对其有一定的不利影响。因而，往往不得不以较多的库存来应付可能出现的交货延迟和交货失误，而这又会增加运营成本。电子商务可提供丰富、及时、准确的市场信息，可从而降低土特产的成本[2]。

1.2 土特产交易推行电子商务可优化交易活动

第一，可优化交易流程。电子商务可减少经济活动的中间层，缩短交易中的时间，加快特产从厂商到消费者之间的交易流程，从而使信息的传递效率明显提高，使市场竞争力也随之提高。

第二，可优化销售过程。电子商务可以降低的交易成本，建立起无中介的销售渠道。网络渠道可以避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使特产可以直接与消费者接触，可以不通过零售商而最终完成商品流通过程，从而既降低流通费用、交易费用，又加快信息流动速度。

第三，可推进市场扩充。由于受到地域的限制，土特产的市场空间是有限的，即使在涪陵本地，土特产的竞争也极为激烈。利用互联网进行商务活动可使企业直接面向市场，在网上展开营销活动，直接面对全球市场，从而可针对全球每一个客户，成为最好的国际交易平台。

第四，可优化展示方式。顾客感性购买，既能更契合消费偏好和消费能力，又能节约社会资源。在网络上，土特产卖家可用视频、图片等直观的方法来全方位展示特产，从而促使顾客感性购买。

2 土特产交易推行电子商务的策略

推广土特产，推行电子商务，必须先了解土特产的推广特性，然后据此采取一系列组合措施。

2.1 土特产的推广特性分析

2.1.1 土特产的行业特性

人们的生活水平、生活方式在不断演变，而对食品的要求也日渐多样化，并对食品的健康性、独特性等提出了较高的要求。食品行业属于传统性行业，目前刚开始踏入电子商务这一新兴平台，在物流、安全、竞争力等各个环节都一时难以适应，需要较长时期的磨合。同时，行业内部的竞争很激烈，作为涪陵的地方特产，即使在本地市场，竞争也极为激烈，为扩大销量，扩展渠道势在必行。

2.1.2 土特产的产品特性

一般土特产很难适应网上的市场销售，须对产品细分以分别满足高端、中端和低端客户不同的需求。须找准目标群体，选择最具竞争力的几个特产作为主打产品。土特产品大多成本较低，要想在网络上获得较高收益，必须打文化牌，借助包装、品牌、历史文化等手段打造高端的土特产产品，让顾客愿意购买，抵消高额的物流费用。

2.1.3 土特产的目的特性

土特产现有的推广渠道，难以有效拓展市场，需借助网络来开辟更多的推广渠，借以增加流量，进而转换为成交量，从而提高收益。因此，应在价格、推广、产品等方面妥善应对，还要力求避免与线下渠道的冲突，影响线下渠道的利益。

2.2 土特产的价格策略

2.2.1 零头定价策略

零头定价利用消费者想购买廉价商品的心理，制定非整数价格，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。

2.2.2 名气定价策略

很多客户有求名气的心理，名气定价就是利用土特产的名气，如涪陵榨菜这样的名气，通过把价格定得比同类榨菜稍高而消除购买心理障碍，使消费者形成信任感和安全感，并获得荣誉感。

2.2.3 优惠定价策略

优惠定价策略是通过降低定价或给予赠品等方式以争取顾客的策略，在现实生活中运用最广。一种土特产，对于没有品尝过产品的顾客，很难引起其购买欲，可以采用这一形式来让顾客大胆品尝，从而激起其购买欲[3]。

2.2.4 特价商品定价

特价商品定价是特意将少数商品降低价格以吸引顾客的定价方式。商品的价格定得低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者廉价心理的。其中最常见的就是网络“秒杀”，根据产品与同类产品相比，价格更低，而且销量很好的产品，采用这种定价商品可以吸引来更多的流量，特价商品定价应有时间限制，给顾客一种时不我待的感觉。

2.3 土特产的渠道策略

2.3.1 搜索引擎

百度和Google这些大型的搜索引擎对产品推广来说是个很好的渠道，而针对关键词的竞价，可以选择一些针对性比较强的关键词进行竞价。比如，涪陵、土特产、榨菜等，这些关键词招揽来的顾客一般比较有针对性。竞价排名根据广告实际点击数目付费,而且目标定位准确,是一种成本低、效果好的广告方式。

2.3.2 用网站间的互换链接推广

应寻找一些内容互补的其他特产网站向对方要求互换链接，比如，其他地方的特产网站。其中，最理想的链接对象为流量相当的网站。同时要关注对方网站的质量,不用刻意追求链接的数量，更不能发垃圾邮件征求链接。好的链接能引来较高的消费者流量。在这流量上，要力求准，借以引来有需求的消费者，而不是单纯的流量。

2.3.3 提供免费服务

利用免费信息内容可有效吸引人们访问土特产网站。免费内容要与所销售的东西非常接近,这样吸引来的访问者才有可能是目标潜在客户。在提供免费服务的同时,网站要提供多种链接方式，借以将获取免费信息的用户注意力引导到销售的特产部分。

2.3.4 电子邮件推广

应利用电子邮件向用户发布优惠券、新产品及团购等促销信息。为达到良好效果，应细分优质目标客户邮件列表，并让他们在邮件列表商的网站注册的时同意接受某些类别商业邮件信息。带有一定的针对性，这种方式的促销效果比较好。

2.3.5 平台推广

应借助阿里巴巴、淘宝等电子商务平台对自身产品进行推广。在这类平台中，应建立一个虚拟店铺，以此对产品进行宣传，并妥善运用其站内的各种营销工具，达到效益最大化[4]。

3 土特产电子商务推广的弊端与应对

土特产电子商务推广，尽管有诸多优势，但也存在若干弊端。只有妥善应对，才能将这些弊端的危害降到最低程度。

3.1 物流方面的问题及其解决方法

大多土特产的零售价一般都比较低，所以在B2C情况下，由于客户的范围比较广，销售一般是零售的形式，物流问题便随之显现。这种问题的解决方法有以下两种：

一是利用品牌效应在精装后进行销售。对于大多数购买土特产的客户来说，用途一般是送礼，这就使包装的重要性十分突出。在精美的包装里，装上最好的产品，这样就提升了土特产的档次和价格。

二是完善送货方式。如是本地客户，可让其直接来领取，或者送货上门。如果是在B 2B的情况下，这样的商家一般是大客户，要的产品数量比较大，客户的数量也较少、较稳定，可以实行物流外包，让物流公司送货并代收货款。

3.2 电子商务的投资成本问题及其解决方法

电子商务平台的建立，需要大量资金。而土特产的范围狭小，不适于自己做电子商务平台，这样的成本太高。可以选择依附于其他平台，如阿里巴巴、淘宝、太平洋直购等。还可构建一个官方网站，加入一些直购功能。对于推广，可以使用各种专项推广，尤其应选择针对性较强的推广方式以降低投资的成本。

3.3 文化背景差异及其应对方法

土特产，一般是由于一个地方的风俗和饮食习惯慢慢形成的特色产品。由于各地的饮食习惯都有所区别，甚至相差非常悬殊，因此对于土特产，实施电子商务推广确实存在风俗习惯的巨大障碍。为此，必须对特产进行针对性宣传，根据各个地方的饮食习惯对产品加以改进，借以适应当地口味。针对不同的客户需求，同样也可以通过电子商务这一渠道来进行了解，并相机应对。

3.4 电子商务转换过程中的问题及其解决方法

由于土特产已拥有一定的商务运作基础,向电子商务转换过程中难免会遇到各种问题，如与现有渠道兼容、协调的顾虑等。一旦采用电子商务就可以在更大的范围内选择供应商和客户，可能与现有的渠道产生冲突,使现有渠道客户不断流失，出现渠道成员忠诚危机。尤其是在转换过程中有可能产生渠道摩擦，造成一定的经济损失。对于这样的问题，可以建立特产专属网站并积极维护与管理，进行客户、委托人、代理人、供应商、批发商及其他人的相互联系；还可以直接通过其他电子商务平台在网络上直接销售。[5]

[1]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京:清华大学出版社,2004.

[2]燕春蓉.电子商务与物流[M].成都:电子科技大学出版社,2010.

[3]杨英法.企业应对价格战之策略[J].企业活力,2004(5).

[4]昝辉.网络营销实战密码[M].北京:电子工业出版社,2009.

[5]王林国.基于电子商务安全问题的探讨[J].中国商贸,2011(9).