我国中小企业发展移动电子商务的策略研究

西南财经大学天府学院 李剑虹

四川师范大学经济与管理学院 薛骄龙

1 我国中小企业的发展现状

经历改革开放30多年的发展，中小企业凭借自身优势满足市场的个性化需求快速发展，现占全国企业总数的99%，出口总额占全国出口总额的60%，提供了大约75%的城镇就业机会，是市场经济的主体，促进社会稳定。

后金融危机时代背景下，中小企业出口受抑制，急需转型发展对内贸易，开拓国内市场但却面临融资困难、资金短缺、人才短缺、技术落后、管理水平低、生产成本和用工成本上升等一系列难题，而移动电子商务的低成本精确营销、全天候服务、供应链融资、企业管理信息化等优势吸引中小企业，帮助中小企业降低交易成本、提升竞争能力，以摆脱目前的困境。3G时代的到来，中小企业进入移动电子商务发展快轨道，以阿里巴巴为首的平台商为帮助中小企业发展推出移动B2B、B2C业务。

2 我国中小企业应用移动电子商务的现状

2.1 传统电子商务的局限性

根据中小企业信息化调查和发展报告(2009)，中小企业电子商务交易规模达1.99万亿元，中小企业通过电子商务创造的新增价值占我国GDP的1.5%。

首先，中小企业发展传统的电子商务，面临技术创新难和法律法规等宏观问题、网络病毒、网上欺诈等威胁，尤其是电子商务网站的安全。

其次，我国中小企业的信息化程度差，也制约了电子商务的开展。目前我国近68%的中小企业还没有计算机，只有9%的企业应用了电子商务。

2.2 中小企业应用移动电子商务的现状

2.2.1 行业层面

中小企业电子商务的急速发展，也带动中小企业移动电子商务(Mobile Electronic Commerce以下简称“MEC”)的发展。目前，大约40万家中小企业进驻用友移动的移动商街，发展移动电子商务，开展移动营销；同时，客户更快地搜索到所需商品、比价购物，获得更好的逛街体验。2010年底，我国移动电子商务实物交易规模(实物交易规模包括：家电、日用品、服饰等实体商品的交易总额)达到26亿元，同比增长370%，保持了快速增长的趋势，中小企业应用成为移动电子商务发展的焦点。

2.2.2 企业层面

(1)我国中小企业正以保持传统商务模式，同时利用移动电子商务变革自身管理的模式，拓展营销渠道，通过网络销售、物流监控等将传统营销模式转为移动网络精准营销，追求以快速反应的供应链管理，主要促销方式为网站促销和移动网络广告；其目的主要为降低库存、提高销售额、完善客户服务，处于应用移动电子商务的初级阶段；(2)迫于后金融危机时代的生存压力被动发展移动电子商务，对其战略性认识不清。中小企业在出口锐减、出口退税政策调整的背景下，为获得更多的贸易机会，急需扩大内销，但却有面临资金短缺、渠道管理能力弱、人才短缺、市场信息不对称等困难，无法建立独立的营销渠道网络，被迫发展营销成本低廉的MEC，但却对其可变革传统企业管理模式、整合供应链资源、进行企业管理现代化、实现企业基于产业链的升级与竞争的战略转型意义认识不足；(3)中小企业应用MEC的数量在急剧增加，主要采用以门户性、行业化的移动电子商务平台开展移动电子商务活动。

3 中小企业发展移动电子商务的必要性

中小企业快速发展，同时面临管理基础差、人才短缺、融资困难等困境，还要发展移动电子商务的必要性有：

(1)MEC的开展无时间和空间限制，实行精确营销，降低营销成本；

(2)后金融危机时代，外贸类中小企业面临企业转型，即由出口导向转为内销导向，建立MEC营销渠道，增加销售，减少库存积压；

(3)发展MEC可提高信息传递速度，提高企业决策效率，加快对客户订单和供应商的意见的处理，提高谈判的效率，降低交易成本；

(4)通过MEC供应链可推动中小企业的产品和业务流程创新，实现动态采购与补货，加强市场预测管理，优化人力资源管理，推动业务流程再造管理，成功实现转型；

(5)通过MEC价值链重塑企业信用，提升企业信用等级；同时可通过MEC供应链为中小企业融资；

(6)众多MEC运营商为中小企业提供了企业移动电子商务应用平台，节省了开展电子商务必备的设备成本和人员培训成本。

4 我国中小企业发展移动电子商务的SWOT分析

4.1 优势

(1)企业规模小，成员易于统一思想；(2)经营决策权集中，易于把握市场变化做出及时决策，发展MEC实现转型；(3)创新和模仿意识较强，开展专业化经营，规避多元化分散资金的风险；(4)中小企业因企业实力弱，多经营单一，特色的产品，满足细分市场需求，以专业化、特色化经营领导细分市场；(5)危机意识强，营销方式追求低成本、高效率、灵活实用；MEC可以帮助企业低成本开展市场调研,分析市场信息，对客户需求快速反应。

4.2 劣势

(1)企业管理基础差，MEC人才短缺；(2)企业主观念陈旧，信息化意识薄弱；(3)注重短期效益，战略规划能力差；(4)企业信用缺失，财务管理能力差，融资困难；(5)企业管理者多没有基于供应链竞争意识，各自为战，致使企业不能快速发展壮大成大企业；(6)无品牌优势。

4.3 机会

(1)3G时代到来，MEC用户数呈几何式增长，市场前景广阔；(2)新一代网络用户，网购意识逐步普及，将成为市场消费主体；(3)国家对中小企业发展MEC的税收、信贷等政策支持，尤其以湖南省、重庆为例；(4)移动支付技术逐步成熟；(5)MEC行业发展快，移动商街、移动商城等MEC交易平台初具规模。

4.4 威胁

(1)大企业开始布局MEC，MEC市场竞争随中小企业数目增加而日益激烈；(2)变革原有组织结构，易造成管理人才和技术人才流失，销售额下降，并遭受竞争对手攻击；(3)竞争对手与大企业供应链合作，自身失去竞争能力；(4)缺乏良好的社会信用环境，易被欺诈。

通过以上对中小企业的内部优势、劣势和外部机会、威胁的分析，制定相应的应对策略为：

SO策略：充分利用国家政策发展MEC；积极发展基于供应链的MEC，提升管理效率；发挥MEC的低成本营销优势，把握目标市场需求，发展MEC精准营销，实现差异化营销；大力发展特色、专业化经营；

WO策略：通过与大企业联合，发展基于供应链的MEC，学习其管理经验，实现供应链融资；利用国家政策支持，引进MEC人才，实现产品和技术创新；注意提升自己的银行信用等级，便于融资；进行MEC发展战略规划；

ST策略：利用自身优势，发展供应链联盟，提高管理效率，抵御竞争对手威胁；提高员工薪酬，加强激励；积极打造自身的高信用形象，降低客户支付安全质疑；

WT策略：与互补性质的大企业和中小企业合作，建立供应链合作伙伴关系，规避风险，提高MEC的战略规划能力；通过年薪、股份期权等薪酬措施，内部竞争上岗和员工培训，留住关键MEC系统人才；通过供应链融资、财务管理等措施，筹集资金。

综上可得，我国中小企业发展应结合自身的情况发展移动电子商务，规避风险，发挥优势，保持自身在转型变革中组织结构整体稳定、管理水平提高，充分利用内部的人力、技术等资源和外部的机遇，制定出层层推进的应对电子商务发展策略。笔者认为，后金融危机时代，中小企业在出口受限，应充分借助此阶段的国家刺激内需的政策快速发展MEC，实现企业转型，逐步由传统营销向移动互联网营销过渡，具体措施是在保持传统商务模式的前提下，发展MEC商务模式，实现实体和虚拟经济的相辅相成，与互补性质的大企业展开供应链合作，提升自己的管理水平和部分解决融资问题，以适应网购小额多单的高频采购的模式，规避风险，降低交易成本，促进自身健康、持久发展，构建自己的品牌，逐步成长为国际知名企业。

5 我国中小企业移动电子商务的竞争策略

5.1 行业产业链层面

构建基于产业链的企业联盟战略。通过大企业建立基于产业链的MEC，借助大企业整合供应链资源的时机，实现优势互补向大企业学习管理和寻求资金支持，可帮助中小企业解决目前的资金短缺、渠道过窄等问题，形成产业链竞争，提高企业的存活率和寿命，同时可使中小企业改变原有的管理模式、业务流程和组织结构，整合企业内外部资源和网上网下资源，实现上下游企业的协调发展，使企业的采购、生产、销售等职能协同运作，降低企业运营成本，提高利润积累率。

5.2 企业竞争层面

(1)差异化经营策略。中小企业通过MEC可深度挖掘细分市场，向目标客户提供特色产品和服务，避开大企业主宰的大市场竞争。中小企业在发展初期面临资金短缺、管理基础差等难题，可先追踪模仿大企业的产品、积累自身研发力量，学习其管理经验，逐步实现产品和管理创新，实现差异化经营。如餐饮行业的中小企业，可通过手机广告发布企业特色菜系的信息、图片，以及相关的促销和订餐服务，将传统商业模式与移动电子商务模式有机结合，拓展业务，树立良好企业形象。

(2)品牌效应策略：面对激烈的市场竞争，中小企业通过传统商务模式无力投入巨资进行品牌建设，挣扎于企业生存，而通过阿里巴巴、用友移动等著名企业的移动电子商务平台发展MEC,可借助其品牌形象，提升自身的品牌形象；中小企业可通过发展MEC，提供优质的产品、服务和开展低成本的移动营销，逐步建立企业的品牌，这反过来又进一步促使企业提高产品质量和服务水平。

(3)实行精准营销和基于CRM的关系营销。中小企业可通过分析MEC平台中的实名交易记录，分析客户的性别、年龄、消费金额、消费习惯、心理预期、社会文化等因素，准确定位目标细分市场，展开精准营销和客户关系管理，提高交易成功率和客户忠诚度。如在3G时代，消费者可通过手机搜索购物、餐饮、旅游等信息，并查看企业产品的图片、促销海报、企业的名称及联系方式，可直接联系企业。达成交易后，企业分析交易记录，实行精确营销，向目标客户提供定向、精确的个性化信息，挖掘消费者需求，由粗放式营销过渡为精确营销，降低营销成本及提高营销效率，帮助中小企业实现信息化管理，建设企业的品牌，提升中小企业的竞争力。

[1]蒋蕾.中小企业发展电子商务的探讨[J].东北财经大学学报,2004,(1).

[2]杨云,陈春光,张小锋.3G时代的移动电子商务发展研究[J].中国商贸,2009,(17).

[3]李毅,向党.中小企业信贷融资信用担保缺失研究[J].金融研究,2008,(12).