企业客户关系管理的风险与防范策略

河北软件职业技术学院 张宏英

客户关系管理，1990年由美国Gartner Group提出，是一种以“客户关系一对一理论”为基础，通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意度，改善企业与客户之间的关系从而提高企业竞争力的新型管理机制。

在市场充分而有效的调节下，现代企业纷纷构建“以客户为中心”的经营理念，借助先进的客户关系管理，以营销环节的资讯化、科学化，拉动企业管理体制的进步，提高客户满意度和企业盈利能力，扩展市场和业务渠道，帮助企业在激烈的竞争中立足和发展。

1 客户关系管理的风险分析

营销的本质是排除和减少障碍，引导商品和服务从生产者转移到消费者手中的全过程。这些转移都是通过采取一定的营销行为后，使产品和服务进入市场来实现的。从这个意义上来说，营销是连接企业内部行为和市场客户的纽带与通道，由此凸显出企业与客户的关系在市场营销中的重要地位。我国企业客户关系管理现阶段存在的主要风险包括：

1.1 管理定位不准确的风险

客户关系的管理既然作为企业的经营战略理念，它必然是企业根据自己总体的、长远的发展计划而制定的经营战略。以“客户为中心”是企业营运模式的蓝图，这为企业指明了具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围，整个企业都是在这一战略指引下运转的，企业的每一个部门，以及实施的每一个战术都应该是这一战略的体现。

整体性应该是企业开拓市场的基本策略。但有的企业把客户关系管理变成某一部门职责或开拓市场手段，其结果是“赔了夫人又折兵”，既无法体现企业的战略，又无法把某一个部门的行为上升到企业的战略高度来运作，使得客户关系管理在企业经营中成为可有可无的配角。

1.2 客户关系被削弱的风险

实施客户关系管理的目的是要留住客户，不仅要创造目前的价值，而且还要创造将来的价值以及客户的附加值，使客户价值最大化。许多生产企业都是通过第三方物流配送来完成产品的配送与售后服务的，同客户直接接触减少，这对建立稳定密切的客户关系非常不利。

1.3 客户信息泄漏的风险

客户关系管理的长远性自始至终是企业行为的目标，管理的关键不是战术而是战略。信息对企业而言是非常重要的资源，如果生产企业聘用的第三方物流公司并不只面对一个客户，其在为企业竞争对手提供服务的时候，企业的商业机密被泄漏的可能性必然增大。

1.4 客户忠诚度降低的风险

企业不断通过电话、电子邮件、互联网、自助服务机和ATM机等手段简化和自动化客户流程，以此降低成本、提高生产效率。这些方法在初始阶段帮助很多企业节约了利润，并为客户提供更多的有利条件。然而，这些举措都是以一种间接方式进行，往往会牺牲稳固和宝贵的客户关系，使众多服务产品商品化，侵蚀了客户忠诚度。这种组合使竞争对手更容易将客户吸引走。

1.5 竞争对手争夺客户资源的风险

客户数量有限，优秀客户更是弥足珍贵。为能够迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往会不惜代价以优厚条件来吸引那些资源丰厚的客户。也许就是现在。你的主要竞争对手正在对你的客户动之以情、晓之以理、诱之以利，以引诱他放弃你而另栖高枝。“重金之下，必有勇夫”，客户“变节”早已不是什么奇怪现象了。

1.6 管理不善导致客户流失的风险

消费者是企业的“上帝”，经销商是企业的“衣食父母”。有的企业管理不规范，与客户缺乏沟通。实际上，客户与厂家的利益关系是牵在一起的，情感沟通是一条很重要的纽带，个别细节的疏忽，常会导致客户流失。有的厂家产品优良，但其苛刻的市场政策常常会使一些中小客户不堪重负而离去，勉强留下的也是“身在曹营心在汉”，抱着抵触情绪来推广产品，这些人一旦遇到合适时机，就会甩手而去，使企业营销遭遇危机。

客户最担心和没有诚信的企业合作，一旦有诚信问题出现，一般多选择离开。有的企业喜欢向客户随意承诺条件，结果又不能兑现，或者返利、奖励等不能及时兑现给客户。有的大企业设立大客户管理中心，对小客户则采取不闻不问的态度，企业制定的广告促销等政策均向大客户倾斜，使得很多小客户心理不平衡而离去。实际上即使是占企业20%业务量的小客户，其地位也不可忽视。

1.7 离职员工侵害客户资源信息的风险

由于流动性强的职业特点，营销人员业已成为企业最大、最不稳定的“流动大军”，如果控制不当，在他们流失的背后，往往伴随着客户的大量流失。特别是高级营销管理人员的离职变动，更容易引起企业客户群的流失。其原因在于这些营销人才已掌握了企业的营销渠道，手中有竞争对手企业所重视的最大个人优势和资源。一旦业务人员跳槽，老客户就随之而去。这样的现象在企业里比比皆是，与此同时则是竞争对手实力的增强。

1.8 市场波动导致客户流失的风险

追逐利润是商人的天性，以利为先的绝大多数商人多会是墙头草，哪边有钱可赚就会倒向哪边。任何企业在发展中都会遭受震荡，企业资金出现暂时的紧张，或者出现意外灾害，都会让市场出现波动。这时候，嗅觉灵敏的客户们就会出现倒戈现象，客户流失不可避免。

1.9 产品质量导致客户流失的风险

有的企业产品质量不稳定，有的企业缺乏创新，客户为寻求更多利润不得不“移情别恋”。任何产品都有自己的生命周期，随着市场的成熟及产品价格透明度的增高，产品带给客户的利益空间往往越来越小，企业如不能及时进行创新，客户自然会另寻他路。

2 客户关系管理的防范策略

随着市场竞争的不断升温，以及行业规则的日渐完善，重视对客户资源的经营将成为各企业客户管理进程中的必然。目前，以客户为导向的市场营销观念已为大部分企业接受。为防范客户关系管理的风险，企业在管理中应注意把握以下几点：

2.1 正确认识客户关系管理的意义

加拿大营销学教授杰姆·巴诺斯通过调查研究指出，客户关系的本质是建立在客户与企业之间的情感联系之上的。他认为客户关系与人际关系有着一样的基本特征，包括信任、信赖、社区感、共同目标、尊重、依赖等内涵。

市场经济的本质是竞争，客户资源已成为各企业的争夺焦点。企业惟有向客户提供比竞争对手更体贴的服务、真正满足客户的需求，才能赢得客户实现持续高速发展。在知识经济与市场全球的条件下，市场竞争发展为服务的竞争。想要在瞬息万变的环境中立于不败之地，企业必须依托现代化的管理思想和管理手段，做好精细化管理，建立并实施客户关系管理系统，对企业的内部资源和外部资源进行有效整合。

2.2 分析客户需求 提供个性服务

及时掌握客户的需求，向客户提供超前产品和服务，不断提高客户的满意程度，这是客户关系管理系统的根本任务。顾客满意应该是一个高效的质最管理系统的结果，只有这样，那些满意的顾客才会成为你的同头客。企业必须及时知晓和掌握客户需求的变化。高效的质量管理系统能将顾客满意和风险管理结合成一个整体的系统。通过彻底的调研和对顾客不满意的永无休止的纠正，厂商能够提高产品质量和顾客满意。

2.3 重视老客户 提高客户的满意度

老客户是企业的重要资源。留住老客户，避免其投向竞争对手。必须弄清楚他们有哪些特征、哪些行为习惯。知道哪些客户可能会离开。可能会在什么时候离开，导致离开的根本原因是什么，到底怎样做才能留住他们，应该采取什么措施，这是客户关系管理系统风险防范的重要内容。

企业可通过对客户的服务历史、销售收入、结算方式、发展方向等方面数据的分析，形成完整的客户背景资料，一旦这些数据被综合成为能够反映客户产品的生命周期、市场前景、预期收入、发展方向等方面的信息，就能预测客户将来的发展态势。为企业长期决策提供准确的信息支持。

2.4 四处出击 寻找真正赢利客户

按照20∶80的规律，客户群中20%的黄金客户一般会占到利润总额的80%以上。但事实上，我们很难分清哪些客户真正有价值，哪些客户没有价值，哪些客户甚至在严重亏损。企业通过客户关系的系统分析，对客户的运作成本、经营利润、生命周期等进行全面梳理，能较快找出真正的优良客户及其赢利点，根据客户的特点实施不同的营销策略。提高客户满意度，实现企业营销经营的顺利发展。企业的信任。使企业的良好口碑得到维护和巩固。但不少企业都视投诉为危机，一旦发现有客户投诉。第一反应是把他们像细菌一样隔离开来。这样反而会激化双方矛盾，成为企业经营的重大隐患。

2.5 加强管理 质量制胜

韦尔奇说过：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器。是通用保持增长和赢利的唯一途径。”企业只有在产品质量上下大工夫保证产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性，才能在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础。

从理论上讲，无论企业产品多么先进也无法超越客户的期望。如果企业不能给客户提供持续优质的产品和服务，客户就不会建立较高的忠诚度。企业应该有针对性地加强企业的管理、市场、营销的观念，以理性的战略思维角度多为客户考虑，这是企业客户关系管理中首先应解决的问题。

2.6 加强双向沟通 提供个性服务

客户意见是企业创新的源泉。客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨。通过倾听。我们可以得到有效的信息，深入了解客户的需求，内容包括客户的消费情况，如产品的购买周期、消费喜好，并可据此进行创新，促进企业更好地发展，为客户和企业创造更多价值。

2.7 采取必要的商业秘密保护措施

员工利用在原企业所积累的关系和经验。到新企业后会挖原企业的墙脚，这种情况比较普遍。如无保密合同限制，这种情况一般仅属个人道德和商业道德问题，企业难以通过有效途径维权。但是，如果企业与员工签署了保密协议，并且协议中已经明确客户名单属于商业秘密，这就对员工产生了约束力。一旦发生侵权，企业可根据合同规定提起诉讼，维护自身合法权益。

3 结语

激烈的市场竞争使客户关系管理变得越来越脆弱。保持客户、避免客户流失已成为和赢得新客户同等重要的营销策略。重视客户需求，提高客户满意度，加强内部管理，通过客户关系管理来强化客户购买信心是营销管理的重要原则。良好的客户关系管理能为企业获得和保留更好的客户，创造更大的客户价值，保持客户永久的忠诚，为企业带来更丰厚的利润和持续的竞争优势。预防和减少客户关系管理中的潜在纠纷，这是现代企业铸就完美客户关系管理的必须手段，也是每一个企业客户关系管理的首要任务。

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