中小企业市场营销创新战略体系研究

江苏财经职业技术学院 陆霞

随着全球经济一体化进程的加快，尤其是在我国正式加入WTO后，我国各大企业的改革不断深化，食品业、烟草业、制造业等逐渐与国际市场相接轨。众多跨国公司纷纷跻身于中国行列，其在中国实施的创新型经营战略给中国各大企业带来更大的挑战和冲击，尤其是对中小型企业。中小型企业要想获得长远发展，就必须逐步适应国际化市场的发展需要，提高企业自身的竞争力，创新营销战略。营销战略的制定与实施，是企业产品在市场上占据一席之位的关键所在，因此，必须在新形势下对企业的营销战略进行创新，构建适合于企业自身发展的创新营销战略十分重要。

1 构建中小企业创新营销战略体系的重要性

作为一个好企业，营销战略的创新是十分重要的。结合当前的企业形式看，在现实中，首先，我国的中小型企业大多是分散型，中小型企业的竞争意识和营销创新意识还不够强烈，且对一些潜在的发展障碍缺乏认识，导致此类分散型企业难以在竞争日益激烈的经济市场站稳脚跟，仍在完全竞争以及垄断竞争之间停滞不前。由此可见，若中小企业要想掌握竞争的主动权，创新营销战略是关键。其次，在企业产品为占据更大市场的情况下，产品越来越趋于大众化、普遍化，很难在短时间内吸引市场的新关注，因此，在现代市场经济下，中小企业应朝着个性化方向前进，而个性化最不可或缺的就是创新元素，因此，中小企业必须增强创新意识，为自身发展提供更广阔的生存空间。同时，这对企业目标市场定位也提出更高的挑战。最后，当前中小型企业面临的最大问题是人力资源不足，科研力量不强、生产资金匮乏，企业信息缺乏透明化等，这些均严重阻碍了中小企业的创新，由此可见，现阶段，构建中小企业创新营销战略体系十分重要。

2 中小企业现阶段的市场营销特点

目前，综观我国各大中小企业市场营销发展现状来看，其具有如下的几个特点：(1)中小企业的规模较小，但环境适应能力强。中小企业可根据市场的变化及时调整自身的产业结构，改变生产的方向，以适应市场需求的变化。(2)中小企业在市场中的经营范围较大型企业集中，虽然技术单一，但是更加注重专业技术的应用。(3)中小企业的市场营销模式较大型企业灵活，在技术上敢于创新，善于应用各种新工艺个新材料，能较快的促进产品换代，能最大程度上满足市场的需求。

3 我国中小企业的市场营销中存在的问题分析

3.1 市场营销观念更新慢

目前，市场营销已逐渐被企业经营者广泛接受，企业产品的销售里边逐渐由传统转向新型营销理念。我国部分的中小企业开始学会应用新的营销方式进行武装自己。但从整体来看，仍有部分企业的市场开拓力度并不大，对市场营销仍缺乏认识，市场信息渠道较为狭窄，固仅把市场营销视为一般营销看待。在实际的市场营销过程中，体现为：(1)营销观念过于狭隘守旧，多数企业过于强调营销业绩，往往对商品的信誉置之不理。(2)强调个人业绩，忽视营销人员之间的合作。(3)强调销售部门的成果，忽视企业其他部门的相互发热联系。

3.2 创新营销战略方法落后，缺乏创新营销战略人才

从当前的市场调查来看，个别中小企业的管理者逐渐认可市场营销创新战略，并在实际中加以运用，以往传统的单一销售理念逐步被新型的营销创新战略理念替代。在各种实践活动中，有较多的中小企业开始利用营销创新理念进行营销，但从最终结果来看，成效并不大。究其原因在于，中小企业缺乏创新的市场营销方法缺乏创新营销战略人才。这就涉及到企业的人力资源管理问题，人力资源是所有的企业资源中最关键的资源，具有很强的能动性与创新性。现阶段，企业之间的竞争可认为是人才的竞争，然而，我国大多数的中小企业还未认识到人才的重要性，特别是创新营销人才，这方面的人才极为紧缺。可以说，中小企业难以发展壮大的最大瓶颈是创新营销战略人才缺乏。

3.3 营销战略管理缺乏创新

现阶段，我国多数中小企业的市场营销，多是基于市场前提下采取随即应变的发展战略进行营销的，缺乏整体的战略规划。受传统的营销管理观念的制约，许多中小企业在营销战略管理上，内外部的人、事、物缺乏相应的协调，仅仅是追求短期的营销利益，虽然行事快捷，但是未进行市场营销调研和制定相应的市场营销战略。大多数企业仅仅是简单组织一定的营销人员，进行有限地投资等，确定简单的有限目标以及定价标准，再加上对广告媒体的利用，以传统的代销及直销手段进行市场营销，缺乏创新，导致难以打开更广大的市场。

3.4 企业市场营销部门和其它部门缺乏有效的联动机制

企业的市场营销部门主要是以研究市场的综合性营销活动极其规律，其通过在研究中发现与分析顾客的需求，并将这些需求转化到产品和服务上，再辅以有效的促销、价格策略以及分销渠道，以在最大限度内满足顾客的需求。要达到主要的目的，单独依靠企业的市场营销部门是难以完成的，这就需要企业的其他相关部门联合起来，协助市场营销部门来共同完成。在现代的企业管理理论值，对企业提出以市场为中心，将各科作为目标，确立以市场营销为核心地位的企业管理，而企业顾客以及有关环境因素又是构成市场营销的系统，体现顾客和企业能在一定的市场环境下，起到相互协调的作为。市场营销部门和企业其它的部门存在相互影响、互相制约以及相互促进的关系，是构成企业管理系统的重要组成部分。当前，我国许多中小型企业并未重视到市场营销部门和其他部门的协调合作，未建立有效的联动机制，使得市场营销部门与企业内部其他部门脱离联系，孤立进行市场营销的各项决策以及计划，这在很大程度上，抑制了企业市场创新营销战略的形成、发展，最终直接影响到整个企业的生产发展。

3.5 加强中小企业市场营销创新战略体系的构建

3.5.1 树立创新型的现代化营销管理理念

要树立创新型的现代化营销管理理念，最关键的还在于建立科学合理的企业营销价值观，主打产品以及服务质量竞争，再辅以价格竞争，这种创新型的现代营销理念在市场竞争越来越激烈的的形势下尤其需要。随着全球经济一体化进程的加快，企业影响环境也随之附属变化，营销市场竞争换进逐渐趋向公平有序，产品硬件标准日渐趋同，如品质、质量以及价格均基本相当。企业之间的价格竞争难以为企业带来更大的收益。此时，企业就应由价格竞争转变为非价格竞争，例如，对产品的性能、包装、款式以及质量等展开各类促销活动来收拢更多的顾客，以在竞争中取胜。此外，需强调的是，创新型的现代化营销管理理念要求，应为顾客提供优质服务，服务竞争是市场营销创新战略中的一种新竞争手段，属于非价格竞争范围，其核心在于要求企业为客户提供更贴心、更具特色的产品及服务。

3.5.2 以市场为导向，构建市场营销创新战略模式

企业的任何竞争必须以市场为导向，在目前激烈的市场竞争中，企业相关营销部门应深入对市场结构以及消费行为的研究中，必须定期对市场进行实地调查，分析包括顾客、竞争者等在内的市场营销内外部环境，及时发现消费者最新的和潜在的需求，为企业提供更广多的市场机会。对于企业而言，市场营销的创新战略模式主要包括战略战术、制度、目标等要素。这些要素之间又存在关联，且受到市场环境因素的制约，因此，构建市场营销创新战略模式必须首先对市场环境进行分析美丽与企业时刻掌握市场的最新动态，企业从中可获得更多竞争机会，企业依据这些机会，制定及选择适合本企业发展的战略目标，进而确定市场营销创新战略手段，以战略手段对企业的组织结构进行调节，最后以企业的最新结构要求制定相应的市场营销创新战略制度。此外，企业还应对自身的经营使命进行科学合理的定位，走出以产品为导向的束缚，逐步以市场为导向，企业市场营销进行有效的指导。

3.5.3 适合应用中小企业间的联合销售方式实现共赢

在日益激烈的市场竞争中，中小企业之间可适当地应用联合销售方式，以实现双方共赢。本文认为以下几种联合销售方式，能为企业带来较为理想的收益。(1)中小企业联盟，以企业合同为桥梁，在市场营销中展开合作，促使中小企业的资源配置，以投入较少资金获得较多收益。(2)企业与消费者联盟。消费者的加盟，能实现双方互利互惠。(3)企业与经营商的联盟。由零售商、企业以及批发商组成系统化的联合体，使生产与销售有机结合，有利于扩大营销面，减少资金的流失。(4)中小企业和大中型企业的联盟。由中小在企业分担大型企业部分生产活动，在大型企业先进技术指导下，借助大企业的品牌信誉进入市场，有利于吸引更多的顾客，扩大了中小企业的销售市场。

3.6 创新营销渠道

在信息技术高速发展的今天，网络营销是中小企业的必然选择。网络营销具有速度快、范围广以及成本低等优势，中小企业不会受到自身的规模限制，也能在网络平台上平等获取各类信息，中小企业可借助网络展示自身的产品优势，来获取更多顾客的关注。本文认为，每一个企业均应建立起本企业的贸易网以及信息网，有利于将各类产品信息传递到市场中，与大企业、大公司进行公平竞争。网络营销可使中小企业通过电子交易和消费者进行沟通，有利于企业为个别消费者提供优质的、个性化的服务，有利于企业进行市场调研以及信息分析共享，满足了消费者的需求以及提高企业的经济效益。

3.7 建立健全市场营销的创新评价体系

创新评价体系的构建对市场营销创新战略体系的构建起着导向性作用。因此，中小企业应制定可体现市场营销人员的创新能力及素质的评估内容、标准以及方法等，进而建立健全可对市场营销创新人员进行客观评估的评价体系，即企业的市场营销的创新评价体系，此体系主要是对如下两个方面的评价：(1)对创新组织、目标、制度的有效性及适宜性进行评价。(2)对市场营销各个创新项目的评价。总之。该评价体系能对企业的各项营销创新活动展开成效做出准确结论，有利于企业发现其中不足之处，总结经验教训，进一步推动中小企业的市场营销创新活动的开展。

4 结语

总之，我国各大中小企业必须在自身内部的生产发展条件以及外部环境变化中，认真分析自身存在的优势及弱点，扬长避短，善于抓住挑战和机遇，把握现阶段我国中小企业的市场营销发展趋势，结合企业的实际发展情况，加强中小企业市场营销创新战略体系的构建，以使中小企业在够选择适合自身需要的创新营销策略，能更好地适应企业内部的环境变化以及复杂多变的市场环境，从而得到持续发展。

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