基于STP战略的仙林金鹰重新定位研究

南京工业职业技术学院 钟廷均

美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于1956年最早提出市场细分(Market Segmentation)的概念，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的市场定位理论(STP理论)，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。STP理论是战略营销的核心内容，根本要义在于选择确定目标消费者，其中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

市场细分(Segmentation)是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据需求、购买力的差异性等因素把市场划分为由相同或相似需求构成的消费群，即若干细分市场。

目标市场选择(Targeting)是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。企业可以根据自身战略和产品情况选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

市场定位(Positioning)是企业在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意并感知到这就是他们所需要的。

1 仙林金鹰背景资料

金鹰国际集团创立于1992年，是南京市批准的首家外资企业集团。金鹰国际集团以构建服务产业的国际化华商品牌为己任，以商贸、房产、投资为品牌产业，专长于高品质之商业、房地产产品开发与服务业务、高级时尚百货连锁零售业务及大型商贸流通业务。下设金鹰国际商贸集团、南京金鹰国际集团两大实业集团，并成功收购大型国有商业企业——南京新百投资控股集团，同时成为南京新百股份有限公司的最大持股方。金鹰旗下拥有房产、商贸、投资、酒店、物业等专业集团，致力于中国最具消费潜力的城市深度发展、并成为行业佼佼者。

仙林金鹰隶属于金鹰国际商贸集团旗下，于2009年底正式开门营业。作为金鹰商贸集团全力打造的南京金鹰第五家百货连锁店，仙林金鹰店内汇集了500余家国内外知名品牌，经营品类十分丰富，其中一楼经营生活超市、小家电、生活家居品等，二楼、三楼经营化妆品、少淑女装、女鞋女包、流行配饰等，四楼、五楼经营男士服饰、运动休闲、男鞋、童装、特惠等。金鹰商贸集团将仙林金鹰着力定位于汇聚新锐、时尚、潮流品牌的仙林地区购物新的首选之地，成为仙林乃至泛仙林区域时尚的聚集地，以实现南京地区五店联动错位经营的高平台效应，进一步引领南京时尚百货业的前进步伐。

2 仙林金鹰STP战略分析

仙林金鹰的选址、装修风格、市场定位及品牌格局无不彰显时尚、新锐、个性。仙林金鹰所处的仙林中心商务区位于仙林新市区的核心位置，是仙林新市区具有规模优势的惟一集中商务区，规划为商业服务、文化娱乐、商务办公三个功能区，为仙林新市区提供配套和服务，并辐射周边地区。金鹰商贸选择这样一个有利的位置落户，其迅速占领市场、填补仙林地区规模化综合商业市场空白的想法表露无遗。仙林金鹰期望人们在这里享受到优雅高档的购物环境和满意周到的服务，期望给仙林大学城及其周边地区带来众多国际顶级品牌和全新的购物体验。但是，一年多运行的事实证明，仙林金鹰未能达到它最初计划的目标。我们来简单分析一下仙林金鹰的目标市场，从它的市场定位可以看出，仙林金鹰将目标市场瞄准了仙林新市区的消费群体，而这个群体主要由仙林大学城师生、周边企业及商品房居民组成。经过深入细致的分析我们可以发现，仙林区域的消费类型主力为18～23岁的青年大学生，其他年龄段的包括仙林地区的居民、在仙林工作的上班族和大学教师等都属于辅助消费群体。前者的消费以中低档餐饮、服装百货、娱乐为为主，后者虽然消费档次和价格有所提高，但是在仙林区域总量偏少，购买具有脱离仙林等不确定的特点。

结果表明，仙林金鹰没有比较具有规模的目标消费群体，在此基础上的市场定位就等同于无本之木、无源之水，直接限制了仙林金鹰的发展。因此，仙林金鹰重新定位势在必行。在此之前，必须重新对仙林金鹰进行STP战略分析，并以STP战略为基础为仙林金鹰重新找到恰当的市场位置。

2.1 市场细分

仙林金鹰面向整个南京，辐射南京周边城市，根据收入水平可以将消费者划分为以下三种类型：

(1)高收入群体。这个层次的消费人群位于收入金字塔的顶端，主要由企业老板、高层管理者、欧美韩等外国在宁工作人员组成，他们收入水平很高，具有很强的购买能力，对品牌有较强的认知且更换周期短，这部分人群对价格非常不敏感，追求标准主要在流行和新颖上，只要朝这方面上努力，还是会赢得他们的青睐和购买的。

(2)中高收入群体。这个层次的群体主要包括企业经营者、白领和高知阶层，他们一般受过良好教育，收入水平中等以上，有一定的经济基础和文化素养，具有比较现代的消费观念和较强的购买能力。这个群体在消费中注重产品的使用效用，同时也注重个性、时尚的外形设计，既追求较高的性价比也考虑到环保等因素，属于比较理性和有一定复杂的消费人群，能够愉快接受购物、餐饮、娱乐休闲一体的购物模式。

(3)低收入群体。这个层次的消费人群处于社会底层，经济收入水平不高，大部份没有受过较好的教育，对价格比较敏感，对购物的要求不高也不能要求太高，基本上建立在能满足他们日常生活的需要就行了。

2.2 目标市场选择

经过分析，仙林金鹰将目标市场瞄准中高收入群体，用时尚的消费理念、超高的性价比等优势满足这一消费人群的消费心理和购买欲望。

仙林金鹰选择这一群体作为目标市场，能给它的发展带来莫大的好处。首先，这一目标群体处于收入金字塔的中间，数量巨大，能够为它提供巨大的客户群。其次，这一目标群体主要包括企业经营者、白领和高知阶层，他们一般受过良好教育，收入水平中等以上，有一定的经济基础和文化素养，具有比较现代的消费观念和较强的购买能力，与仙林金鹰的经营理念十分吻合。最后，这个群体在消费中注重产品的使用效用，同时也注重个性、时尚的外形设计，既追求较高的性价比也考虑到环保等因素，属于比较理性和有一定复杂的消费人群，能够充分发挥仙林金鹰购物、时尚、休闲、娱乐、美食、商务及家庭亲子一体的一站式服务。

2.3 市场定位

“城在这里，乐在心理”，重新定位后的仙林金鹰致力于提供超值、舒心、开心的购物体验。

仙林金鹰将自己定位为中高收入群体的购物、餐饮、娱乐休闲一体的消费场所，从此开始，精彩不断。仙林金鹰为此精心布局，200余间品牌直营折扣店、全年1～5折、VIP再享95折、30余间餐饮/特业/影院、湖景度假休闲、毗邻中山陵/栖霞寺等著名景区，凝聚了这一时期国内消费热情，是社会责任感的促使和个人价值的强烈体现，这一重新的市场定位奠定了仙林金鹰的市场地位和社会地位。

2.4 仙林金鹰重新定位的成效

经过重新定位的仙林金鹰，目标市场由仙林新市区扩大到整个南京，并辐射周边城市，目标消费群体主要确定为南京乃至周边城市的中高收入人群，这一目标群体一般受过良好教育，收入水平中等以上，具有比较现代的消费观念和较强的购买能力，能够愉快接受购物、餐饮、娱乐休闲一体的购物模式。

重新定位后的仙林金鹰成为南京最大规模的名品折扣店，整个街区11万平米，共有6座主题馆，200余间品牌折扣店，30余间餐饮特业。6座主题馆各为独立建筑，各主题馆间用广场、廊桥、内街、天桥相连，色彩斑斓的风格建筑和独特的空间秩序，不但能让消费者有视觉愉悦，同时也为消费者营造出购物、休闲氛围，而有人性化的主题归类，也能让消费者购物起来更加便捷。6座主题馆各为独立建筑，A馆以销售精品女装女鞋、运动、休闲、户外商品为主，B馆是大型粤系酒店，C馆为绅士名品馆，D、F馆则是万国美食街，E馆是国际休闲馆。街区中间为国际名品街区，陈列着各色奢侈大牌。店内80%的店将做成品牌直营旗舰店，以保证没有任何中间渠道的最低折扣，多家国际一线大牌不仅会给出普通货品，还将为仙林金鹰提供专供折扣产品，全年提供5折及5折以下货品。仙林金鹰将延续金鹰一贯的“比承诺做得更好”的精致服务理念，持金鹰VIP卡可在所有大牌折扣基础上再享受9.5折，这是任何一家折扣店都无法享受的服务。

仙林金鹰运用STP战略充分发挥自身优势，选择有利于自己的细分市场，使自身资源得到最充分地利用，并据此重新作出了准确的市场定位。重新定位的仙林金鹰获得了市场和消费者的认可，初步奠定了其在南京的市场地位，也为它的长期发展指明了发展方向并提供了有效动力。

[1][美]菲利普·科特勒.王永贵等译.营销管理(第13版)[M].北京:格致出版社,2009.

[2]胡利等.营销战略与竞争定位(第3版)[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[3]付荣安,张蕊.浅析斯沃琪的STP战略[J].改革与开放,2010(01).

[4]时尚金鹰网.http://www.goodee.cn/.