增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特质——熟悉度、吸引力和形象独特性

西南财经大学工商管理学院 黄姚

在随处充斥着眼球经济的今天，代言人已经成为企业传递品牌价值或者树立品牌的必用方法。不过中国明星代言的泛滥致使高昂的代言费与品牌获得的消费者关注度严重不成比例。在这种情况下，企业开始关注虚拟形象代言人，也对代言人从“选择”向“创造”转化。不幸的是营销实务中成功的虚拟形象代言人可谓凤毛麟角。想要成功地塑造虚拟形象代言人就不能将虚拟形象代言人只当做是代言人，而应该像开发维护自身的产品一般对待(刘均星，2010)。既然是产品就必须有卖点，那么消费者会被虚拟形象代言人的哪些特征吸引呢？这就需要对能够增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特征进行研究。

国内外至今对代言人的研究都是将其作为信息交流中的信息源来进行的。信息交流的效果，即信息接收者态度的改变主要取决于信息源的信度和吸引力。信息源信度的高低取决于信息源的专业性和可信性(Ohanian，1990)。信息源吸引力的大小取决于信息源的熟悉度、喜爱度、相似度、和外表吸引力(Baker，Churchill，1977)。虚拟形象代言人作为向顾客传达品牌信息和产品信息的信息源，是否也必须具备了上述的特征后才能很好地实现品牌与顾客之间的交流呢？现有文献中大多数结论是以真实的名人、专家做为代言人来进行研究得出的。虚拟形象代言人却是一种虚拟形象，与自然人的差别较大。所以上述特征并不一定完全适用于虚拟形象代言人。本文以信息源效力来源理论为基础对增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特征进行了进一步的研究，发现能增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特征分别是熟悉度、吸引力和形象独特性。其中吸引力除了前人研究中提到的外形吸引力和性格吸引力还应该包括声音的吸引力。

1 虚拟形象代言人

已有文献中对虚拟形象代言人的定义主要有两种观点。徐晓敏(2006)将虚拟形象代言人定义为广告商在对竞争环境、竞争对手以及消费者心理进行了综合分析的基础上，结合自身产品特点，创造的一个卡通动漫形象或并不存在的但与真人相似的人物作为产品的代言人，以满足品牌传递的需要。郭俊涛(2007)则认为虚拟形象代言人不仅应该包括自己开发设计的卡通形象还包括为品牌交流所使用的已经出名的卡通形象。本文为了使结论更具有针对性，将虚拟形象代言人定义为厂商为了与消费者进行品牌沟通而开发并推广的卡通动漫形象。比如，海尔兄弟、脑白金的老头老太太、可口可乐的酷儿等。

2 代言人信息源特征理论

已有理论对代言人特征的研究主要是以社会心理学的两个模型为基础的。这两个模型分别是1953年Hovland等提出的信息源信度模型和以McGuire(1985)的信息源效价模型为基础发展而来的信息源吸引力模型。信息源信度模型认为信息源的专业性和可信性构成了信息源信度。并且，Hovland将专业性定义为信息源被信息接收者认知为是有效正确的主张来源的程度，又将可信性定义为对信息接受者相信信息源传达的主张是信息源认为最有效正确的的程度。信息源效价模型认为熟悉度、喜爱度和相似度共同构成了信息源吸引力。其中熟悉度是指代言人被广告受众所知悉的程度，喜爱度是指代言人的受欢迎程度，相似度是指信息源与信息接收者的相近性(Moyer，1970)。此外，随着明星代言人推广产品、服务和事件这一现象越来越普遍，外形吸引力成为了影响信息源吸引力的一个重要因素(Baker，Churchill，1977)。信息源的信度和吸引力越高，信息沟通的效果越好，信息接收者的态度也越容易改变。此后，选择代言人的VisCAP模型将上述特征归纳发展为知名度、可信性、吸引力和权力。其中可信性包括专业性(具备关于产品类别的专业知识)和客观性(真实和诚信的名声)，吸引力也被分为了可爱性(有吸引力的外形与个性)和相似性两个子特征。

3 沟通效果的五种类型

沟通效果是在潜在消费者的脑海中形成的相对长久的与品牌相关的内心联想，这种联想是创造品牌的地位以及驱使消费者采取行动所必须的。沟通的效果有五种，分别是类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向和购买促进。五种效果可以看成是消费者在接触广告过后的一系列反应。其中，类别需求是指消费者对此类别产品的接受是必不可少的，购买促进是指消费者对于一些其他营销因素的把握。在此研究中这两个效果类型作为既定条件。品牌认知被定义为消费者在产品类别中足够详细地确认品牌的能力。品牌态度是指消费者对一种品牌满足当前相关动机的可被感知能力的评价。因为态度的构成包括情感成分、认知成分和行为成分，所以将品牌购买意向作为行为成分并入到品牌态度中。综上所述，最后作为反映品牌沟通效果的便是品牌态度。

4 虚拟形象代言人的熟悉度与品牌态度的关系

虚拟形象代言人熟悉度越高，消费者的品牌态度越积极。Mizerski(1995)在归纳前人的研究后提出让某个体只重复接触一个刺激物对增加其对刺激物的态度是非常有效的，换句话说即熟悉感带来喜爱感。VisCAP模型也将代言人的知名度列为了增强品牌沟通效果的特征。但是虚拟形象代言人与名人相比不具有自身的知名度和被喜爱度。大多数情况下虚拟形象代言人在最初作为品牌沟通的媒介时还不被消费者所认识。这时广告商就需要增加虚拟形象代言人的与消费者的接触频率来提高消费者对虚拟形象代言人的熟悉度。此外，因为重复接触对于消费者形成关于产品属性的记忆框架作用明显，所以消费者与传达品牌内涵的虚拟形象代言人接触越多，就越容易建立起虚拟形象与品牌之间的联系。这样的强联系可以通过使消费者增强对虚拟代言人的态度来增强其对品牌的态度。接触越多，消费者对虚拟形象代言人的熟悉度增加，进而就会增强正向的品牌态度。熟悉度增加还会引起增加虚拟形象代言人吸引力的增加，让虚拟形象代言人与消费者的沟通更为有效。

5 虚拟形象代言人的吸引力与品牌态度的关系

虚拟形象代言人的外表吸引力越高，消费者的品牌态度越积极。在对真实人类作为代言人的研究中，外形的吸引力被看作是对影响沟通效果的重要因素。吸引力在过去的研究中被定义为面部吸引力和身材吸引力的汇总(Baker，Churchill，1977)。很多的研究都显示外形吸引是个体评价他人的一个重要线索(Ohanian，1990）。虚拟形象代言人与真实人类在品牌交流中同样是作为信息源而存在的，所以外形的吸引力对于虚拟形象代言人的效力影响仍是非常显著的。

虚拟形象代言人的性格吸引力越高，消费者的品牌态度越积极。名人在社会公众的目光中创造自我，将各种个性融入到产品中(McCracken，1986)。这些名人在广告中所体现的人格特质正是消费者所追求的，对消费者极具吸引力。卡通形象是设计人员设计出来的, 他不具有自身的个性气质，但可以为它们设定受欢迎的性格，并通过在广告强化突出为其所设定的人格主要特质，使其拥有吸引消费者的个性气质。VisCAP模型也认为性格可爱性作为可爱性的组成部分会对消费者的品牌态度产生积极影响。所以虚拟形象代言人的性格吸引力对品牌沟通效果影响显著。

虚拟形象代言人的声音吸引力越高，消费者的品牌态度越积极。电视媒体的普及以及网络新媒体的产生使人们接受信息的方式改变。借助这些媒体消费者不仅可以看到广告中虚拟形象代言人的外形还可以听到他们的声音。在心理学方面刘涛生、罗跃嘉、马慧和黄宇霞(2006)提出，令人舒适的声音频率能带来好的情绪，他们通过实证研究得出愉快惊喜的声音能获得最高的愉悦度、唤醒度和优势度。积极的情绪可以有效地促进沟通，增强信息交流双方的相互理解。在创造虚拟形象代言人的过程中我们可以合成令人愉悦的声音，来增加它的吸引力带来更有效的品牌沟通。进而通过虚拟形象代言人的信息传达使消费者产生更积极的品牌态度。

6 虚拟形象代言人的形象独特性与品牌态度的关系

虚拟形象代言人的形象独特性越高，消费者的品牌态度越积极。相似性要求代言人是目标用户的参考群体。但是其对低介入度情况下的品牌态度转变作用不大。可是可以使用“正面的非相似性”来表达更极端的承诺。比如没人可以像奥尼尔那样扣篮，但是篮球爱好者们依然争相模仿。这一类广告使得消费者间接地获得了代言人的形象。我们可以借助于动漫的夸张效果，为虚拟形象代言人夸大其某个独特而且被消费者追捧的个性或能力。虚拟形象代言人这一独特而突出的个体形象可以使消费者更印象深刻，更有利于形成品牌与虚拟形象代言人之间清晰的联想进而形成消费者积极的品牌态度。与此同时随着科技的发展，虚拟形象代言人在设计上要做到形象讨喜、声音悦耳比较容易，且各种增加熟悉度的方法也容易被竞争对手模仿。所以，只有虚拟形象代言人具有了独特的形象才能长久地吸引消费者，并且赢得消费者的喜爱。

[1]Baker, Michael J. and Gilbert A. Churchill (1977), “The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations,”Journal of Marketing Research, 14(November), 538-555.

[2]Ohanian,R.(1991),“The impac t of celebrit y spokespersons’perceived image on consumers’intention to purchase,”Journal of Advertising Research,February/March, 46-54.

[3]Kamins, M.A.(1990). An investigation into the“match-up”hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising,19(1),4-13.

[4]李克,程国辉.品牌形象代言人探析[J].职业时空,2007(15).