浅析塑造成功品牌的技巧

2011-08-15盐城技师学院曾萍

中国商论 2011年32期

盐城技师学院曾萍

2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：第一名Google，品牌价值664.34亿美元；第二名通用电器，品牌价值618.80亿美元；第三名微软，品牌价值549.51亿美元；第四名可口可乐，品牌价值441.34亿美元；第五名中国移动，品牌价值412.14亿美元；第六名万宝路，品牌价值391.66亿美元；第七名沃尔玛，品牌价值368.80亿美元；第八名花旗集团，品牌价值337.06亿美元；第九名IBM，品牌价值335.72亿美元；第十名丰田，品牌价值334.27亿美元。

我们对于这一连串的数字心动不已，以往这种世界排名榜上中国品牌是微乎其微，这次中国移动品牌名列第五，这样突如其来的逆转，震惊了我们的企业，让我们真实地感受到了尊贵的天价品牌离自己并不遥远。于是，企业主们纷纷下决心打造自己的明星品牌。

1 产品要在市场中占有绝对优势

一个领先的、优势的以及具有影响力的品牌，在市场上不仅要得到经销商的绝对信任和消费者的认可，还要得到社会、国家权威机构的认可，甚至要在国际市场中得到广泛的认可，这样在市场上才有巨大的影响力，才是一个行业的领军者。品牌的评价标准也是看占有主导市场的占有率：如果品牌的市场占有率达到40%，便是绝对垄断的地位；如果品牌的市场占有率达到25%，属于领军品牌；如果品牌市场占有率达到15%左右，便是跟随品牌；市场占有率在10%以下的是知名品牌；市场占有率5%以上为新兴品牌；市场占有率在1%左右根本算不上品牌。

1.1 保障产品的销售率

市场中，一个品牌能否创造出实质的价值收益是衡量的最重要的标准，能够产生销售与利润的品牌，那便是一个成功的、有意义的品牌。市场、销量决定着一个品牌是否成功，销量是衡量一个品牌价值的惟一标准，相反一个失败的品牌是无法创造销售与利润的，更不能产生实质的价值收益。

大家喜欢的，并且可以促进销售的真正优秀品牌，它的品牌影响力是十分强大的，就比如雀巢咖啡，全球每秒就能卖出4000杯，而且还在逐步增加着。这些咖啡相对于其他的并没有太大的区别，甚至不如自己泡的咖啡味道更好，但它的销量却让人咋舌。

1.2 抵御市场风险的能力

市场经济千变万化，一个品牌的经营过程中困难是常有的，突发事件是出乎预料、防不胜防的，因此一个企业必须具备快速解决、并且全身而退的能力。

可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。令可口可乐老板如此信心满满的主原因：因为可口可乐的这个块牌子，银行第2天就可以为其贷款；因为“可口可乐”这四个字，全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品；同样因为“可口可乐”这四个字，消费者也会一如既往地购买；还是“可口可乐”这四个字，它们代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌的价值。

1.3 拥有高忠诚度的顾客

每个公司都少不了新品上市的这个过程，常常是按部就班照旧拉开架式做广告，高让利促销，折扣优惠什么的，但是结果并不像预想的那样发展。归其原因，主要是由于商品的可信度问题，消费者对于此产品不认可，那么产品对于顾客就没有太大的吸引力，更谈不上忠诚了。

对于企业品牌来说最难得到的，也是最渴望得到的，就是顾客的忠诚度。就以全球每一个计算机用户都用过的软件操作系统和各种程序的微软公司为例，这个品牌大家都不陌生，拥有着全球95%的计算机用户。微软Windows操作系统凭借着技术的领先和用户的实践评估在顾客心中创造极高的信誉。这种信任就得益于品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计显示，微软的品牌价值超过500亿美元。

2 拥有过硬的质量

产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。过硬的产品质量是打造有优秀品牌的前提基础。现在销售人员地都容易走进一个误区：不管产品是什么档次，包装绝对上档次，再通过广告猪变大象的效果，认为通过这样高明的宣传手段，就可以创造出来知名的品牌。但如果没有过硬的产品质量做支撑，必然得不到忠实的顾客和良好的口碑，那么这样的品牌也只是昙花一现，品牌建设根本无从谈起，它的结果不言而喻在产品市场中必定走不远。因此，在创建品牌之前，必须保障产品的质量，不求最好，但至少要达到细分市场的准入门槛。如果你的产品不仅能够保障质量过关，并且对于竞争产品还有着独特的差异性，那么这对于塑造就有了双重的保障。韩国三星电子集团一直信奉“产品质量就是我们的生命”，致使曾经只是一家三流的小电子公司如今跻身于世界市场，成为电子行业的巨头。而通用电气等著名企业推崇六西格马(Six Sigma)品质管理工具也体现出了其对品质的追求。

而现在中国企业大多短命夭折的主要原因，就是跳过产品的质量直接追求价值利益，这样的企业最多活不过第2个年头。比如国内著名的三鹿事件，因为产品质量问题，十几万人的企业一夜间土崩瓦解，所谓的品牌轰然倒塌，变得一文不值。而之所以很多的企业明知道结果，还乐此不疲地舍本求末，是因为受眼前巨大利益所蒙蔽，对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。良好的产品质量是打造优秀品牌的坚实基础，总抱着急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。

3 品牌的定位

营销的起点就是先确认方向，不能像无头苍蝇一样到处乱撞，一般包括战略方向、品类及品牌定位、竞争策略等；只有确认了营销工作没有出现原则性重大失误，那么后期的小规矩包括常规的产品、价格、渠道、推广等具体工作才会发生效力，才会走向成功。品牌的定位就是指，此品牌存在的价值，在社会上、在市场上能创造出来什么价值，换句话说，也就是一个品牌存在的使命。它为什么要存在，存在的意义是什么？

如微软的品牌使命定位于让世界上的每一台电脑都能运行它的作业系统，并以此来提高人们的生活和工作质量；然而迪斯尼的品牌价值就是给人们创造出无尽的欢乐。这些企业品牌之所以能经历了数十年的社会变迁，依然能打垮同行业竞争，自己蓬勃发展到现在，是因为人们需要它，社会离不开它，市场中少不了它。谈起便宜、省钱，我们不自觉的就会想到沃尔玛，对，这就是沃尔玛的品牌使命，就是这样的一个使命，使一家曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，并且成为年销售额几百亿的零售业巨人。

在品类及品牌的定位上出现了错误，缺乏产品的使命感，那就不会占据消费者的心。如 “啤儿茶爽”“tot苏打红茶”“晶睛酸奶”创造了子虚乌有的需求，以为品牌都是那么随便创造出来的，还有“这样紫”、“喝啥呦”费尽心机地不让消费者知道自己是什么，与消费者玩起了捉迷藏，这些产品的企业完全把劲用错了地方，做种做法无论品牌多大，推广时用遍招数，也不会改变其命运，因为前提就是错的。

品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问题。

4 策略营销中的小技巧

酒香也怕巷子深，即使质量在硬，定位在好，后期的宣传力度跟不上，产品不被人们所认知，那品牌知名度，产品销量照样上不去。

4.1 设计一个好的品牌故事

为了增强顾客对品牌的印象与好感，可以给品牌设计一个感人或是有趣的故事，这是品牌文化最直接的表现形式，也是最感性的部分，这样就能吸引顾客并以此留下深刻的记忆。品牌故事并不是天马行空的捏造，而必须与本产品有着高度的正面相关性，还要与消费者的思想产生共鸣。故事必须是积极的、通俗易懂并且容易记忆的，尽量避免各种宗教、种族文化的冲突。依云矿泉水就是有一个吸引人，好理解并且与次产品关联性极高的感人故事，所以在市面上一瓶矿泉水能卖到几十元。依云水的源头就是依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。一位法国人在环游世界时，惊奇的发现自己所患的肾结石奇迹般的痊愈了，是因为长期坚持服用依云水的结果。所谓的品牌故事要最好要结合事实，历史和文化，要有理有据的是人信服，不能给人以胡编乱造的感觉。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。

4.2 容易记忆的商标

商标是品牌感念的视觉传达，一个好的商标能让人眼前一亮、记忆犹新；反之，不仅没达到想要的效果反而会产生让人排斥的心理。瑞星品牌标识是以盾牌为主要的设计元素，完美的诠释了杀毒软件安全、可靠的理念。好的标识是要由思想到行为再到视觉表现，还需要系统化，即整体的CI识别系统设计。如果产品想亲近于顾客拉近与顾客之间的距离，那么设计卡通形象的吉祥物就会是个不错的选择。如腾讯公司的可爱Q仔，康师傅方便面的小厨师，旺旺食品的旺仔形象等。如果当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。

4.3 提炼脍炙人口的广告语

一些耳熟能详的广告词很容易让大家记住此产品，当生活所需时自然而然的就跳过其他的产品，直接锁定目标。如到过年送礼时大多数人直接或间接的就会受“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的影响；当想给孩子补锌时，就会想起“补辛就喝蓝瓶的”；像“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝”、“男人就要对自己狠一点”、“鹤舞白沙，我心飞翔”等这些信手拈来的想法潜移默化中左右顾客的思想，不断得到广大消费者的认同。首先，设计广告标语必须与品牌定位和功能保持一致，脍炙人口的广告语不能偏离产品的性能、特点甚至是感性层面，这样才能让消费者产生一贯性的感觉稳固化、加深其认同程度；其次，广告语要在彰显特色的同时还要通俗易懂，让人读起来要朗朗上口。通过长期广泛宣传，能做到像成语那样，说出大家马上就会想到此产品的功能和特点，那么这就是一个成功的品牌语。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被大家所引用，到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传播，省下大把的广告费。

4.4 塑造让人愉悦的品牌接触点

优化品牌的接触点，即品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，使其在消费者心里产出美好的记忆，就可以使品牌走向成功；反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。比如说食品企业，如果带有企业标识的配货车非常肮脏，这样常年行驶在路上或是到送货上门时，被消费者看到，很难不联想到该企业所生产的食品，由此留下了负面的印象。这些常被我们忽略的问题虽小，但却可能对品牌带来巨大影响。