浅析我国民族企业核心竞争力的培育：以“谭木匠”为例

四川大学经济学院 郭玥

核心竞争力是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效的能带来超额利润的独特能力。它是企业在生产经营、产品研发、售后服务等一系列经营过程及决策中形成的、具有自己独特优势的技术、文化、机制等所决定的巨大的资本能量和经营实力[1]。谭木匠控股有限公司创立于1997年，10余年来，从一个默默无闻的民营小厂发展成为一个享誉全国的大品牌，甚至走出国门与国际品牌比肩销售，小小木梳“梳”出万千财富。其成功之处就在于对核心竞争力的构建和培育。

1 “谭木匠”核心竞争力解读

1.1 找准市场定位，开辟商业蓝海

谭木匠在一个永远有需求的领域开辟了一个可以说没有竞争的市场。作为日常用品，谭木匠面临着便宜的塑料梳、小梳、低档木梳等所谓的竞争者，但谭木匠将木梳上升到工艺品的档次，在发挥其使用价值的同时更多地满足消费者的心理价值，走高端市场路线，摆脱了价格战的纠缠，真正开辟了一片蓝海！

1.2 产品研发、设计、生产，步步稳扎稳打

在产品研发、设计方面：谭木匠拥有其内部专业的研发队伍，同时与专业网站、公司、院校等合作，并每年通过产品创意征集大赛广泛征集创意设计，抓住客户需求，整合国内设计团队；为适应高端路线与跨国战略的进一步推进，其还与德国、意大利、法国等国际设计师事务所建立合作伙伴关系，树立产品的国际化高品位。谭木匠每年都要拿出近500万投入新产品的设计开发，富有文化气息和创意的木梳每年推出新品300多款。截至2009年12月31日，公司开发及推出市面的产品超过2000款，拥有专利66项。对于竞争对手的仿造,谭木匠控股有限公司董事长谭传华说:“ 我们就是依靠层出不穷地推出新品,以速度制胜, 让竞争对手即使模仿都追不上来! ”

在生产制造方面：谭木匠独创性地将传统手工艺与现代制造专利抛光技术、插齿技术相结合，每把木梳都要经过36道手工工序的精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊现代工艺处理而成。真正做到了品质有保证。

1.3 品牌形象鲜明，品牌个性突出

“谭木匠”这个名称有着深厚的传统文化烙印，给人以古朴雅致的感觉。其品牌标识匠心独运，配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色，有利于形成独特的品牌个性。再加上独特的包装设计，时尚而又古色古香，成功地传达了品牌的魅力和档次。在地位造就上，当其它商家都在打价格战的时候，谭木匠却另辟蹊径，选择了高价战略，成功的引领了高端市场。在产品个性上，谭木匠将艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合，推出梳理系列、TAN’S系列、家具系列等多款产品，走出差异化路线。在品牌营销上，谭木匠通过统一的门面设计给公众留下了深刻的印象。各个店头的全木包装，店内木质展台的精巧设计，挂满四壁的精致小梳，在陈列和装饰中营造了一种文化氛围，为顾客提供了最舒适、最优雅的购物环境，唤醒了顾客的文化体验，彰显了独特的品牌个性。

1.4 构建以连锁加盟为主的营销渠道

谭木匠采取以连锁加盟店为主的营销渠道，建立分销网络，真正实现了产销可控、渠道可控、品牌可控。一是选址布点精益求精、直接进驻目标市场。其加盟店一般设立在繁华的商业区和古文化街等人流量大、消费水平高的区域，有很强的市场渗透力。二是门店形象整齐划一，全面塑造品牌形象。各个加盟店的店面装修全全由公司派出的装修队一手包办，统一的颜色、用料、设计及风格布置，使每一个加盟店都溢满了木材的芳香和厚重的文化气息，给人一色的精制、典雅、古朴，无形中塑造了一个“百年老店”的形象。三是加盟商数量严格控制，加盟商选择慎之又慎，谭木匠很注重加盟商是否具有“谭木匠人”的人品、性情、心态，对加盟商的严格审核和数量控制，可以避免因盲目扩张而引起的品牌管理失控。四是CIS网络分销系统，其用于企业内部和销售网络之间的信息交流，将产品研发、原料采购、制造生产、仓储运输、订单处理、终端销售等产业链各个环节有机整合，根据市场调整产品的开发和供应，提高企业整体管理水平。五是自上而下层层深入，加盟店管理自成体系。谭木匠把全国的加盟店划分五个片区重点管理，并有严格的巡查制度和专业的培训开发，同时特许经营总部实行经销区保护方针。

1.5 终端升级与国际化战略并重

谭木匠为把其品牌做大做强，相继开设了新锐店、旗舰店、Tan's高档家居饰品店、手工馆等，即作为其木制品的展示厅，又作为其高端产品的集中销售点，展示出售“谭木匠”及“Tan's”品牌下的大部分产品，进一步拓宽内地的高端市场。

谭木匠具有国际化经营观念，其发展目标是成为全世界以木为本质的实用工艺品的第一品牌。为开拓海外市场，其在香港开设子公司谭木匠发展有限公司专门负责海外市场的拓展以及海外营销网络的覆盖。2009年12月31日，谭木匠在香港联交所正式挂牌上市，公司价值达到10亿元。现阶段，谭木匠已于新加坡、马来西亚、美国、韩国等国开设多家特许加盟店。并且在香港和美国注册由专人设计的Tan's商标。

1.6 文化营销大显神通

头发对于每个人来说都有着太多无法言语的情意，青丝白发穿经于梳齿之间记录着情思和年华蹉跎的身影。而每把木梳都倾尽着木匠太多的心血，谭木匠正是对几千年木匠技艺的传承，满足着消费者的猎奇、怀古情怀。每把木梳都赋予其寓意，每把木梳都有它自己的故事，谭木匠对产品文化理念的突破创新，把木梳由日常用品提升为工艺品，将古典文化和人性情感注入到产品中，开发了木梳的第二价值。送财富、送健康、送关怀，小小的木梳成为人们寄托情思的尤物，谭木匠用文化来营销，正所谓顺理成章、事半功倍。

2 “谭木匠”对我国民族企业核心竞争力培育的启示

谭木匠的成功在于其有效整合了产品设计、生产制造、品牌塑造、营销模式等产业链各个环节，尤其重视将产业链向左推进获得研发创造的智慧财产权、向右推进至顾客导向的营销与服务而两者恰恰分别位于产业链价值最高的两端，形成了自己独有的核心竞争力，从而开创了木梳行业的蓝海。它山之石，可以攻玉。通过对谭木匠的分析，针对我国民族企业核心竞争力的培育，得到如下四点启示：

2.1 通过技术创新培育企业核心竞争力

企业的研究开发能力是其拥有持久技术优势以及获得长期利润的源泉。技术创新是企业把握核心技术、保持竞争优势的必然要求。企业的技术创新能力越强，其产品的技术含量、质量、性能、工艺水平和服务水平就会越高，产品进入市场的障碍就越少，企业参与市场竞争的能力就越强，相应地企业的生存和发展便有了保障。企业抓住市场机会、应对客户需求，掌握自己专有的、关键的新技术，研究开发具有自身特色的新产品，这些都是竞争对手无法加以复制或复制起来很难的，这样才能达到培育核心竞争力的目的。可以说，技术创新是决定企业品牌的生命力、在市场中的竞争力以及在消费者中的感召力的中坚力量。通过技术创新培育企业核心竞争力，一是要充分结合企业自身特点，研发设计能充分发挥企业竞争优势的产品，突显差异化和个性化；二是要注重研发团队的组织和整合，为技术创新提供人才保证。

2.2 通过品牌塑造培育企业核心竞争力

品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系，是国家软实力的象征。我国品牌的落后导致我国民族品牌自主权的缺乏，我国“有世界级的产品，无世界级的名牌”，而没有强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是我国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”角色[2]。因此，企业要有清醒的认识，并采取切实的措施，实施品牌战略。一是培育品牌意识，加强品牌的自我保护。在国际化竞争中需加强知识产权的保护意识，发展自主品牌。同时要强化品牌管理，加强品牌文化的提升，始终保持和塑造民族品牌；二是注重品牌观念的时时渗透，将其遍布于产品研发、生产制造、终端销售等各个环节，注重消费者的需求和导向，真正做到培养消费者的品牌忠诚度；三是加强品牌个性化和差异化的塑造。在激烈的市场竞争中，要寻求差异化路线，细分市场，找准目标消费群，确保品牌定位的准确性，开辟商业蓝海。同时要敢于超越时间、空间上的限制，突破常规，切忌模仿；四是加紧构建企业识别系统(CIS)，从企业的理念识别、行为识别、视觉识别等方面树立企业的整体形象，不断强化受众意识，全面提升品牌形象。

2.3 通过营销系统培育企业核心竞争力

营销系统包括营销技术和营销网络，企业通过营销技术将高效的产品以低廉的价格向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务；而营销网络是企业推销产品和售后服务的前沿阵地，其主要功能是产品的销售、市场调查、营销宣传、技术支持和市场开拓。企业一旦拥有了庞大的营销网络，就将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时问内获得超额利润[3]。通过营销系统来培育企业核心竞争力，一是逐步实现企业信息化、数字化管理，依赖技术手段和营销信息系统的应用，保证企业资源的有效整合，提高企业整体运行效率。二是探索适合企业自身发展特点的营销模式，要根据自身的产业形式、规模、成长时期等构建适合自己的终端销售网络，使企业真正走上产销可控、渠道可控、品牌可控的长远发展道路。三是努力提高企业的市场营销能力和营销创新能力。营销能力是企业核心竞争力的中心能力，它上承管理能力所形成的成本优势，使之变成利润优势，下载创新能力形成的产品和技术优势，使之成为保持和增长利润的优势[4]。各个企业要深入把握市场信息，明确可拓展的潜在的市场领域，建立结合自身特点的完善的销售渠道，进一步提高企业核心竞争力。四是明确自身定位，以此促进企业整体形象的树立和传播。要充分满足消费者的心理价值，发挥“口碑营销”的积极作用。

2.4 通过文化渗透培育企业核心竞争力

在我国民族企业核心竞争力的培育中，特别要注重把企业竞争力的提升同传统文化有机结合，这也正是现阶段我国众多民族企业极端缺失的一个方面。要突出文化渗透的“灵魂”作用，充分发挥其对价值提升的积极影响。“名牌一半是文化”，要以我国的传统文化为载体，在产品研发、生产、销售等各个环节更多的融入中国元素、传统文化和人性情感，在不同价值观的碰撞中使消费者更易接受和依赖产品，有利于品牌建设和形象传播，进一步提升企业的核心竞争力。

[1]李昌龙.中小企业核心竞争力的培育与提升[J].安徽工业大学学报(社会科学版),2002,(2):27～29.

[2]张吉顺.如何正确认识外资收购和民族品牌保护[J].商场现代化,2010,(16):55～56.

[3]曹如中,吴桂鸿.企业核心竞争力的内涵及构筑[J].科技与管理,2005,(1):56～58.

[4]于建原.企业核心竞争力构成要素概论[J].财经科学,2000,(S2):281～283.