从双汇“瘦肉精”事件看企业危机管理

贵州财经学院 何玲

“危机管理”是美国学者于20世纪60年代初提出的，首先运用于外交和政治领域，尔后引进了企业管理的范畴。日本学者龙泽正雄(1999)将危机发现与危机确认作为危机管理的出发点，认为危机管理是发现、确认、分析、评估和处理危机的系统过程。

1 企业危机管理的系统理论

企业危机管理的系统理论认为，企业的内部环境和企业所面临的外部环境构成了企业的整个经营系统。当系统循环受到外部环境或内部因素变化的影响无法保持稳定时，系统就可能出现失控和变态现象，而危机就是整个系统的失控与变态，并且认为企业外部环境危机的来源是企业重要的威胁。企业究竟有没有能力处理，完全依赖于内部组织结构的健全，以及结合内部情报与资源的决策体系是否能做出正确决定以解决企业的危机。

2 双汇“瘦肉精”事件

3月15日，中央电视台新闻频道对饲喂有“瘦肉精”的生猪流入济源双汇食品有限公司进行了报道，事件随即引起广泛关注。双汇集团随即陷入由外部环境变化带来的重大危机。这个全国最大的肉制品企业，在报道播出当天股票跌停，市值蒸发103亿元，10天后销售已经损失10亿元，双汇用20多年时间铸就的放心肉品牌受到质疑，损失难以估量。

针对“瘦肉精“事件，双汇集团采取了一系列缓解危机的自救举措。16日发表公开声明，对此事给消费者带来的困扰表示歉意，责令济源工厂停产自查。17日再次发布声明，召回济源双汇在市场上流通的产品，对济源双汇部分责任人予以免职。23日、25日召开经销商、供应商视频会议商讨应对危机之策。31日，召开“万人道歉大会”，董事长万隆在会上向消费者致歉，但强调“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇集团在解决企业外部环境危机上，存在以下决策失误之处：

首先，推卸责任。双汇在事件发生后强调有问题的仅仅是济源双汇食品有限公司，召回的产品也仅限于该公司，被媒体认为有弃车保卒之嫌。实际上，消费者对于产品，首先是看品牌的，因为一个产品系列，甚至是少数出现问题的产品，都可能危及品牌本身。还强调“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，并自作决定准备亲自养猪，从源头上把关。

其次，忽视消费者利益。“万人道歉大会”涉及股东、银行、经销商等方方面面的利益，唯独没有消费者代表参加，会议仅向消费者致歉，没有进行解释、说明。在这件事情中，消费者是最大的受害者，双汇应该给予补偿，并向消费者说明负面事件的影响范围，不让消费者陷入安全恐慌中。

再次，态度不够诚恳。双汇万人职工大会上经销商四呼“双汇万岁”，受到网民和媒体的大肆讽刺。更让人质疑双汇道歉和改正诚意的是，4月1 8日双汇公告公布了“瘦肉精”事件调查结果，称“瘦肉精”事件是由于个别员工在采购环节执行检测时没有尽责，致使少量“瘦肉精”生猪流入济源分厂。

最后，与媒体沟通不畅。“瘦肉精”事件遭媒体曝光后，双汇采取的第一项危机应对措施是通过双汇集团网页发表公开声明，而不是通过新闻媒介向广大消费者致歉。事件发生后半个月才召开有媒体记者参加的“万人道歉会”，对事件的调查进展也未及时向媒体公布，导致关于双汇的负面报道越来越多。

3 企业危机管理中存在的问题

双汇集团应对危机的决策失误反应出了我国企业在危机管理上普遍存在的一些问题：

(1)管理人员危机意识薄弱。我国国有企业的管理人员普遍缺乏危机意识，危机管理意识淡薄，主要体现在：对企业危机管理的本质和重要性认识不清，缺乏危机管理知识，不能把前人的经验和教训融入到自身管理中去。在顺利发展中，很少有企业去营造一个“危机”氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解企业有发生各种危机的可能性。

(2)媒体管理能力低，企业与媒体关系策略失调。对与新闻媒介建立和保持互信合作、和谐友好关系的重要性缺乏足够的认识，与媒体的合作主要是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作。而且，当企业处于危机状态时，要么比较消极被动地应对媒体的报道，要么对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应。

(3)危机预警机制不健全。现阶段我国企业普遍缺乏危机防范措施，一般都是在爆发危机后成立危机管理机构，很少有企业会制定危机的防范措施，如建立危机管理小组，制定危机处理对策等，所以对危机的应变能力会受到一定的影响。正是由于没有完善的危机防范计划，使得危机发生后不能加以控制，最后导致严重的经济损失，品牌、信誉毁于一旦。

4 提高企业危机管理能力的建议

在市场经济迅速发展的形势下，危机无处不在，各种危机严重威胁着企业的生存与健康发展。因此，找出危机问题根源所在，切实提高企业危机管理能力才是当前企业危机管理的当务之急。

4.1 对外部经济环境变化及时作出反应

许多企业产生危机，不是因为以往的失败而是因为以往的成功所致，其原因在于，很多企业固步自封，不求创新，反应迟钝，自以为以往成功的做法还能适应目前的形势，殊不知外部环境已经发生变化，企业以往对环境的假设已不合时宜。因此，企业必须重视对外部环境的检测，并根据外部环境的变化，开展有针对性的危机预防和危机处理工作。

4.1.1 注重信息开发和利用，建立高效的危机预警体系

企业在严峻的市场竞争中保持优势，必须“眼观六路，耳听八方”，高度重视信息开发和利用，研究分析信息，争取掌握准确、有价值的信息，科学预测企业危机。企业作为市场的主体，只有面向市场，捕捉市场运转中传递出来的各种信息，才能为企业危机作出科学预测，为企业的正确决策提供可靠的依据，为企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展的空间。

4.1.2 对媒体负面报道危机的预防和处理

在现代信息社会里，新闻媒体的影响力前所未有的高涨，建立良好的媒体关系，是企业取得社会舆论的支持，树立良好社会形象的首要任务，能得到新闻界的信赖，是一个企业最重要的财富之一，企业无论是在顺境中还是逆境中，都要善于与新闻界的人士打交道。为了使媒体更公正地对企业进行报道，企业应主动、全面、及时地像媒体提供有新闻价值的信息。尤其是危机发生后，任何迟缓隐瞒都可能导致公众误解的加深，借记者之口迅速传播事实真相是企业发生危机之后立即采取的对策。

4.2 加强企业内部管理，建立和完善危机管理系统

4.2.1 认真学习危机管理，树立真正的危机意识

我国很多企业缺乏一种危机意识，没有危机意识就没有真正的企业文化。企业危机是企业在生存发展过程中经常出现的客观事实。我们只有彻底转变观念，树立一种强烈的危机感，才能未雨绸缪，预防危机。古语说：“战战兢兢，如临深渊，如履薄冰”。一个企业全员的危机意识能使企业敏锐地洞察危机的前兆特征和发展过程，提高企业抵御危机的能力，有效地防止危机的产生；即使产生了危机，也会把损失降到最低程度。一个真正具备现代危机意识的企业，就应该形成一种具有危机意识的企业文化。树立危机感主要包括：一是管理是一场战争的观点。谁先一步占领市场，谁就先占领了制高点；二是协同的观点。只有协同，才能避免企业之间的恶性竞争；三是士气观点。企业士气高昂，战斗氛围浓厚，就有能力去同对企手企业竞争。

4.2.2 结合企业实际情况，建立和完善危机管理系统

企业危机处理不当会削弱企业组织的运行能力，破坏企业的声誉和品牌形象，对企业造成重大危害。因此，当危机爆发后，国有企业应正视危机，积极采取及时有效的措施，建立完善灵敏的危机管理系统。

(1)进行危机事前管理，建立灵敏有效的危机预防警示系统。危机预警系统是企业为了能在危机来临时尽早发现，将危机扼杀在萌芽状态所建立的一套能感应危机来临信号、并对这些信号所代表的问题采取措施的系统。提前发出危机征兆是有效进行危机预防的前提，危机预警系统的建立，有助于危机管理小组及时地收集与评判有关企业危机的各种信息，提前发出危机预报。一方面，企业必须收集竞争情报，为危机“监控”。另一方面，企业必须要做好危机预警阶段的分析工作。

(2)进行危机事中管理，建立完善有效地危机公关处理机制。现在，我国企业危机频发，很多企业因危机处理不善导致企业难以生存。因此，企业应该建立有效地危机处理机制，当危机发生时，采取积极有效的公关措施，缩减危机，降低危机的损害，甚至消除危机，将危机转变为商机。进行危机公关，应该按照危机处理原则，灵活的采取措施。要建立危机管理机构，表明诚恳态度；进行危机调查评估，制定并实施危机处理方案，危机处理过程中要以消费者的利益为核心；并做好危机公关和善后工作。

(3)做好危机善后工作，提高企业的恢复力，促进企业的可持续发展。企业危机发生后，为了使企业尽快从危机的阴影中摆脱出来，实现企业的可持续发展，需要做好危机处理的善后工作：首先，要尽快消除危机的消极影响，消除各种不利的舆论对企业的影响；其次，进一步提高危机管理技能，吸取危机所取得的经验教训；最后，改进管理制度，减少管理漏洞，针对危机处理中所暴露出来的内部管理问题，企业有必要进行调整和改革，从而避免今后重蹈覆辙，甚至犯更大的错误。

4.2.3 加强企业管理，建立现代化的管理制度

在我国，大多企业是因为管理者管理不善，导致企业危机爆发，而又危机处理失败，致使企业衰败。企业要战胜危机，自身的过硬管理才是根本。企业要从产品质量到服务水平做好基础工作，这样才能保证企业的效率高、质量好、服务佳、效益大，才能保证企业对环境的适应能力和竞争能力。因此，建立现代化的管理制度，进行科学管理，提高企业管理水平，对于我国国有企业预防危机，应对危机，以及危机恢复，都具有极其重要的意义。

[1]周永生.现代企业危机管理[M].上海:复旦大学出版社,2007.

[2]彭建军.中国企业的危机管理:问题及对策[J].北京市经济管理干部学院学报,2009(7).

[3]余明阳,张慧彬.危机管理战略[M].清华大学出版社,2009.