“李宁”品牌的江西市场运营

九江学院体育学院 李娟 刘书林

谈到“李宁”，我想对于大多数国人而言都是再熟悉不过的体育品牌之一了，世界经济自金融危机爆发以来，很多国家都出现了不同程度的经济发展滞缓甚至衰退，而纵观我们国家最近两年的体育产品销售市场的火爆和市场消费能力的增加，不难发现，日益增加的群体性消费和人们生活水平的不断提高所推动的家庭经济承受能力的提高，是推动人们逐步在健身休闲领域能够有更多支配的基础。和耐克、阿迪达斯等众多世界知名品牌相比较，在很多地区和城市，“李宁”产品不但没有丧失市场，反而占有率越来越高，这和“李宁”的市场定位和产品的时尚特征是分不开的。对于江西而言，在最近几年的经济发展中，江西也利用自己的有力地理位置，经济总量呈现快速发展，和其他省份相比较，江西也有自己的一些特点和销售策略，在这里本文就相关的一些问题做全面的阐述。

1 江西市场的特点

面对人口众多和经济快速发展，在我们国家大多数省份的经济增长方面，都脱离不了消费者，没有消费者对于经济发展而言绝对是一句空话。而在目前众多地区的发展中，我们发现基本上都离不开学生的消费，江西并非我们国家的教育大省，其省内分布的高校也很少，但是这些学校却有一些自己的特点，本文认为主要有：(1)从学校的分布而言，江西基本上每一个城市都有一所高等学府(包括高职院校、升格和合并的中专院校)，这种院校的分布对于整个省份的学生分配和教育资源的有效利用起到了积极的作用，对于全省各个城市的经济均衡发展具有重要的意义。(2)对于“李宁”产品而言，在经过多年的快速发展和资源整合之后，已经逐步成为国内外体育市场的知名品牌，在百姓消费心目中的地位也在逐步提高，并且人们对于其产品的认可程度也在逐步提高，产品影响力是企业生存和发展的基础。通过走访江西省的几个城市，对部分购买体育产品的消费者进行了解，我们发现，在已经购买和准备购买“李宁”产品的消费群体当中，有接近80%的消费者认为“李宁”产品良好的信誉和实惠的价格是他们首选李宁的重要因素，从这点上来看，在江西地区，李宁在消费者心目中的地位还是蛮高的。(3)相对于东部沿海和西部省份，江西地处我国中部，是南北方向重要的交通要道，在最近几年的经济发展上，江西人均收入突飞猛进，这种经济收益上的快速变化和人们对于物质生活水平的提高欲望是呈正比关系的。消费者的这种需求心理，对于企业的产品推广起到了很好的促进作用。

2 “李宁”的品牌优势

和国内其他体育品牌相比较，“李宁”属于大家熟悉的老牌子了，在经历了几十年的发展之后，目前成为国内体育品牌的领军产品，与耐克、阿迪达斯等品牌在国内各个地区形成激烈的竞争态势，当然，竞争势必也让更多的人认识了解了它，对其产品的认可程度也在逐步提高。对于国内最著名的一线产品，其所代表的时尚、科技和高贵的消费理念使得越来越多的有攀比心理和追求品牌的消费者更愿意选择价位和品牌适中的“李宁”，这可能也是“李宁”在市场占有率方面不断攀升的重要因素，也让“李宁”品牌更能深入百姓家庭。

3 “李宁”品牌运营的常用策略

从“李宁”在江西地区的产品推广和实施行为来看， “李宁”和国内外众多企业一样，主要是在江西省内主要城市开设推广自己特色产品的专卖店和销售专柜，并积极努力地与国内众多体育协会洽谈合作，对省内的各类比赛赞助和冠名，在观众和比赛者心目中加深对于产品的宣传和了解。而且“李宁”产品的销售网点相对于其他品牌的专卖店而言，在数量和分布上更加密集。我们对江西部分城市“李宁”销售网点进行地图标示，其网状结构的密集程度在部分城市的主要街道可以达到以公里为单位进行计算。由此可见，对于任何一个购买体育产品的消费者而言，可能在购买产品的选择上，会出现三选一或者五选一等对比状态，但是在这对比中，可能有2份就是“李宁”产品，这种销售状态一方面使得产品的竞争力和影响力更大，与此同时也成为产品宣传的一个窗口，另外一方面，对于自身产品的品牌形象的灌输提供强有力的支持。再加上消费者的从众心理，为“李宁”在本地区的发展奠定了坚实的基础。

4 “李宁”品牌推广的市场反应

通过调查，“李宁”品牌在公司总运营和策略引导下，经过几年的努力和推广，市场反映良好。我们通过随机社会群体的调查和走访，其中对部分学校的学生进行了解，我们发现，在江西大多数城市地区，对于“李宁”品牌的熟知程度大约有2/5左右，对于其认可程度大约占到75%左右，相对于城市而言，在部分农村地区，对于“李宁”的熟悉程度大约占到被调查人数的1/5左右，对于其产品的认知程度大约占到被调查人数的45%左右，所有被调查的人群中，在体育产品购买中，首选李宁的大约占到35%左右，其中城市地区首选李宁的占到50%左右，农村地区相对低一些，而最终购买李宁产品的调查中，首选当中的比例在70%左右，其他人群大约有10%左右。从人们对于产品的熟悉、认知和购买情况来看，本文认为以下几个因素对于市场推广反应良好起到了决定性作用。(1)“李宁”产品在经过几十年的发展之后，产品的质量和企业文化已经得到江西地区消费群体的认可，这是人们选择这个品牌产品的关键因素之一。(2)对于江西地区的消费者而言，我们也发现，首选和最终购买之间还是存在一定的差异，主要是因为在消费者心理购买价位上，认为“李宁”产品的价格和其他产品相比较，在首选“李宁”的群体中，最终放弃购买“李宁”的消费者中还是认为价格较高的占到50%左右，有近40%的认为有其他性价比更好的产品可以选择。从这两点来看，在江西地区，“李宁”要想在市场反应上有更好的表现，提高性价比是必须考虑的问题。

5 江西地区“李宁”品牌推广存在的问题

5.1 人文文化宣传力度严重不足

本文认为对于任何一个企业而言，要想真正的让消费者钟情于自己的产品，企业文化的宣传是非常重要的，对于自己产品的消费理念赋予大多数能接受的内涵是至关重要的。受到众多品牌的影响和市场竞争，在争夺市场资源方面，“李宁”也和其他品牌一样，通过大量的广告宣传来提升自己的知名度，殊不知，这种广告审美疲劳已经成为通病，真正的效益作用却不明显。所以，对于“李宁”品牌产品而言，企业要想在市场发展中占据更重要的位置，就必须给自己的产品赋予更好的内涵，使其成为一种地位、身份和品位的代表，这样在从众心理的作用下，人们消费能力的增加在产品销售方面才能体现得更明显，加大人文理念、人文文化的宣传必不可少。

5.2 市场推广形式过于单一

媒体宣传在李宁产品的推广中占据了接近2/3的推介形式，而这种推广对于消费者而言很容易形成视觉和听觉上的疲劳，本文认为这种宣传形式对于产品提高知名度而言可能会起到明显的作用，可以让消费者在最短的时间内了解和熟知这个产品，但是对于吸引消费者的购买力和使消费者成为忠实的顾客可能存在很大的难度，甚至会对这个品牌形成偏见从而失去兴趣。

5.3 市场推广效应略显不够

面对国内外众多品牌的竞争，尤其是最近几年，出现的品牌越来越多，再加上一些小厂商的低端产品，李宁所面对的客户群体在江西不同城市也出现了不同程度的缩减，和全国平均水平以及一些经济发达省份比较，李宁在江西地区的市场占有率还是略显单薄，其产品的市场定位和发展方向并没有表现出来，其最大的潜质还有待开发，所以，目前市场推广的效应相对其他品牌和地区而言略显不足。

6 “李宁”品牌推广的策略调整

(1)李宁在经历了多年的发展之后，在国内体育品牌中，绝对属于经济实力雄厚的体育品牌企业，其完全可以利用自己雄厚的经济实力和多年来树立的良好口碑，积极与国内赛事，尤其是国际赛事合作，这样可以进一步扩大产品的知名程度；另外，对于一些江西地区有商业价值的赛事而言，也不应该放弃机会，而应当积极挖掘，并形成自己品牌声誉的赛事，比如361°所赞助的CUBS赛事就广泛为人们所熟知。还有，寻求带有地方特色的民族传统体育赛事相结合也是值得考虑的，因为对于地方民族传统项目的支持可以让更多潜在的消费群体了解“李宁”，对地方文化的支持也是最自己品牌宣传的机会。

(2)结合项目，搞好体育旅游，带动产品的销售。江西是我国红色旅游的重要地区之一，省内旅游资源较多，所以在江西的营销和发展中，李宁产品如果能够搭乘体育旅游和新型体育项目的开展和合作，那么对于李宁的宣传必然带来全新的感觉，其产品的内涵会更加丰富。

(3)注重产品消费群体的属性和类别，并能区别满足需求，与此同时，加大研发力度。对于不同年龄和不同价值取向的消费者，企业应该制定定期市场调研制度，最快最新地了解消费者的购物动向，并且在产品开发方面，应该在产品的质量、舒适程度和外观时尚等方面做足准备，提升产品的竞争力。

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