我国体育用品营销困境与对策选择

2011-08-15四川理工学院体育部罗攀

中国商论 2011年26期

四川理工学院体育部罗攀

近年来，随着我国社会经济的发展，这给我国体育用品带来了前所未有的机遇。安踏、李宁、乔丹等体育用品企业发展迅速，销售额连年增加。但与此同时，我们也应该看到，由于我国体育用品在经营中存在许多问题，与耐克、阿迪达斯等世界著名品牌差距依然很大，当前加强对我国体育用品营销的研究具有重要的理论和现实意义。

1 我国体育用品营销中存在的主要问题

1.1 品牌意识不强，创新思维不够

李宁、安踏等一系列国产体育品牌开始逐渐崛起，国内销售额逐年增加，但是其品牌价值依然与国外著名品牌不可同日而语，其利润空间甚至不到国外知名品牌的一半。一些非著名品牌，其生存环境更加恶劣，主要依靠替国外品牌加工获取利润。

随着世界竞技体育的不断发展，科技体育正成为现实，训练器材、监测仪器直接决定着一个国家竞技体育水平的发展，但在这一领域，鲜有中国品牌的身影，中国制造的一些品牌多局限于乒乓球、乒乓球台等一些耐消耗产品方面，对高科技体育训练器材重视不够，目前国家队、许多地方队应用的比较先进的体育仪器均来自国外。当前我国体育用品呈现出两个明显的发展态势：一是体育用品企业不断增多，体育用品销售日趋火爆；二是“仿造”、“加工贴牌”仍然大面积存在，众多企业品牌意识不强，创新意识不够。

1.2 技术投入重视不够，产品品种单一

和其他领域一样，在体育用品领域，科技含量直接决定着产品的竞争能力。我们以篮球为例。当国外企业如斯伯丁，开始加大科技研发，并逐渐用合成材料取代传统的牛皮、橡胶来制造球体的时候，我国传统制球名牌企业“红双喜”、“火车头”等球厂仍然以牛皮为主要制造原料，当斯伯丁研发新材料成功后，给我国篮球制造业带来了极大冲击，由于短期内无法掌握合成制球技术，篮球市场很快被国外品牌取代。目前“火车头”球厂基本处于停产状态。阿迪达斯、耐克之所以历经多年风雨而屹立不倒，与其技术投入是分不开的，国外品牌几乎都有自己的实验室，汇集了许多尖端人才，不停地对材料、制造技术等进行研发。

1.3 企业规模较小，分散经营严重

目前我国体育用品企业数量巨大，雄居世界第一位，但是并没有跟随上世纪80年代国际体育用品的资产重组浪潮，国际竞争力不够。我们以广东省为例。广东省光运动鞋厂家就有4000多家，福建省运动鞋年产值也超过100亿元人民币，但是这些企业资源并没有得到优化配置，都有自己的局域市场。以晋江为例，在所有的体育用品企业中，职工人数在100～400人的占到了68.29%，不足100人的只有19.5%，400人以上的只有12.20%。尤其是要引起重视的是，我国体育用品的标准化工作严重滞后。反观国际知名品牌，一直不断扩大规模，德国的阿迪达斯在2005年斥资31亿欧元兼并了美国锐步公司，其主要就是通过收购、兼并扩大品牌影响力，扩大生产规模抢占市场。目前在中国的运动鞋、运动服市场，耐克占了大约45%，阿迪达斯占了大约30%，其余的所有的国内品牌只有20%左右的份额。造成这一现象的原因是多方面的，但我们的企业生产规模较小，无法和国际知名品牌抗衡却是不争的事实。

1.4 过分注重广告，营销方式单一

现代营销中，广告的重要性不言而喻，但我国体育用品都过分注重广告，而忽视了其他领域的问题。我国的一些体育用品企业把整个经营的30%甚至超过50%拿去做广告，结果是消费者熟悉了该品牌，但由于该品牌无力开发出更多的产品和进行相关的售后服务，很快又再次失去消费者。品牌意识属于价值观的范畴、文化观的范畴，可以通过广告来进行培养，但单单依靠广告却是绝对不行的。以耐克为例，其在大幅进行广告宣传的同时，举办了一系列的活动。目前我国体育用品尤其是一些国内知名品牌营销方式也非常单一，主要依靠专卖形式进行，而对网购，会员认购等形式开发不够，这些都在一定程度上影响了品牌的销售收入和知名度。

2 对策与建议

2.1 改变传统思维，注重品牌建设

体育用品未来的出路是品牌建设，谁拥有品牌，谁就将拥有市场，为此我国体育用品要做好以下几方面的工作：一是加强法律制度建设，加强政策引导和扶持。我国当前尤其要针对著名品牌屡屡被冒牌提供法律保护，加大对侵权的打击力度，对一些信誉良好的体育用品企业在进入市场或出口时给予免检或快捷通关。二是发挥企业主体作用，鼓励企业争创名牌，走名牌兴企的道路。为此我们要加大宣传力度，向企业负责人，企业员工阐明品牌对于体育用品发展的意义，不重视品牌建设可能带来的后果，国外先进体育用品企业的经验等，使企业从领导到员工都能树立强烈的品牌意识。三是逐步加强体育用品名牌战略的组织领导。针对我国体育用品的特点，管理部门要建立完善的名牌产品的评价机制，要保证评价的动态性，其指标体系的构建要有明确的导向作用，并要保证体育用品的名牌评价由专门的部门负责实施。

2.2 加大体育用品的研发力度，力争拥有自己的核心技术

我们从耐克长盛不衰的经验中可以看出，其成功的重要原因之一就是重视产品研发，其款式、质量、功能往往能够引导世界的潮流，在上世纪70年代的时候，耐克公司就有科研人员近100名，且人员构成复杂，既有生物、化学、实验生物学、工业设计的人才，也有化学、美学等专业人才，多学科人才构成了耐克公司雄厚的研发队伍。我国体育用品要加大研发力度，拥有自己的核心技术，首先要加大科研经费投入。当前不管是李宁还是安踏，其科研经费的投入都远低于世界著名品牌，这一点必须作出改变。其次，应改变传统的人才结构。我国的体育用品企业的科研人员，多以工业设计为主，这与体育用品的本质不符。的确，产品的外观是销售的基础，但其功能及质量却是品牌形成的关键，我们应充分借鉴著名品牌的经验，大胆地将化学、力学等专业人才招募到研发队伍中去，根据中国人的特点及审美爱好，研发出真正适合中国人的体育用品。另外要确立研发重点，形成核心技术。每一个公司不可能同时占有全部的体育用品市场，我们不能贪大求全，而应根据自己企业的实际情况确立研发重点，形成属于自己的核心技术，利用核心技术推动企业的发展。

2.3 加强资源重组，打造品牌的规模效应

当前针对我国体育用品企业数量较多而规模较小的现实，我们应加强横向的并购，将一些规模较小的企业并入大的体育用品企业，对此，我们可以借鉴我国烟草行业的经验，成立几大集团，如安踏体育用品集团公司、李宁体育用品集团公司等，利用规模优势，协调技术管理和技术改造，统一销售产品和采购原材料，形成品牌规模效应，提高市场占有率。首先在国内和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争，待发展到一定的规模，走出国门逐渐向世界性品牌发展，从根本上改变我国体育用品企业规模小，产品同质化高，竞争力低下的现状，促进我国体育用品品牌国际化的不断发展。

2.4 注重多元化营销策略

我国体育用品在注重广告的同时，也要重视市场调研，我国企业要想在竞争中处于不败之地，就得充分发挥市场调研的作用，坚持日常调研，及时掌握国内、国际市场信息和动态，这样才能为企业营销战略的制定与调整提供准确、科学的依据。我国体育用品企业品牌要与国外品牌竞争，就必须合理制定营销战略综合运用多种营销手段，积极开展营销创新。达到这个目的的途径主要有两条：一是不断完善营销网络，提高售后服务水平，为我国体育用品树立良好的市场形象，使顾客成为品牌的义务宣传者。二是通过广告、信誉、销售吸引力等所提供的信息来创造属于体育品牌的专项注意力，使我国体育用品品牌价值信号沟通顺畅。通过多元的营销策划，加强市场研究，把握体育用品市场发展趋势，将品牌的价值信号有效、持续地向市场传递。根据我国当前体育用品企业发展的现实情况，应以创新营销观念为先导、以核心技术创新为基础、以服务创新为突破口、以产品创新为核心，实施全方位营销创新策略。