基于消费者购买行为变化的市场机会分析

2011-08-15徐州经贸高等职业学校管理系武铮铮

中国商论 2011年36期

徐州经贸高等职业学校管理系武铮铮

1 市场机会的内涵

市场机会，就是指由于环境变化对企业造成利益空间，在这些领域存在的尚未满足的需求。它形式多样，存在于社会生活的各个方面。为了拓宽企业的经营面，提高企业的竞争力，延长产品的生命周期，企业的市场营销人员就需要发现市场机会，有效地抓住和利用某些有利的市场机会。抢占先机，创造效益。

2 市场机会的特点

随着社会的发展，消费者的购买行为、消费需求、消费心理等都跟着发生变化。而市场的第一要素是消费者，导致市场机会也具有多种特点。

2.1 客观性

市场机会是客观存在的，因为消费者未被满足的需求或未被完全满足的需求是客观存在的，无论企业人员是否意识到，它都是客观存在于一定的市场环境之中，不会因为人们的意愿而改变。

2.2 公平性

市场机会对所有的企业开放程度都是一样的，它对每个企业都是公开开放的，不会因为企业的经营规模或经济效益而改变其公平性，只是不同企业对同一市场机会认识不一样。

2.3 动态性

消费者的需求变化多端，购买行为时刻在变。消费者在购买过程中受到很多因素的影响，例如朋友家人的劝说，销售人员的介绍，商家的广告、促销等，因而市场机会也是动态变化的。

2.4 时效性

市场机会具有很强的时效性。机会稍纵即逝, 不可复得，企业如果不能及时捕捉这些机会，就会错失良机。在一定范围内, 市场机会一方面会随着市场环境的变化而产生，另一方面也会随着时间的推移而减弱或消失。

2.5 差异性

市场机会虽然在一定范围内对企业是均等的，但是由于企业人员的素质和能力不同，对市场机会的认识不同，所以利用市场机会的可能性也不同。即使是同样的市场机会，对于不同的企业而言也是有差异性的。如对某类企业可能是好的可利用的市场机会，而对于其它企业则可能构成环境威胁。这就需要企业人员区别对待。

3 消费者购买行为

消费者购买行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策和实际的购买活动，也包括购买前的信息搜寻、购买后的使用和评价等活动。因此文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等众多因素都会影响到消费者的购买行为。许多心理学家、行为学家对消费者行为都进行过研究，其中阿萨尔对消费者的购买行为分为四种类型：

3.1 复杂的购买行为

复杂的购买行为是指消费者在购买过程中既包括购买前大量的信息搜寻、商品购买中的选择、决策和实际的购买活动，也包括购买后的使用和评价等活动。这个过程消费者了解现有商品各品牌、品种和规格等之间的显著差异，属于高度参与购买过程。一般对大件商品、较贵商品、风险商品、奢侈品等购买时都十分专心。对于这类复杂的购买行为，企业营销者可以制定多种营销策略，采用各种途径宣传本产品的亮点和卖点，最终影响消费者的购买决定。

3.2 减少失调的购买行为

这种购买行为又称为寻求平衡的购买行为，是指消费者购买决策过程迅速而简单，在购买商品前并不广泛收集产品的信息，也不精心挑选商品，但是在购买以后往往会有所后悔，认为自己所买的产品在某些方面具有一定的缺陷，不如其他同类的产品，怀疑自己这次购买行为是失误的。这时候，企业人员要提供完善的售后服务，要增加消费者的信心，通过各种方式宣称有利于本企业产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的从而产生满意的感觉。

3.3 习惯性的购买行为

消费者对于经常购买或是不太重要的商品，往往根据以往的习惯购买，例如香皂、牙膏等商品在购买时不是出于对某一品牌的忠诚，而仅仅是以往习惯。这类行为就是习惯性购买行为，就是消费者并不深入了解商品的信息，只是习惯购买自己熟悉的品牌。对于这类购买行为企业人员可以给消费者留下深刻印象，通过价格、促销手段等方式吸引消费者试用，加强广告宣称，增加消费者印象。

3.4 多变性的购买行为

也称为寻求多样化的购买行为。指消费者在购买产品时并不注重产品的品牌，经常变换品种。对于可选择品牌较多而商品的价格又较低时，消费者购买时就有很大的随意性，购买前不深入收集信息，下次购买时又转换其他品牌。转换的原因可能仅仅是因为想尝试新口味，并不是对上次的购买不满意。对于这类购买行为，企业应注意保证商品充足的货源，卖场位置要醒目，并尽量促成消费者建立习惯性购买行为。

4 寻找市场机会的方法

4.1 从消费者的购买行为中寻找新的市场机会

随着环境的变化，消费者的购买行为也随之改变，如何辨别新的市场机会呢？可从以下方面考虑：(Who)该市场由谁构成？(What)该市场购买什么？(Why)该市场为何购买？购买目的(Which)购买哪种产品？(When)何时购买？(Where)何地购买？(How)怎样购买？例如，某保健品厂要分析研究以下问题：(1)保健品的市场由哪些人构成？(2)哪些人会参与保健品购买行为？(3)目前消费者需要什么样的保健品？(4)消费者为什么购买这种保健品？(5)消费者通过什么渠道购买的保健品？(6)消费者何时购买这种保健品？(7)消费者在何处购买这种保健品？通过深入细致地研究消费者的购买行为，了解不同类型消费者需要、爱好和特点，找到市场机会，开发对消费者有价值的产品和品牌，用具有吸引力和说服力的方法将产品和品牌有效地呈现给消费者，并据此选定企业的目标市场，确定市场营销组合。

4.2 分析营销环境，从中寻找市场机会

营销环境千变万化，但是不论在何时总会出现新的市场机会，例如生活方式的改变、气候的变化、社会风俗的更新，都会出现新的市场商机。企业人员要密切注意观察所处的环境，经常调查研究消费者的需要，寻找未满足的需要和新的市场机会。例如美国儿童达瑞为邻居每天早晨送报纸，一个月只需付给他一美元，很快他就有了70多个顾客。后来他让他的顾客每天把垃圾袋放在门前，然后由他早上运到垃圾桶里──每个月加一美元。9岁时他学习使用父亲的电脑，学着写广告。后来他出版了一本书《儿童挣钱的250个主意》，风靡全世界。因此达瑞在他12岁的时候就已经成为了一名畅销书作家。后来电视台“发现”了他，邀请他参加许多儿童谈话节目。15岁的时候他有了自己的谈话节目。当达瑞17岁的时候，他已经拥有了几百万美元。

4.3 从产品缺陷中寻求营销机会

产品缺陷往往影响消费者的购买兴趣及两次购买的可能，不断弥补产品的缺陷则可能给企业带来新的生机。具体做法可包括：

(1)市场开发。企业除了巩固老市场以外，还应该多渠道开发新市场。

(2)产品开发。对于技术含量较高的产品，企业可以研制开发新产品。对于技术含量不高的产品企业可以改进产品的包装、外观、颜色、气味、形状等。

(3)多元化经营。企业可以在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围，可以结合自身的资源优势，扬长避短，采用多元化发展方向。

4.4 从竞争对手的弱点中寻求市场机会

竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。分析研究竞争对手，找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，制定新的营销策略。

4.5 利用市场细分寻找市场机会

市场细分就是企业根据消费者需求特性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。例如随着生活水平的提高、消费观念的进步，休闲娱乐消费日益在市场中占据越来越重要的地位。目前，休闲娱乐的方式和种类越来越多，如卡拉OK、电子游艺、保龄球、休闲餐厅、咖啡馆、舞厅、台球、卡丁车、攀岩、射击等，但实际上能真正满足消费者需求的企业数量和服务内容太少了。这一方面说明休闲娱乐业的贫乏，另一方面也给企业带来思考：如何寻找这里的市场机会。

5 企业在选择市场机会的过程中应考虑的问题

5.1 是否与企业总体目标及发展战略相一致

企业在选择市场机会时应考虑是否和企业的总体目标、发展战略相一致，如果相一致可以初步决定利用，如果不一致的时候可以决定放弃。当然具体情况具体分析，如果这一市场机会的潜在吸引力很大也可以考虑利用，不过这会涉及到企业战略计划及有关方面的适当调整问题。

5.2 分析价值性

企业的任何一个决策都是期望能够利用机会有利可图，如果企业选择这个市场机会后发展空间不大，顾客群不稳定，此时应该慎重考虑，不能轻易选择这个市场机会。这时要考虑三个问题：(1)企业能否从这个市场机会中获得利润；(2)企业在获取该市场机会后，能否在相当一段时间内抵御其他竞争者的进入(3)该市场机会能否适应企业扩大发展的要求。

5.3 分析机会成本

机会成本是指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本，泛指一切在作出选择后其中一个最大的损失。企业要分析利用该市场机会时的机会成本。机会成本会随付出的代价改变而作出改变，所以某种市场机会能否成为一个企业的机会，还要看企业是否具备利用这一机会的条件。同时还要考虑在利用这一市场机会是否比潜在的竞争者具有更大的优势，能否抵挡其他竞争者的进入。企业应选择那些与自己的资源能力相一致，具有利用这一市场机会的能力，比潜在竞争者具有更大优势，享有较大差别利益的市场机会作为自己企业的机会。