论景德镇陶瓷中小企业销售渠道建设的对策

2011-08-15景德镇高等专科学校钱晋程娟钱钶

中国商论 2011年36期

景德镇高等专科学校钱晋程娟钱钶

1 景德镇陶瓷中小企业销售渠道的基本现状

景德镇陶瓷中小企业的销售渠道，主要是依托本市陶瓷市场自己多处建立营业点，实行零售、批发和接受来样订货；其次是通过个人的交往和接触建立销售合作伙伴；再次是利用各种会展的形式进行赴展销售；还有利用各种网络进行电子商务开展销售和委托销售，看起来好象是形式多样，并形成了销售网络以及发挥了综合效应，但从本质而言其实还是各个企业各销各的，各自为战，相互拼杀的传统局面。真正的现代化的比较稳健的销售渠道尚未形成，绝大多数陶瓷中小企业的销售渠道还是处于不稳定、不确定、不健全、不经济、不现代的“五不”状态。

2 景德镇陶瓷中小企业销售渠道的SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，通过SWOT分析方法可以根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。对景德镇陶瓷中小企业销售渠道的SWOT分析如下：

S(优势)：景德镇陶瓷中小企业销售渠道的主要优势在于：首先景德镇陶瓷中小企业销售依靠着著名的景德镇区域品牌——景德镇制瓷历史悠久，出产瓷器以精美绝伦而扬名天下，有着“千年瓷都”的美誉。一说到瓷器，消费者自然联想到景德镇，也乐意购买景德镇陶瓷制品。这就是借助了景德镇这块金字招牌的力量。其次，景德镇陶瓷中小企业还有较强的小试制瓷科研力量和小批量生产的能力，产品无论是种类，还是质量都是最全最好的，这说明景德镇陶瓷中小企业研瓷制瓷的手段相对灵活。再次，景德镇市区内的陶瓷销售市场的销售功能已经初步形成，既有以人民广场为中心的金昌利现代陶瓷一条街，也有在石岭区域的古陶瓷和仿古陶瓷市场；而在景德镇市区外的销售渠道则更为形式多样，有一定的长度和宽度，有一定的区域和成本的比较优势等。

W(劣势)：相对于优势而言，景德镇陶瓷中小企业销售渠道的劣势为：首先，除了依靠景德镇这块大的金字招牌外，在景德镇本土却没有什么具体的著名的陶瓷企业和产品品牌，景德镇陶瓷中小企业不能依靠品牌竞争的优势在众多同类商品中脱颖而出。其次，景德镇陶瓷中小企业的中试研瓷和大批量生产制瓷的能力不足。再次，在市区内的陶瓷销售市场虽已形成，但规模偏小，配套服务如包装设计，产品营销等还没有跟上。最后是景德镇陶瓷中小企业的销售仅仅限于本土或者国内，没有进入国际市场，也没有形成全球性的销售渠道和网络。

O(机会)：挑战和机遇并存，尽管景德镇陶瓷中小企业的销售有着种种劣势，但是我们也应该看到景德镇陶瓷中小企业的销售的发展机会：那就是经济蓬勃发展和人民生活水平的提高，人们对高档的艺术瓷、日用瓷、建筑用瓷、装修用瓷和高新科技瓷的需求将越来越大，而这些方面的陶瓷都是景德镇陶瓷的强项；另外伴随着经济全球化的浪潮，现代信息网络技术的日益完善以及世界运输业的高速发展，现代物流业已经在全球范围内迅速成长，这也就为景德镇中小企业陶瓷销售形成全球陶瓷销售渠道和网络打下坚实的基础。

T(威胁)主要是国内外其他产瓷区，例如：唐山、潮州的快速发展，不少产陶区正与景德镇争夺“瓷都”地位。例如近年中国陶瓷工业协会曾授予唐山市“中国北方瓷都”称号，而将“中国瓷都”称号授予广东潮州。潮州瓷甚至已经在陶瓷制品上标明中国瓷都出品。这极大地威胁了景德镇区域品牌的优势。随着各种产地被冠名瓷都，与景德镇陶瓷争夺市场的情形会更加激烈，景德镇陶瓷中小企业销售渠道也将被遏制。

3 景德镇陶瓷中小企业销售渠道建设的基本对策

3.1 陶瓷中型企业可自建销售渠道

陶瓷中型企业可根据自身的产瓷种类和消费者的情况构建相应的销售渠道。如：日用瓷是消费者的日常生活必需品，单位价值不高，消费者经常重复购买，购买时要求方便、快捷，同时购买呈现多次数、小批量的特点。建销售渠道时，零售商应占主要地位，网点可设在大型市场、专业市场、超市、百货店、便利店等，实行面广点多，使得销售网络多种多样。又如：艺术瓷、建筑瓷、装潢瓷的品种、规格、数量和服务方面比较复杂、消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，消费者对其了解也不多，并不会像购买日用瓷那样立即购买，往往愿意花较多的时间对商品进行挑选和比较，以购买到满意的瓷品，满足自己心理方面的需求。在设置销售渠道的时候，既要考虑消费者挑选比较的要求，同时还要满足消费者购买便利性的要求，应以商业区为终极消费点，同时鉴于商品市场覆盖面的要求，还要发展批发商、代理商作为其网络成员，做到长渠道、短渠道和宽渠道相结合的渠道网络，其地理位置应该在商业区、交通便利处、流动人口多的地方，这样既能满足消费者多样化的购买需要，又能满足消费者购买方便的需要，此外，对于一些相对较高价值的艺术瓷，也可以采用直接销售渠道进行销售。再如：特殊陶瓷和高科技瓷，消费者对此类瓷愿意花较多的时间和精力去选购，企业建此类销售渠道时，应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业点作为销售网点，这样便于将销售网络牢牢地掌握在企业手中，随时了解市场需求的变化，同时这种短而窄的渠道选择，能够让目标消费者了解产品的特殊价值和渠道的特别之处。

3.2 陶瓷小型企业可借助销售公司为销售渠道

陶瓷小企业长期以来都是就地生产就地销售的模式为主，制约了自身的发展壮大。一个成功的企业，必须集中一切优势资源发展自己的核心竞争力，从这个角度来说，陶瓷小企业应与其他同行业成员建立起伙伴关系，形成战略联盟，达到共同拥有市场，共同使用资源等战略目标，形成竞争而不产生矛盾，发展而不抛弃对手的关系网络，壮大企业的外部竞争力。因此，对小型企业来说，一是契约加盟某个销售公司建立协议式关系，签定一个双方协议，互惠互利，取长补短形成新型经济实体；二是建立战略联盟，企业与多家销售公司实行签订双边或多边的长期或短期的合作协议；三是收购或兼并销售公司为销售渠道实行前向一体化。

3.3 销售渠道重新整合定位，形成销售渠道集群效应

以销售日用瓷的渠道为例。要以骨质、硬质、高石英、滑石、高长石、强化、抗菌、自洁、保健瓷等新材质新产品的特色瓷、好销瓷为龙头，整合产品，形成合力建立销售渠道联盟，占领更长更宽更高的市场。并对销售渠道重新全面定位，进行营销。营销时要紧紧抓住这些新瓷品研发时的定位，如：市场定位(不仅针对国内市场，还应面向国际市场)，客户定位(定位于收入水平为中等或中等以上的家庭主妇以及酒店餐饮部的管理人员)，产品定位(针对目标客户的不同需求开发不同的陶瓷产品),价格定位(随行就市，在同等产品中具有竞争力)；形象定位(平凡生活中的领路人)，精神倡导(让生活简单而不单调，体味平淡的快乐)，利益支撑(简单、精美、耐用)；服务定位(采取差异化服务方式，销售前了解潜在客户的需求情况，销售中微笑热情地对待客户，耐心地解释本产品的功能，售后把产品包装好或送货上门，并即时了解客户对该产品的体验，包括意见和反馈)，包装定位(最好能根据顾客的需求确定，如礼品瓷采取高档包装，自用瓷采取简易包装)，渠道定位(批发商、零售商、直销及其组合方式)，促销定位(利用好捆绑销售策略、尾数定价销售策略等)。

又以销售工艺品瓷的渠道为例。工艺品瓷主要是供顾客欣赏和收藏的，很少能有实际的用处，因此，要建立能进一步提高工艺品瓷的精神价值，满足顾客的求美、求新动机的集成销售渠道，并对销售渠道重新全面定位。进行营销，营销时要紧紧抓住这些新瓷品研发时的定位，如：市场定位(面向全世界)，产品定位(根据顾客的需求、市场需求、艺术家的创新)，价格定位(随行就市)，客户定位(高收入阶层)；形象定位(最特别的礼物和最动人的装饰)，精神倡导(享受人类创造的美丽；感知智慧传达的乐趣)，利益支撑(独特、精致、高贵、典雅)；服务定位(一般采用一对一服务)，包装定位(包装求新，因人而异，因时而异，因事而异，建立风格，增加产品附加值)，渠道定位(可采用连锁店、专卖店在全球范围内设立卖点)。

3.4 发挥景德镇区域品牌效应，逐步形成销售渠道的景德镇品牌

景德镇陶瓷已是世界公认的知名陶瓷区域品牌，景德镇陶瓷中小企业应充分发挥好景德镇这个区域品牌的效应，并将其逐步做成景德镇陶瓷销售渠道的渠道品牌：一是建立国内的景德镇陶瓷的销售渠道的景德镇品牌：在主题定位、广告宣传上加大投入，在服务上给消费者以优质、完美的感觉；在用词上给景德镇陶瓷销售渠道更多新颖、易懂的陶瓷用词语；注意强调陶瓷销售渠道的景德镇品牌的独特性和独创性，最好要体现景德镇陶瓷销售渠道的景德镇风格。二是着手打造国际景德镇陶瓷的销售渠道的景德镇品牌，设计好品牌名称，要英文名与中文名有谐音。名称大意应是积极向上和体现景德镇陶瓷的文化、精神、宗旨；广告宣传上要使用强势的宣传策略，并以产品的质量、价格和良好的售前、中、后的服务逐步形成景德镇陶瓷的销售渠道的景德镇品牌。