市场营销中的实务问题讨论①:基于定价方法与价格策略

江苏信息职业技术学院 唐麒

1 企业产品定价的依据

企业在制定产品价格决策时要考虑到企业自身整体性的营销战略，也就是说价格决策的制定和贯彻实施要同企业的营销战略目标相一致。因此，企业在确定商品或服务的目标价格时，需要考虑以下要素的制约和影响。

1.1 产品的市场地位

市场地位是某一企业主营产品在其所有渗透区域内的综合市场占有率，以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市场特色，也可以认为是产品在顾客感知中的定位。显然，产品市场地位是影响其价格的一项重要要素。有形产品可以凭借其实体特征在市场上占据一席之地，而服务产品定位所依靠的则是一些无形的特征。

1.2 产品生命周期所处的阶段

产品的价格也与其生命周期有关。企业在推广一种新产品时，可以用低价策略去渗透市场，以期在较短时期内快速抢占市场占有率。另一种办法则是撇脂策略，意味着一开始就采用高价策略，以在短期之内快速回收成本并获取利润。但是采用这种策略的前提条件是存在大量市场需求且没有直接竞争者。例如，信息产品由于高昂的研发成本且易于盗版，在初销期一般采用高价策略收回投资，后期则降低价格。

1.3 价格的战略角色

作为企业管理的一种职能，定价决策在实现企业整体经营目标的过程中扮演着重要的战略角色，因而，任何单个产品的定价决策都应该反映企业的盈利能力和市场份额等战略目标。高价策略手段往往可以获得较高的利润，当然任何价格策略都应与其他营销组合要素互相配合，以利于企业的整体经营战略的实现。

2 产品的定价方法

企业产品的定价方法较多，大体上可概括为以成本为中心、以市场需求为中心和以竞争为中心的三种类型。对于服装企业而言，选择适当的定价方法确定产品的合理价格水平是企业最重要的市场营销因素。

2.1 成本导向定价法

2.1.1 完全成本加成法

企业在平均成本的基础上按目标成本利润率确定产品的单价。这种定价方法的好处是计算简单易行且公平合理。当然，这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。对服装企业而言，

服装的出厂价格＝服装的生产成本×(1＋目标成本利润率)

服装的销售价格＝服装的商业成本×(1＋目标成本利润率)

2.1.2 边际成本定价法

通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，边际成本指的是增加(或减少)一个单位产品的生产所增加(或减少)的总成本。故从理论上讲，将商品售价定为边际成本可以获得最大利润。

2.1.3 盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法因能够保证回收成本而被广泛采用。其定价公式为：保本定价＝固定成本/损益平衡销售量+单位变动成本，其中的损益平衡销售量＝固定成本/边际贡献。

2.2 竞争导向定价法

竞争导向定价法是企业参照竞争者的同类产品价格定价，并根据竞争状况的变化进行价格调整。服装企业在生产类似的常规服装或时装时，在市场上不可避免地会受到消费者从质量到价格的多方比较，因此，在与竞争产品进行对比的基础上，制定出合理的价格。竞争导向定价法适合于在生产上具有某些优势，在市场上有较多竞争者的服装企业。如市场上名牌衬衣多为120元左右，那么当一家企业以同等质地的衬衣入市时，与其营销方案相配合的价格水平应在120元左右。

2.3 需求导向定价法

需求导向定价法是一种伴随市场营销观念更新而产生的一种新型定价方法，以消费者的需求状况为依据，最大限度地占用消费者剩余。

2.3.1 理解定价法

新商品在销售初期，消费者通过媒体的宣传引导，认识到商品的效用和价值，而后便以消费者认为“值得”的价位定价。如消费者对一件流行时装的价格从以下几个方面来理解：

理解项目 理解值

相同质地的服装 300元

款式新颖 90元

品牌 80元

购物环境好 20元

售后服务好 20元

总计 510元

当然消费者对流行时装价值的理解，会因流行期过而大大降低，因此流行时装的价格会因市场需求的变化产生较大的波动。

2.3.2 区分需求定价法

即根据市场需求的差别进行定价，其目的是尽可能地获得最高的销售利润。如同一款服装在上海市场卖430元，而在天津市场则卖380元。其定价的依据是两地的市场需求量和价格弹性的不同，一般需求量大的地方和需求价格弹性小的地方定价要高一些。这种区分需求定价法虽然有利于引导和扩大市场销售，获得较高的利润，但这种需求量和价格弹性的差异往往事先难以确定，因此导致难以确定价格差别，同时还会增加相应的管理成本。所以，这种定价法的操作难度很大，要求也比较高。

3 产品的价格策略

价格竞争是一种十分重要的营销手段。企业应根据不同的产品和市场情况，采取各种灵活多变的价格策略和技巧，以期更好地实现目标。下面探讨一下企业经常采用的定价策略。

3.1 新产品价格策略

3.1.1 “撇脂”价格策略

企业在新产品刚进入市场阶段时采用此策略，一开始便以高价投放在短期内获取较多收益，然后再降价进入弹性大的市场，这就很像从牛奶的表层撇取奶油，因此得名。使用这种策略有利于利用消费者求新的心理，尽快取得新产品利益的精华从而快速收回投资。名牌、高档、流行时装通常采用这种价格策略。

3.1.2 渗透价格策略

与“撇脂”价格策略相反，企业在新产品上市之初，尽量将价格定得低一些，使新产品迅速占领市场，等到新产品站稳市场后，通过提高质量及改进造型，再逐步提高价格。这种价格策略强调先以低价打开销路，需求价格弹性系数大的服装商品应采用该策略。

3.1.3 中间价格策略

这是介于“撇脂”与“渗透”之间的价格策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。服装价格受商品需求量变动的影响较大，当某一类服装商品供不应求时，企业指定的价格容易被消费者接受，利润有保证。

3.2 折扣价格策略

3.2.1 数量折扣

即根据消费者购买数量多少分别给予大小不等的折扣。服装零售商为了促销，通常会采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法，既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。

3.2.2 季节折扣

有些商品有销售旺季和淡季之分，因此生产季节性产品的企业可以在销售旺季把价格定得稍高以快速回笼资金，在淡季则给购买者折扣优待，鼓励中间商储存商品以减少库存。服装是季节性很强的商品，因此，服装的零售商往往是在时装上市的初期，通过高价以取得足够的利润，等到转季时，再以低廉的折扣价将剩余的商品销售出去。

3.2.3 现金折扣

买方在卖方规定的付款到期日以前将款项付清，卖方则对买方现金支付给予一定的折扣。比如服装生产企业为鼓励提前付款，会给一次性付清货款的批发商2%至5%的折扣以加速资金周转。

3.2.4 业务折扣

生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，根据各类中间商所发挥的流通职能的不同，进而给予不同的折扣。比如服装生产企业以较大折扣把服装卖给批发商，以便于批发商进行转批业务；而对零售商则给予较小的折扣，但应能补偿其推销费用并可从中盈利。

3.3 心理价格策略

人在选择的时候不能总保持“理性”，有时会受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩，因而企业针对顾客心理，可采用以下心理定价形式：

3.3.1 组合定价策略

如果企业需定价的产品，是与其他产品存在着不同程度关联的大类产品中的一种，那么在定价上需要考虑产品大类中各个相关产品之间的价格，同类或相关价格相差不大的商品统一定价，使得大类产品能获得最大的总利润，这就是产品组合定价策略。比如服装生产企业对于互补产品，适当提高畅销品价格，同时降低滞销品价格，达到同时扩大各种商品销量的良好效果，从而使企业的总盈利得到大大提高。

3.3.2 小数定价策略

据心理学分析，顾客多数都有着单数比双数少、零数比整数准确等诸如此类的心理感觉，因此，针对顾客求廉心理，企业产品定价就可以采用小数定价策略。服装商品的价格可以留有小数，精确到角或分，给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，价位公平合理。比如某服装的价格为99.99元而不是100.00元；又比如某服装定价199元而不是200元，这在某种程度上给消费者准确、价低的感觉。

3.3.3 整数定价策略

一种情况是对高档产品的定价，将价格定在一个整数分界线以上，以凸显商品档次，满足那些为了显示自己身份和地位的消费者的心理需要。如将九百多元的西服定在一千元时，更能体现出“四位数”的风光感，从而提高该服装的身价，满足部分消费者崇尚名牌名店的心理；另一种情况是利用人们对吉利数字的偏好心理，比如某名牌服饰定价888或666元。

3.3.4 分档定价策略

分档定价是根据产品的规格、型号或款式的差异而将产品分为几个档次，而服装产品的分档定价往往是根据相同款式、不同布料或相同布料不同款式分别定出不同的价格，以便消费者根据不同的需求来选购。

3.3.5 特价品定价策略

大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾。特价商品是商家为了迎合消费者的求廉心理，特意将几种商品降价销售，以招揽更多的顾客。如“佐丹奴”专卖店，通过对T恤衫的特价销售，吸引了大批的顾客，使其他商品的营业额也随之上升。

4 结语

价格是消费者最为敏感的营销组合要素，直接关乎产品的竞争地位和企业的利润高低，企业需要通过制定合理的价格对策来增加自身的竞争优势，并获得相应的利益。在定价过程中，企业要遵循市场价值规律，掌握商品供求规律，同时考虑消费者的消费观念，全面考虑各种影响因素，运用适当的定价方法和价格策略，形成适当的价格方案。在价格实施过程中还需综合考虑企业的生产经营计划，对价格进行适当调整，以实现经营者和消费者的双赢。

[1]高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品营销策略[J].商业时代,2010.

[2]任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[J].河南农业大学学报,2008.