中外文化差异对国际贸易的影响及对策

2011-08-15武汉科技大学国际学院陈刚

中国商论 2011年36期

武汉科技大学国际学院陈刚

中国防卫科技学院翟树芳

随着中国加入WTO，进口和出口等对外贸易量大大增加。21世纪是经济全球化的时代，中国作为世界上工业产品的输出大国，更是迎来了国际贸易竞争的机遇和挑战。在贸易实践中，经济贸易渐渐连带出了一种“文化贸易”现象，所谓的“文化贸易”就是基于对国外文化了解的基础上进行贸易合作。贸易双方由于对对方国家文化缺乏了解和认识而导致最终贸易合作破裂的现象时有发生，文化已经成为贸易合作中关键因素之一。不可否认的是，切实把握中外文化差异对于提高国际贸易合作的成功率、增强交易双方在合作中的信任感和愉悦程度效果显著。那么，如何才能有效降低文化差异对国际贸易带来的影响呢？这是值得探究的问题。

1 探析中外文化差异对国际贸易的不良影响

1.1 语言、文字的不良影响

语言无论是在日常生活还是国际贸易中，其都是运用最为有效和广泛的表达思想的工具。语言是文化的根本，世界上有很多种语言，包括英语、中文、阿拉伯语、日语、法语、德语等，不同国家的不同语言都有其特定的文化内涵。在国际贸易合作中，各种语言之间的理解、交流和转换是普遍存在的，直观的来说，语言的转换其实就是在另一种文化氛围下对语言进行合理的翻译，但是由于不同国家文化氛围的差异，这种语言上的“翻译”常常会遇到困难，如果语言转换的不合理，就会阻碍国际贸易合作。这里举一个典型的例子，通用汽车公司的广告语：“身在比利时”(Body in Belgium)译作法兰克斯语则为“渔夫旁的尸体”(Corpse by Fisher)。同一则广告语在不同的文化环境下，转换成了两种明显不同的语义，最终阻碍了市场的拓展。可见，国际贸易是一种特殊的文化交际形式，语言的合理转换在国际贸易中极为重要。从本质上来说，同一事物、同一词句、同一现象在不同文化环境中可能被赋予了不同的语境、寓意和文化含义，进而产生跨语言交流障碍。国际贸易的语言沟通就是要避免误会和冲突的产生，这是进行商品交易的前提条件，而许多国内商家常常不加关注。比如，国内某企业在向英国出口羊绒被时，虽然质量等级为优，但还是销售不出去，究其原因，原来这家企业把“山羊牌”翻译为“Gosts”，而在英国文化含义中，其有“色鬼”的意思，滞销也就不足为奇了。其实，在对外贸易中，只要对文化加以学习了解，并且在语义的表达和词汇的选择上多加留意的话，这种贸易损失完全可以避免。

1.2 人情与政治法律对国际贸易的不良影响

在对外贸易合作中，中国和西方国家在解决问题所使用方式的倾向性是存在差异的，中国人更偏向于人情的角度，而西方人则偏向于以法律规则为基准。东西方这种处理问题倾向性的差异体现在人和社会的关系层面上。古时候，中国就受儒家文化的熏陶，体现在现代社会关系中就是“以和为贵，人情为先”。中国人一旦遇到难题或是纠纷，首先想到的不是用法律的武器来解决问题，二而是尽可能地通过调解的方式去解决问题，如果自己的行为和观点能获得舆论的广泛支持，就会认为这种方式比法律手段更为有效和对自己有利，这种人情处事方法在国内贸易中普遍适用，已经形成了一种特定的贸易涵义。中外贸易中，由于合作方是西方国家，所以我们要恰当地处理这层文化关系。律师在西方国家是一个需求量很大的行业，远远超过中国，西方国家的个人和公司基本上都有自己的律师和法律顾问，一旦遇到纠纷，即使没有上升到法律解决的层面，他们也会首先咨询律师，这是一种法律上的文化习惯。中国人和美国人贸易合作谈判时，常常出现这样的情景：美国人为谈判准备了一叠厚厚的法律文件，而中国人则是准备了谈判的主要内容和提纲，一旦遇到分歧，美国人以法律作为处事原则，而中国人以“人情”为先，如果感到没有人情、和谐的氛围，中国人通常不会再有合作的意愿。

1.3 历史文化、风俗、宗教信仰对国际贸易的不良影响

不同国家的文化风俗都是在各自的历史发展的长河中逐渐形成的，文化风俗的外在体现常常是对于同一事物的不同理解和反应。在中外国际贸易中，不同国籍的人在决策方式和处理问题的态度存在差异，中国人决定签订协议的时间平均起来是美国人的十倍。中国早有“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”之说，体现了中国人注重的是集体决策和强调集体智慧，相比之下，美国人较崇尚个人主义，喜欢在被授权的范围内自行作出认为正确的决策，他们会将自行决策认为是个人能力和个人积极性的体现。这种历史风俗文化的差异常常使得在贸易谈判中，双方相互不理解，难以建立信任的合作关系。

2 跨越文化差异进行中外国际贸易的对策

2.1 充分了解各国语言文字特点

企业在进行贸易合作前，需要充分学习和了解各国语言文字的表达特点。国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。翻译人员要对自己国家和对方国家的语言和文化特点做到了如指掌，在翻译中才能将原意准确地传达。惟有如此方能体现原文精髓和创意。并且在翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。

2.2 完善决策制度和机制

政治民主化和经济改革使中国社会中利益的多样化逐步得到政府的承认和重视，并且可以通过正式和非正式的渠道和机制进行利益表达。中国加入WTO之前，企业的对外贸易受当地政府机构和中央对外经济贸易制度的影响较大，少数特殊利益团体的利益丰厚，政府干预机制较强，对外贸易的开放性不够。现今的国际经济贸易发展的新格局下，国外投资者、利益团体和消费者的意见需要被政府倾听和适当采纳，这些群体在政府决策和支持贸易的工作中发挥的作用将越来越凸显，显然，在全球经济贸易的时代，中国需要建立完善、简明、公正和透明的对外经济贸易制度。

2.3 价值观和风俗习惯的“本土化”发展

对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。中国“本土化”战略涉及的内容颇多，比如：技术本土化、品牌本土话以及高级人才本土话等。技术本土化和品牌本土化有助于拓宽企业的利润点。在对外贸易中，高级人才本土化显得最为重要，高级人才在当地往往有广泛的商业人际关系，而且对风俗习惯、文化以及价值观念有很好的理解，引进这类人才，能有效避免由文化差异产生矛盾和冲突的情况，能大大提升市场开拓的速度，提高对外贸易合作的成功率。

2.4 相互尊重，求同存异

中外国际贸易合作中之所以对文化差异如此关注，从根本上来说就是要极力避免对合作者的“不尊重”。这种文化上的尊重意义广泛，包括价值观念、宗教信仰、人格、风俗习惯以及对方利益等方面。不同国家不同的文化背景使得不同国籍的人对世界的认知，对同一事物或现象的价值评判存在差异，这种差异有小有大，大的差异是指对同一现象完全相反的认知。在对外贸易交流中，切忌不要用本国的文化标准去判断和衡量异国人的价值观念和行为方式，尤其是在合作双方代表的利益不同时，将本国的价值取向和行为方式强加给对方很大程度上会导致国际经贸合作的破裂。所以，我们提出“求同存异”的文化交流原则，即求大同存小异，“大同”是指在经贸合作领域达成一致，“小异”指的是在不影响合作大局的前提下，在一些无关紧要的话题上的看法和理解可以存在差异。这种沟通方式需要合作双方都具备一定的沟通技巧以及能在小的方面做出相应的妥协和让步。跨文化沟通是一种深奥的交际技巧，从打招呼到营销谈判都需要把握“火候”。

2.5 善于利用宗教信仰

企业的决策人应该了解东道国的宗教信仰，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。首先，不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。其次，各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会成功。最后，宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点、迎合不同教派的要求、制定不同的营销策略。

2.6 文化适应和文化介入双管齐下

在跨国经营和贸易合作中，企业首先要考虑的是如何使营销策略快速融入异国文化中去，显然，深入了解当地人群的生活习惯、文化背景、合作者的心理以及价值观念能很好地促进这一过程，有利于多重文化视野的形成。当然，充分适应对方的多重文化视野并不意味着对合作者一切要求和言论表示赞同，适当地进行文化介入和文化渗透能帮助当地人了解异国文化，有时反而能促进合作和市场的拓展，有助于当地人接受本国的文化，刺激其购买本国的产品。但是，需要注意的是，这种文化介入要做到“完全合理”，需要考虑到当地人潜意识下的排外思想和排外意识，对于抵触情绪强烈的方面要学会融入和适应，对于抵触情绪薄弱的方面(比如饮食方式、工作方式和购买习惯等)，应通过介入和引导，逐步使之朝着有利于本企业经营和贸易方面转变，在这方面，美国的肯德基和麦当劳等企业经营就是成功的范例。这些企业在中国成功地介入和渗透了本国文化，同时取得了巨大的利润。