旅游服务创新视域下的旅游产业可持续发展研究

盐城工学院人文学院 李银

旅游业由于带薪休假制度的深化获得了长足的发展，当前，我国旅游产业处于发展的黄金期、战略的提升期，同时也是矛盾的凸显期。在这种背景下，旅游产业转型升级的呼声日益强烈，并围绕网络构架、产品结构、产业集群、产业组织优化、旅游产业与城市化发展、人力资源与旅游业发展等主题作了研讨，对旅游服务、特别是旅游服务创新的研究处于低层次研究阶段，没有揭示旅游服务创新在旅游产业转型升级中的引擎作用，也没有涉及旅游服务创新

在旅游产业可持续发展的地位和作用，基于此，本文从创新角度，对服务创新与旅游产业可持续发展的对接和路径依赖问题进行理论和实践两方面的分析，并通过对旅游创新服务的内涵和特征等变化描述性研究对旅游产业的纵深发展进行探讨。

1 服务创新的理论阐释

服务创新作为推动服务业发展的强大动力，与具体的服务产业结合，就会产生强大的驱动力。传统的创造理论主要针对制造业，更多强调技术创新和产品创新，现代创新理论将研究视角转移至服务业，并认为服务创新不亚于制造业的技术创新，只是创造的表现形式和组织方式不同而已。随着创意经济和服务经济的到来，创新的重要性，特别是在新兴行业的重要性，得到了广泛的重视。

国外开展服务创新的研究始于70年代末期，经过三十年的发展，生成了服务创新的“四维度模型”(Bilderbeek et al 1998)。这个模型包括“新顾客界面”、新传递系统” 、“新服务概念”和“技术”，并具有关联作用，对应着服务创新的不同职能活动，与旅游服务产品的自身特性、行销方式的变迁、顾客的新需求等服务生产方法密切相关。

2 旅游服务创新的四维度分析

将服务创新的四维度模型与旅游产业的发展特性结合起来，将服务创新的内涵和理念引入旅游产业可持续发展中，我们尝试构建了旅游服务创新的四维度。

2.1 新旅游服务概念

旅游服务质量具有阶段性、波动性和整体性的特征。从游客角度来看，他们是旅游的需求者和旅游服务的感知者、评判者。旅游企业是旅游服务的供给者，代表了企业提供的服务在市场上的认可程度，是企业对市场规律的把握与其内部资源配置效率的综合平衡。旅游者的个性化差异要求旅游企业重塑旅游服务的理念，提供个性化和差异化的服务，而这又离不开创新，因此，旅游服务及其创新在一定程度上决定了旅游企业的质量。

2.2 新的游客界面

旅游服务创新将游客界面设计放在了第一重要的位置。它主要包括如何为游客提供服务以及如何与游客交流合作，如何设计与优化游客界面已经成为当前旅游企业管理的重点。由于旅游行业的特殊性，加强企业与游客之间的交流和沟通已经成为旅游服务创新的重要组成部分。处于无法提供差别化服务和竞争激烈可替代性强的旅游服务中，游客界面与旅游企业之间的关系更为重要，需要企业引起关注并不断开发建设人性化的旅客交互作用方式。

2.3 旅游服务传递系统

游客满意度的评价、反馈、改进催生出新服务传递系统。它的主要功能在于监测旅游服务质量，并不断开发和完善旅游服务产品，这是旅游企业与游客之间的沟通平台，是顾客满意战略实现的重要手段。因此，坚持对旅游服务传递系统的建设，建立高效、便捷、灵活的的信息传递系统，及时了解掌握游客需求，是旅游企业在激烈市场竞争中站稳脚跟的关键。

2.4 新技术选择

技术与服务创新息息相关。通过运用现代化的生产技术，特别是网络技术，可以提升运营和服务效率，使企业更加具有竞争力。技术创新可以分为技术与企业运营环境的结合，也可以是员工服务技术的创新，通过有效地技术嫁接，使旅游产品、旅游服务、游客和员工之间的沟通更加高效便捷。

3 我国旅游产业可持续发展的背景分析

改革开放以来，我国旅游业得到了长足发展，随着《中国旅游业“十二五”规划》的出台，我国将致力于建设世界旅游强国，不断推进旅游产业化发展，进一步实现市场化、现代化和国际化。根据规划，我国将按照全面发展国内旅游、积极发展入境旅游、有序发展出境旅游”的战略方针，统筹开发三大市场，形成相互补充、相互依赖的市场格局。根据测算，到2015年，我国旅游总收入有望达到2.4万亿，将占到第三产业比重的12%。备受市场关注的《国民旅游休闲纲要》也已经进入审批阶段，内容将涉及包括带薪休假制度在内的多项内容。而《旅游法》则正在讨论、起草阶段，有望于2012年出台。由此可见，旅游业在未来将获得长足发展，成为经济增长的加速器。过去十年，旅游业的外部环境和经营方式发生了翻天覆地的变化，总结起来，主要包括以下几方面：

3.1 旅游法律环境进一步健全

新《旅行社条例》于2009年正式颁布，标志着第一部针对旅游产业的大法的实施，条例的颁布，旨在加大旅游法律调控，提升旅游服务质量，突出“以人为本”的旅游价值观，通过保障旅游从业人员和游客的合法权益确保旅游服务品质的提升，被业界誉为旅游业转型升级的标志。新条例从源头上保障了包括导游在内的旅游从业人员的收入来源，杜绝回扣，有利于导游服务质量的提升。并且，新条例强调使用规范的旅游合同来保障游客的利益，规范了旅行社之间的业务委托合同，确定了合同在转让过程中对接待游客的各种服务安排及其标准，从保护旅游者合法权益的角度出发，突出旅游合同的法律地位，填补了旅游产业的诸多法律空白，为有法可依、权责分明、规范旅游企业的管理经营奠定了重要的基础，为我国旅游产业可持续发展指明了方向。

3.2 国家旅游发展战略与调控的灵活化

“十五”、“十一五”和“十二五”规划都将旅游业作为国民经济新的经济增长点，并确定了旅游业发展的主要方向和相关规划，随着国家小假日政策的推进，短途游、自助游、自驾游、周边游、乡村游将得到长远发展。同时，带薪度假制度进一步推广，缓解了旅游目的地的接待压力，使得旅游需求更为平稳，促进了休闲、度假、养生旅游的兴起。

3.3 国内旅游市场的多元化

经过数十年的发展，国内市场出现了许多新兴的旅游度假方式，综合了养生、文化、宗教、休闲等元素，为旅游业的转型升级注入了新的活力。近年来，个性化、自主性的旅游形式悄然兴起，比如适合城市白领的“海岛游、高尔夫运动、马术比赛”，适合挑战年青人的“登山露营、攀爬游、森林探险、科普考察”，针对青少年的“农家体验游、高等学府体验游、野外写生、科普基地游”，成为了不同人群的热门选择。

3.4 旅游企业经营由粗放型向集约型转变

随着旅游行业竞争日益激烈，为了实现范围经济和规模经济，延长产业链条，实现多元化经营和一条龙服务，我国大型的旅游企业纷纷走上了集约化发展道路。比如，通过重组中国旅游商贸服务总公司、中国旅行社总社、中旅景区开发股份有限公司和中旅饭店总公司，形成了以这四个子公司为核心的中国港中旅集团，集旅游产业、铁矿石生产、房地产开发为一身的综合性集团。根据国务院精神，构建具有竞争力的大型旅游企业集团将成为今后旅游产业发展的重要方向。由此可见，中国旅游企业的发展方向在于转变经营方式，走向集约化经营，准确把握旅游业的发展趋势，实现跨行业、跨地区的跨国经营，构建旅游产业发展链条。

4 以服务创新促进旅游产业可持续发展的基本路经

我国旅游业可持续发展包含诸多内涵，需要在国家战略层面、旅游企业层面进行发展路径构建。

4.1 国家战略层面

国家战略层面主要是依靠产业战略和法律机制为产业可持续发展提供良好的外部环境。首先，深化旅游企业改革，引入国有、私营和外资等多种所有制形式，放宽准入条件，鼓励企业集团依法投资旅游业。其次，对旅游产业进行规划布局，围绕旅游资源组建相关企业和机构促成价值链群，构建具有竞争优势的产业发展模式，发挥集群效应。其三，通过业态拓展，强化旅游业水平拓展、横向拓展、纵深拓展的能力，增强旅游业带动能力。在法律规范方面，应该建立以消费者为核心的利益相关者的正当权益的保障和约束机制；建立环境保护和旅游产业发展的约束机制；建立法律体系内部的协调机制；建立我国旅游业与国际旅游业的协调发展的法律机制；建立旅游发展相关的法律体系与社会伦理道德、文化习俗、宗教习惯等柔性制度的协调机制。

4.2 旅游企业方面

旅游企业是旅游产业发展的细胞和生力军，是服务创新的提供者，应该构建超越游客需求战略和服务差别化战略。超越游客需求战略，包括两方面的内容：一方面，对游客的本能需求进行全方位的分析，考察游客的根本和最终需要；另一方面，对游客的心智模式进行进一步考察和分析，以新的品牌形象传播给预期受众，重塑品牌形象。例如，三亚金棕榈度假酒店于2009年正式提出 “到三亚避暑”的理念，获得了巨大的成功，这一理念的传播，让游客意识到三亚不仅仅是避寒胜地，同时也是避暑胜地。这一理念促进了三亚淡季旅游的发展，提升了品牌价值。服务差别化战略，是指在对游客的心智模式进行分析的基础上，对游客的需求进行标识和分类，对不同的受众提供适合其需求的服务。如上海春秋国旅“贵族之旅”纯玩团就是从游客需求出发，导游全程陪同，对游客细心、体贴、尽心服务，实现了团队游和自由行的有效结合。

服务是旅游产业发展的生命线，服务品牌的构建是行业发展的关键，它的建设关乎企业利润和产业的可持续发展。旅游服务创新必须有效地融入企业和行业发展的始终，将服务创新的四维度放在一起进行系统性思考，构建旅游服务创新的体系和机制，开发和提供满足顾客需求甚至超越顾客需求的产品和服务，从而实现顾客价值，推动忠诚游客群体的建立。

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