西安文化旅游产业发展的道斯矩阵分析①

西安欧亚学院管理学院 谭启鸿 张晓楠 雷可为

在知识经济时代，文化可以转变为产品，创造经济效益，在一些人文旅游资源占绝对优势或富集的地区，文化旅游产业的健康、壮大发展对当地文化产业和旅游业的发展影响巨大，成为重要的亮点和增长点。而文化旅游产业涉及面广、统计难度大、现有数据少，将道斯矩阵应用于西安文化旅游产业发展条件的综合分析和评价之中，会较好地探索西安文化旅游产业发展的战略。

1 西安文化旅游产业发展的基本情况

文化按照时间跨度可分为传统文化与现代文化，西安的旅游文化相对应也可以分为传统旅游文化与现代旅游文化，那么体现在产品结构上也对应为传统文化旅游产品和现代文化旅游产品，继而体现在产业结构上衍生为传统文化旅游产业和现代文化旅游产业。西安旅游业发展30年以来，旅游业基本上都是依托传统文化在做文章，传统文化旅游产品开发较多，针对的市场也主要是国际市场，传统文化旅游产业也基本形成一定规模，秦始皇陵博物院、西安城墙景区、大明宫遗址公园、秦二世陵园遗址公园、寒窑遗址公园、关中民俗博物院等重大项目成为西安传统文化旅游产业布局上的亮点。近年来西安现代文化旅游产业也蓬勃发展，2002年以来，西安市先后建成大唐通易坊、曲江海洋世界、大唐不夜城、大唐芙蓉园、曲江新天地等现代文化旅游项目，极大地丰富了西安文化旅游产业的内容。

2 西安文化旅游产业发展的道斯矩阵分析

2.1 优势分析

2.1.1 人文旅游资源占绝对优势，开发潜力大

在西安2148个旅游资源单体中，人文旅游资源单体有2081个，占总数的96.8%，相对于自然旅游资源而言占绝对优势。而且在这些人文旅游资源中类型丰富，分属于73个类型。这些旅游资源中蕴含着极为丰富的文化内涵，特色鲜明，其中也不乏知名度高、消费者喜闻乐见的文化符号，可见文化旅游产品开发的潜力是巨大的。西安又是世界四大古都和中国七大古都之一，是中国朝代最多，建都历史最长的城市，是华夏文明重要的脉源。其人文旅游资源等级高，历史悠久，开发利用历史长，并且高度富集，其他地区难以与其媲美。

2.1.2 传统文化旅游产品开发历史长，经验丰富

西安市是我国旅游业发展较早的地区之一，在旅游产品的开发上主要依托人文旅游资源优势，立足传统文化，以秦风、唐韵为品牌，开发了一系列国内外知名的文化旅游产品，30年来经久不衰，对西安旅游产业的发展起着举足轻重的作用。多年的开发实践，也使西安各界在传统文化挖掘、保护、展示、包装、整合上有着较为丰富的经验。

2.1.3 良好的区位优势

西安作为新欧亚大陆桥中国段上规模最大、综合实力最强的城市，在中国区域经济布局上，具有承东启西、东联西进的枢纽作用，是中国政府实施西部大开发战略的桥头堡和西部地区最具发展带动作用的城市，是西部金融、贸易、文化、教育、旅游中心和中国重要的工业基地之一，其科技和教育力量位居全国第三位。因此，西安以其优越的地理区位必将成为中西部地区最大的旅游集散地和辐射源。

2.2 劣势分析

2.2.1 文化旅游产品结构单一

目前西安文化旅游产品虽然已经渐成体系，但是文化旅游产品类型单一，基本上为传统文化旅游产品一枝独秀，而具有市场前景的现代文化旅游产品较少。单纯进行资源依托型产品的开发已经渐渐不能满足国内外旅游者的消费模式变迁，从而影响了西安文化旅游产业健康、持续的发展。

2.2.2 世界级文化旅游产品数量少

虽然西安有着优越的文化旅游资源，在被评为五级的70个旅游资源中有65个为人文旅游资源，但是其中也只有秦始皇陵及兵马俑坑被评为世界文化遗产，相对于周边省份和地区，西安明显处在竞争的劣势。缺乏世界级文化旅游产品已经越来越成为西安旅游业发展的掣肘之痛。

2.2.3 发展文化旅游产业的理念和思路不够开阔

西安目前对文化旅游资源的开发只注重现有文物及表层文化现象的展示，重视保护而忽视包装和营销，重视传统文化旅游产品开发而忽视现代文化旅游产品的开发，重视资金投入的政绩化而忽视经济效益现实性。导致缺乏参与性强、科技含量高、雅俗共赏的文化休憩娱乐产品。

2.2.4 文化旅游产业链条不完善

目前西安文化旅游产业还远没有完善，产品体系尚不丰富，产业链条尚需要连接和延伸，相关的文化旅游装备业和广播影视业、新闻出版业、广告业、文化艺术业等与文化旅游产业结合还不够紧密，极大地影响了西安文化旅游产业的快速增长。

2.3 机遇分析

2.3.1 政府发展文化旅游产业的政策机遇

早在1998年12月5日，陕西省委、省政府就做出《关于深化旅游体制改革、加快旅游产业发展的决定》，明确了陕西省发展方向和发展战略。2009年7月22日，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，中国文化产业进入到了一个迅猛发展的黄金时期。2009年，国务院发布了《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。同年陕西省政府出台了《关于进一步加快旅游业发展的决定》，提出要围绕建设西部强省目标，把旅游产业培育成为陕西经济的重要支柱产业和新的增长点。一系列重大政策的出台给西安文化旅游产业的发展带来巨大契机。

2.3.2 国家建设关中—天水经济区的战略机遇

关中——天水经济区是国家西部大开发“十一五 ”规划中提出的重点建设的经济区之一 。该经济区的核心为西安(咸阳)大都市，并由陕西省的宝鸡、渭南、铜川、商洛、杨凌四市一区和甘肃省的天水市共同组成。国家将充分发挥资源富集、现有发展基础较好的优势，重点发展高技术、装备制造工业、航空航天工业、现代农业和特色旅游产业。这一国家战略将给该区的核心城市西安带来巨大机遇，将有力推进文化旅游产业的发展。

2.3.3 曲江文化产业示范区建设的产业机遇

2007年8月，西安曲江新区被文化部命名为首批国家级文化产业示范区，被誉为“南有华侨城，北有曲江”，成为西北一个耀眼的文化产业新星。四年来，曲江新区不断续写着文化产业的奇迹，实现了文化产业、文化事业、文化工程和城市新区建设的协调统一，走出了一条跨越式发展道路。曲江旅游集团多项项目都成为近年来西安旅游的亮点，给西安文化旅游产业的创新发展积累了经验，提供了机遇。

2.3.4 旅游消费模式变迁的市场机遇

由于国内居民闲暇时间增加、居民收入持续增长、旅游者人口特征的变化引发旅游者消费偏好的变化，以及本省、本地居民旅游人数的快速增长，对现代文化旅游产品的需求逐步上升，并对其产生了浓厚的兴趣，因此旅游消费模式变迁给西安文化旅游产业带来了新的商机，西安文化旅游产业迎来了转型的机遇。

2.4 挑战分析

2.4.1 激烈的市场竞争

进入90年代以后，陕西省旅游发展一直比较平稳，接待境外游客的位次逐年下降。2007年下降第15位，2009年又回升至12位，三年来人数一直徘徊在120万～145万之间；在接待国内旅游者方面，增长较为迅速，2000年接待3060万人，到2009年接待11410万人。但陕西旅游业仍面临着产品同质化较高的周边省份的强烈竞争，同时还面临着同处西部，但产品差异化较大的省份和地区的压力和挑战，诸如云南、四川、广西、重庆。而且以上每个地区都比较重视文化旅游产业的发展，激烈的竞争对西安文化旅游产业的发展的挑战显而易见。

2.4.2 西安旅游业总产值增速缓慢

西安市传统旅游产业的经济指标呈现出增长潜力不足的现象。陕西省2007年旅游总收入为504.1亿元人民币，至2009年上升为767.94亿元人民币，在这些增长中主要为国内游的贡献。作为陕西的旅游大市，西安也受到全省宏观增长情况的影响，旅游总收入增长基本处于平衡状态，增速不大，这样的情况必然给西安文化旅游产业的快速发展带来巨大挑战。

2.4.3 缺乏文化旅游支柱产业

拿西安文化旅游产业的龙头——曲江文化旅游集团来说，到目前为止，已初步形成了以旅游六要素为主的六大版块文化旅游产业体系，但从一些数据显示，涵盖以上六大版块的文化旅游产业营业收入只占不到30%，绝大部分的收入仍然来源于地产行业，其核心产业中的企业大部分均处在亏损或效益不佳的状态。龙头尚且如此，整个西安市的文化旅游产业发展也面临着不可回避的挑战。

2.4.4 相关利益群体管理体制制约

目前西安市文化旅游产业发展的迫切性已经得到普遍共识，但是文化旅游产业的管理体制并没有理顺，相关的文化、文物、宗教、园林、旅游、商贸等利益相关群体还在原有的管理体制上各自为战，甚至进行争夺或推诿，综合协调管理难度较大，无法建立以市场需求为导向的管理体制，这与急需发展推力的文化旅游产业格格不入，很大程度上制约了产业的发展。虽然曲江文化旅游集团在文化体制改革方面进行了一些尝试，但是依然未能打破原有的管理体制的藩篱。如何在全市进一步更新观念，抓住机遇，进一步调整和完善文化旅游产业管理体制，成为一项摆在面前的重大挑战。

3 结语

西安旅游业经过改革开放30年的发展，产业规模不断壮大，成为西安市最具发展潜力的优势产业和特色产业之一。文化产业属于近年来新兴的产业，政府给予了相当的重视，文化产业与旅游产业的结合是世界范围内成功的经验之一。西安文化旅游产业发展正当其时，但以上的SWOT分析表明，西安文化旅游产业发展的优势明显，劣势也较为突出，发展机遇与挑战并存，因此必须坚持政府主导型的发展战略，应对市场需求，理顺管理体制，在保持传统文化旅游产业优势的同时，大力发展现代文化旅游产业，大力实施精品带动战略，培育文化旅游产业支柱和文化旅游产业链，形成文化旅游产业群，提升西安文化旅游产业的核心竞争力。

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