济南灵岩寺宗教旅游开发研究①

2011-08-15山东女子学院旅游学院李厚忠

中国商论 2011年36期

山东女子学院旅游学院李厚忠

1 济南灵岩寺简介

灵岩寺，坐落于五岳之首泰山的西北麓，行政区划属于济南市长清区万德镇。始建于东晋，距今己有1600多年的历史。是世界自然与文化双遗产泰山的重要组成部分，是全国重点文物保护单位，国家4A级风景名胜区。

灵岩寺历史悠久，文物古迹众多。辟支塔是灵岩寺的标志性建筑，气势雄伟、造型美观；千佛殿，殿内供置众多佛像，始建于唐朝贞观年间；墓塔林是灵岩寺历代高僧的墓地，现有墓塔160多座，造型各异，墓碑记载着历代高僧的经历，是研究我国佛教发展和古代石刻艺术的珍贵史料。

灵岩寺自然资源丰富。岩石秀丽，有狮山、明孔山等众多山体；山洞清幽，有白云洞、麻衣洞、黑云洞等；灵岩寺景区多泉水飞瀑，其中卓锡泉、袈裟泉、檀抱泉被列入济南七十二名泉；寺内树木珍奇，有摩顶松、鸳鸯檀、龙凤檀等古树名木。

2 灵岩寺宗教旅游开发SWOT分析

2.1 优势分析

(1)历史悠久、品位高。灵岩寺建立至今己有千年历史，佛教文化源远流长，佛教地位倍受尊崇，唐代起就把它列为“海内四大名刹”之首，清朝乾隆皇帝对灵岩寺情有独钟，专门在此建设了行宫。建国后被认定为国家级重点文物保护单位和风景名胜区。

(2)宗教旅游资源丰富。灵岩寺宗教文化旅游资源丰富，文物古迹众多且价值较高。保留了辟支塔、千佛殿、墓塔林等众多的古代建筑；大量与宗教有关的碑、石刻、经书、典籍等420余宗,其中有唐朝李邕撰书的《灵岩寺碑颂并序》浮雕造像和经文、北宋时期蔡卞撰写的《圆通经》等，为灵岩寺宗教旅游开发提供了丰富的材料和依据。

(3)交通区位优势。灵岩寺位于山东省省会济南和中国历史文化名城泰安之间，交通便利，京沪高铁、京沪高速公路、京福高速公路、104国道从此穿过，建有灵岩寺(万德)高速出入口及服务区。景区北距济南市区约40公里，南离泰安市区约15公里，距济南机场约50分钟车程，交通区位条件优越。

(4)客源市场优势。灵岩寺景区紧靠济南、泰安两大城市，济南是山东省省会，政治、经济、文化、会议及会展中心，本市常住人口500多万，客流量较大。泰安是中国历史文化名城，世界优秀旅游城市，常住人口30多万人，每年泰安游客达2000余万人次，灵岩寺将会吸引众多泰山游客前来旅游。因此灵岩寺有着得天独厚的客源优势。

2.2 劣势分析

(1)旅游产品单一，开发程度低。目前灵岩寺宗教旅游开发程度较低，旅游产品以观光游览型为主，游客来此主要是看寺庙建筑，登山，拍照留念，一些原始、简单的参与型活动就是烧香、磕头，许愿祈福。内容单调，缺乏吸引力，游客兴趣不高。灵岩寺旅游纪念品与其他旅游景点同质化严重，游客购买欲望不强，人均消费水平较低，属于典型的门票经济。

(2)营销乏力，市场知名度低。虽然灵岩寺有“江北第一名刹”、“海内四大名寺之首”等美誉，但由于营销乏力，促销不力，影响范围以济南、泰安两地为主，笔者对灵岩寺周边的莱芜、济宁、菏泽等地游客进行了调研，结果显示了解熟悉灵岩寺的人数较少，省外人士更是陌生，故灵岩寺旅游市场知名度低。

(3)旅游交通通而不畅。灵岩寺景区主干道交通存在优势，但是，通而不畅的问题非常突出，景区位于长清区万德镇义灵官村南，国道东侧立有灵岩牌坊，从牌坊向内延伸有10公里路程方可到达灵岩寺景点。目前，从国道没有到景区内部的旅游交通车，游客乘坐出租车需20元左右人民币，适合团队旅游车、自驾游客人进出，步行进入景区需一段时间。

2.3 机遇分析

(1)旅游业快速发展。据世界旅游组织预测, 2020年中国将成为最大的旅游目的地国和第四大客源国，中国拥有世界上数量最大、增速最快、潜力最强的国内旅游市场，特别是国家推行“假日经济”政策,进一步激活了国内旅游市场。

(2)文化旅游成为热点。随着世界旅游业的快速发展，旅游者需求层次逐步提高，从传统的观光旅游向休闲度假旅游迈进，文化旅游将成为21世纪旅游活动的主题之一。灵岩寺旅游区千年的宗教文化积淀、浓郁的文化氛围，使得其发展文化旅游有着巨大的潜力。

(3)国家政策支持，地方政府重视。2009年11月25日，国务院常务会议讨论并通过了《关于加快发展旅游业的意见》。会议提出，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。济南市政府高度重视旅游业发展，在资金、政策、税收、人才培养等方面给予大力支持，国家及地方政府的重视，为灵岩寺旅游发展带来了机遇。

2.4 威胁分析

随着旅游产业的蓬勃发展，旅游景区间的竞争趋于激烈，灵岩寺文化旅游发展面临着严峻的市场竞争。对于济南市区而言，趵突泉、大明湖、千佛山是济南市旅游的三大王牌，位于济南市区中心，是来济南游客首选旅游地，多数游客看完这三处景点后不再游览其他景点，因而对灵岩寺等处于郊区的旅游地来说构成最严重威胁。近距离泰安、肥城、章丘、平阴、曲阜等市县的旅游开发也对灵岩寺发展旅游构成较大威胁。

3 灵岩寺宗教旅游开发策略分析

3.1 坚持我国宗教政策，发展宗教旅游

宗教文化旅游开发首先必须坚持我国的基本宗教政策，全面、系统、深入理解我国宗教政策的内涵，保证旅游策划和产品开发不违反宗教相关政策，不宣传迷信，摒弃消极思想，发掘积极因素，坚持宗教旅游开发为社会主义建设服务，为构建和谐社会服务。

3.2 科学规划，建立有效的管理机制

灵岩寺处于宗教、旅游、园林、文化、文物等多个行政部门共管状态，职能不清、责权不明、条块分割现象较为突出，多头共管的管理体制严重制约了灵岩寺宗教文化旅游的发展。济南市人民政府应当建立适应旅游业健康发展的管理体制，协调旅游、文物、宗教各个部门，成立灵岩寺旅游管理委员会，这样才能使灵岩寺宗教旅游走上快速、健康发展之路。

3.3 完善基础设施建设

(1)对部分现有建筑进行改造。宗教以其神秘、肃穆的氛围而产生强烈的吸引力，因此要改善目前灵岩寺周围环境，使游客能身临其境体验宗教文化。紧靠104国道，当地政府修建了灵岩寺牌坊，很有震撼力，但是，旅游路两侧到处都是农家乐饭店招牌，宗教文化旅游氛围荡然无存。建议从大牌坊开始，注重绿化，对两侧居民建筑进行改造，对农家乐进行整顿，开设具有佛教文化元素的民间餐馆以及宗教文化旅游商品店，以改变目前农家乐一道街的情形，营造浓厚的宗教文化氛围。

(2)完善旅游标示系统。道路标牌指示，在济南、长清、泰安至灵岩寺景区沿路口设置，向游客清晰标示道路方向、名称、距离灵岩寺景区路程；灵岩寺全景标牌指示，喷绘灵岩寺旅游区平面图与简要文字介绍，设置于灵岩寺游客服务中心，使游客一下车便能了解景区内游览路线，便于游客掌控游览时间和行程。

3.4 开发丰富多样的宗教旅游产品

(1)宗教观光旅游产品。观光旅游产品是旅游业发展初期最基本层次意义上的产品，现在对于游览时间短、行程安排紧张的游客依然适用。灵岩寺宗教观光产品主要包括辟支塔、千佛殿等古代寺庙建筑，宋代罗汉泥塑，墓塔林碑刻，宗教绘画，文学艺术等。灵岩寺空气清新、泉水众多、植被多样，游客可登山呼吸新鲜空气，寻找甘洌泉水，感受青山绿水的自然风光。

(2)宗教朝拜、祈福旅游。人们信仰宗教，为的是寻求心理的平安与生活的幸福，因此朝拜、祈福成为旅客宗教旅游的重要内容。宗教旅游地要牢牢把握旅客心理，为旅客提供朝拜、祈福活动，使活动既起到慰藉人们心灵的作用，又生动亲切，容易接受，而要避免封建色彩过于浓厚而引起一些游客的排斥。

(3)做大做强新年祈福会、佛教文化节等节庆活动。近几年，在山东省、济南市旅游局的大力支持下，灵岩寺策划举办了“新年祈福会”、“佛教文化节”等节庆活动，主要活动有：佛教界知名人士讲经、灵岩佛教文化论坛、灵岩寺和尚颂经祈福，共唱佛教音乐等，幸运的游客还可瞻仰到“镇寺之宝”稀世舍利子。效果良好，影响较大。在今后宗教旅游开发过程中，应进一步做大做强灵岩寺佛教节庆活动，使其成为山东闻名，影响海内外的宗教文化旅游品牌。

(4)宗教养生旅游产品开发。佛教饮食、禅茶、佛教音乐均以其清新淡雅的风格起到了净化身体与心灵的作用，从而达到养生的功效。因此旅游地应大力开发养生产品，以“健康、养生”为核心打造一系列产品，促进本地旅游发展。

4 注重营销宣传，拓展客源市场

4.1 旅游品牌营销策略

充分利用“海内四大名寺之首”的声誉，打造“江北最大佛寺”旅游品牌，利用各种媒体进行宣传，使灵岩寺品牌深入人心。因灵岩寺距济南、泰安较近，可在两市汽车站、火车站、飞机场、高速路等突出位置，树立大型广告牌，来进行宣传。在长清公交车、济南公交车及济南发往各地的车辆上做车身广告，提高灵岩寺文化旅游知名度。

4.2 核心客源市场主攻策略

济南、淄博、泰安、莱芜及周边县市为灵岩寺核心市场。这一区域经济发达，历史文化底蕴深厚，高校众多；矿产资源丰富，工业发达，拥有众多的高科技园区、工业园区、民营创业园区，济南钢铁、莱芜钢铁、齐鲁石化、中国重汽集团等大型重工业位于本区，经济实力雄厚，自驾车旅游市场成熟。

主要客源为大中专院校、机关企事业单位、高新技术开发区、工业园区和家庭团体市场，旅游时间多为周末、节假日，“五一”、“十一”黄金周等，停留时间以1～2日为主。

4.3 大学生市场专营策略

济南、泰安大学众多，集中分布。济南市东西两侧各有一大学城，大学生对文化旅游需求较普通，游客更为感兴趣，出游几率更大，因此这是一个庞大而且稳定的客源市场。但是大学生是一个消费群体，消费能力不强，针对这一特殊群体，灵岩寺可采取灵活方式，例如学生证半价门票，发行大学生专门旅游年票等方法，牢牢抓住这一市场。