匹克品牌竞争力探析

上海第二工业大学 何春林

上海政法学院 吴嘉玲

随着我国体育产业市场的快速发展，体育的消费市场也越来越繁荣，体育用品品牌的发展越来越受到各个方面重视。虽然我国体育用品品牌呈现快速发展趋势，但与国际著名的品牌相比，还存在较大的差距。只有不断提升品牌自身的竞争力，我国的体育用品品牌才可能达到可持续发展目标。

1 匹克品牌的国际化篮球营销

1991年创建的匹克品牌，2009年实现香港主板上市，始终致力于提升品牌的国际化与专业化形象，投入大量的资源，增加品牌的渗透率，以打造并维护品牌形象来提升市场对品牌的知晓度和认知度。

匹克品牌始终围绕以篮球运动为核心，借助国际资源孵化国内市场，逐步确立中国篮球装备第一品牌的地位。2005年开始赞助在中国举行的“斯坦科维奇”杯国际篮球赛事，提供所有参赛球队的比赛运动服装。2006年与澳洲篮球协会建立伙伴关系，匹克成为若干澳洲国家篮球队赞助商，为这些球队提供除奥运会外所有赛事的运动服装。2007年，成为NBA的官方合作伙伴，赞助休斯顿火箭、新泽西网队，在两队主场展示匹克标志，2010年12月31日，与11名NBA代言球员签约，占NBA30支球队中有8支队伍。2008年起与国际篮联(FIBA)建立伙伴关系，成为2011年FIBA亚洲男女篮球锦标赛官方赞助商和合作伙伴，2009年起成为FIBA亚洲官方服饰及鞋类产品合作伙伴。2010年3月成为塞尔维亚篮球协会官方战略伙伴，赞助其包括2010年世界篮球锦标赛及2012年奥运会在内的所有国际赛事的比赛服装及装备。2010年6月与黎巴嫩篮球协会订立合作协议，成为官方赞助商和供应商，为黎巴嫩旗下五支国家队提供运动用品，包括运动服、运动鞋。2010年世界篮球锦标赛，赞助了新西兰、澳大利亚、黎巴嫩、塞尔维亚、象牙海岸等多支国家篮球队，为其提供运动装备，而中国中央电视台体育频道至少转播了10场上述国家队的比赛。在国际化品牌营销的同时，积极挖掘国内市场品牌营销，旨在宣传NBA精神，推广篮球运动的“2010匹克之队中国行”中，邀请到六位NBA代言人参与在北京、广州、杭州、西安等18个城市与中国球迷的交流互动。同时举行盛大的“NBA大篷车”篮球大年华活动，每年在中国超过10个城市巡回举行，旨在进一步推广NBA及匹克品牌。

2 匹克品牌延伸的多元化

匹克每一项体育营销举措都有着充足的理由和明确的目标。随着在篮球装备领域地位的巩固，2010年开始匹克的触角开始涉及网球、足球、跑步等领域，进入“以篮球为核心、多元化发展”的阶段。2010年与WTA达成合作协议无疑成为匹克多元化战略的开始，开创了网球市场新领域，与WTA订立协议，达成赞助与推广的双赢合作，匹克为泰国芭堤雅网球公开赛、ASB精英赛、联邦银行锦标赛、广州国际女子网球公开赛、马来西亚网球公开赛等WTA组织的赛事提供运动鞋和运动服赞助，而WTA为匹克提供品牌宣传的资源。为提高匹克品牌在网球领域的品牌知名度，与2010年中国公开赛女子双打冠军的白俄罗斯网球选手Olga Govortsova签订代言合同。“逸跑”新系列跑步鞋是匹克的推出的新产品，产品具有轻盈、透气功能，还设计成情侣组合鞋，产品一经推出，匹克就与中国中央电视台、广东体育频道、江苏体育频道等建立宣传推广伙伴，匹克品牌提升了在跑步鞋的知晓度和知名度。在国内职业足球赛事不甚理想时，匹克依然看好中国足球未来的发展前景，相信这是暂时的局面，坚决涉足足球领域，赞助上海中邦、沈阳东进、湖北绿茵、北京八喜盛世等球队的服装装备。除国内市场，匹克还坚决涉足中东、中亚的海外市场，与新西兰、伊拉克奥林匹克委员会、伊拉克足球协会建立合作伙伴关系，在2010亚运会中赞助伊拉克国家队、吉尔吉斯坦、塔吉克斯坦国家足球队。通过多元化发展战略的确定，拓展了匹克品牌产品在体育用品市场的延伸度。

3 匹克品牌产品的质量保障

匹克品牌不断致力于推出创新设计及具有功能性的高质量产品于市场，借助于在体育用品行业悠久的历史和拥有的生产体育鞋类尤其是篮球鞋的专门技术，提升产品的设计与生产优势。2010年12月，匹克在美国洛杉矶开设一所研发工作室，专注为NBA代言球星和篮球爱好者研究和开发篮球鞋。之前为了打造更加国际化的专业运动产品，在产品的设计研发方面每年都进行了大量的投入，2008年在北京成立创意研发中心，把品牌旗下的全系列鞋类产品和配件器材类产品的设计研发提高到一个新的水平。北京创意研发中心成立后，立足北京市场，用国际化的视角在国内外广募优秀设计人才，现已在运动鞋设计、包袋配件设计和童装设计三个领域汇集一批优秀设计师，为匹克品牌提供优秀的创意产品满足市场需求。广州研发中心是匹克集团设在广州的一个服装研发部门，主要从事服装的研发工作。现在北京、广州、泉州、洛杉矶四所工作室共有研究与设计专才200多名，通过不同工作室设计团队的相互交流、沟通，研发出更新颖、更具风格的产品以满足世界各地不同客户群的需求，2010年研究团队向市场推出684款鞋类产品、1270款新服装产品及479款新配件产品。

4 匹克品牌完善的销售服务体系

为了完善产品销售服务体系，提升消费者对产品的认知度与忠诚度，匹克近年来在国内大力进行销售网店的布局，到2010年底匹克品牌销售网点达7224家，2009销售网点为6206家，比前一年度净增1018家，其中旗舰店19家，基础店4549家，百货公司及体育专柜2622家，2010年开设篮球主题店34家，按城市大小来看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化资讯管理系统(MIS),从而实现销售网点与总部的实时沟通，总部能即时收集销售数据和反馈意见，已建链接1323家。而在海外市场主要通过批发形式销售匹克产品：1、海外客户通过集团网站或集团参加国际展销会或订货会。2、将产品出售海外分销商，再出售客户、零售商、体育团队、俱乐部。2010年7月，与淘宝网组成合作伙伴，开始涉足电子商贸市场，以传统销售终端与电子商贸平台并举，进一步拓展销售网络，为消费者提供更加优质、便捷、全方位的服务。

5 结语

2010年3月，国务院办公厅发布的“关于加快发展体育产业的指导意见”中指出，“到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌”，同时还指出：“进一步提升我国在世界体育用品业中的地位，有效推动体育用品的品牌建设，增强我国体育用品的国际市场竞争力。”对于匹克这样具有一定规模和影响力的民族品牌来说，这既是一次良好的发展机遇。

单从营业额的增长速度来看，匹克品牌竞争力的发展势头不容置疑，但要真正成为国际品牌，显然有很大的差距，因为国际品牌需要有1/3营业额来自海外。匹克品牌应遵循民族品牌竞争的国际化，在现有五大洲销售渠道的基础上，进一步加大海外市场的深度开拓，提升海外营销能力，将匹克品牌打造成为真正意义上的国际知名运动品牌。

[1]陈祝平.品牌管理[M].中国发展出版社,2005(9).

[2]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2004(1).