差异化营销策略探析

南充职业技术学院经济管理系 郑屹立

在国内市场上，竞争激烈的行业内产品同质化严重。而消费者市场需求快速变化，顾客不断求新、求异，更追求有个性的产品与服务。为了使自身的产品和服务具备与众不同的特性，并明显的区别于竞争对手，从而获得巨大的竞争优势，企业应恰当地实施差异化营销。也就是说，企业应凭借自身的优势，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者更有效的满足目标顾客的需求，使企业长期持续有效地不断发展，从而有利于扩大企业的市场占有率，在市场激烈的竞争中立于不败之地。

1 差异化营销的理论构建

差异化营销是指针对不同的目标市场提供特别的市场营销组合策略。不但可以更好的满足顾客的不同需求，而且能在最大程度上发掘出每个市场的销售潜力，通过这样的方式来扩大企业对市场的占有率，使企业产品和服务在目标市场上树立起鲜明、独特的形象。

一般传统的营销理论强调的是4P，即产品、价格、渠道和促销这四个要素的营销组合。从这个角度出发，该理论认为：如果根据这四要素来制定出灵活又多变的营销组合，企业的产品就能赢得市场。可是当今社会，经济不断发展，人们的生活质量迅速地得到了提高，市场营销的环境也随之发生了很大的变化。上述传统的营销理论现在看来已不能完全地适应新社会的发展，而以顾客的需求为中心并创造需求的新理念成了一种潮流趋势。4C(顾客、成本、便利、沟通)和4R(反应、关联、关系、回报)的组合的新营销理论就是在这样一个大背景下产生的。该理论提出，企业随着市场的发展需要在企业与顾客之间从更高层次上以更为有效的方式建立起区别于传统模式的新型关系，并特别强调了企业开展差异性营销是适应新时代要求的做法。

随着市场经济的发展和人们生活水平的不断提高，消费结构日益变化，消费者更喜欢产品能彰显个性，独具特色，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。为了更好地适应市场，满足消费者的需要，企业在行业的激烈竞争中，必须努力在目标市场上打造自己的优势化产品，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、显著的特征，独一无二的个性和品牌价值，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面上来看，企业向顾客提供的似乎是同一种商品，但实际上对顾客来说，他们所买的商品可能是截然不同。现在，消费者购买商品在满足物质需要的同时，更多地寻求精神层面的需要，如尊重的需要、自我价值实现的需要等等。同样是买住房，有的购买的是居家的处所，有的则是更多的通过购买行为的发生来体现自我的价值，是身份、地位和声望的象征。所以，在需求创造市场的大背景下，企业实施差异化营销势在必行。

2 基本的差异化营销策略

2.1 产品差异化策略

产品差异化就是说企业面向市场来提供产品，通过多种方法引发消费者偏好的特殊性，使顾客能够把它与同行业竞争企业提供的同类产品中有效地区别开来，从而达到使企业产品在市场竞争中占据有利地位的目的。也就是企业的产品在质量、性能等方面带给顾客的利益明显的优于竞争对手所提供的同类产品，因此具备独特的市场空间。

首先，企业实施产品差异化要考虑产品的属性和特征。产品属性是指产品本身所固有的性质，是产品在不同领域差异性的集合。产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司，国内现有宝洁公司的六个洗发水品牌。由于宝洁公司恰当地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而获取了洗发水行业领先的地位。如飘柔的柔顺、潘婷的营养、海飞丝的去屑等等，有效地满足了不同消费者的需要。显而易见，产品的属性与特征是企业实现差异化最具竞争力的工具。

其次，企业实施产品差异化要考虑式样和档次。式样是产品带给购买者的视觉效果和感受，同时营造不同档次的产品，能满足不同收入消费者的需求。以海尔集团生产的冰箱为例，它单款式方面就有欧洲、美洲和亚洲三种不同的风格。欧洲风格严谨，方门、白色；美洲风格则以宽体流线造型突出华贵；亚洲风格用圆角门、弧门、彩色花纹和钢板来体现淡雅。另外对消费者而言，质量、可靠性、耐用性、易修理性等也是寻求差异性的关键。比如汽车，如果由标准件组成，且易于更换部件，则它的易修理性就高，这样对顾客来说就具有了一定的竞争优势。

2.2 服务差异化策略

服务的差异化就是企业对目标市场提供与竞争者非常不同的优质服务。这里区别服务差异的主要因素有：客户培训、订货方便、交付、安装、维修保养等，售前、售中和售后服务的差异成了对手间的竞争利器。在买方市场中，获得生存的最佳方式就是不断的提高顾客的满意度，这个满意度就是服务是否让顾客感到亲切的同时也受到尊重。因为顾客所购买的不只是产品，更是一种期望，不是仅获得一个实体产品就满足，更重要的是要同时获得一种心理上的满足，而产生精神上的愉悦。

比如同样是一台电脑，有的保修一年，有的却五年；同是客户知识培训，联想和海信虽然都有免费培训学校，但培训内容却差异很大；同样是销售电热水器，据《美国营销策略谋划》中的一项研究结果显示：91%的顾客会放弃服务质量低的公司，80%的顾客会找其他方面差不多但服务更好的企业，20%则宁愿花更多的钱。由此可见，提供差异化优质的服务，对企业的发展至关重要。

2.3 形象差异化策略

形象的差异化是指产品在核心部分与竞争者相似的情况下，通过塑造不同的形象来获得优势。形象就是公众对产品及企业的看法、感受，塑造形象的方式有名称、标识、标语、颜色、环境和活动等等。在体现形象的差异化时，企业要有创造性思维，要利用企业所有的传播工具针对竞争者的策略、消费者的情感体验等来采取不同策略。比如特步公司独具匠心的“X”标志，与耐克的“√”形成鲜明对比，传达出坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓创新精神。同时利用明星代言提高“X”概念的知名度，迅速建立起“X”的核心价值观和品牌归属感，建立起一个特立独行的品牌形象。由此可见企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。

2.4 市场差异化策略

市场差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销组合策略。由于受地理条件、经济状况的限制，消费者在产品的需求上也存在明显的差异。企业有针对性的结合市场去推出产品，更能有效的占领市场。如海尔针对农村市场生产的可以洗红薯、地瓜的洗衣机，针对西藏地区生产的可以打酥油的洗衣机，针对合肥地区生产的可以洗龙虾的洗衣机，以及可以洗荞麦皮枕头的洗衣机。海尔总裁张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”合理地实施地域上的差异化，从而更好地赢得了市场。

实现市场的差异化可使消费者将本企业的产品价格、服务、渠道等与其他企业明显地区分开，并在消费者心中树立起独特的个性化形象。在激烈的市场竞争中，市场的差异化成为制胜的法宝，换言之，没有差异化市场营销就很难占有市场。

但是，实施差异化也存在一定的风险，企业要根据企业自身的实力、自身产品的特点、竞争对手的优劣和消费者心理等多方面因素，展开适合自己的市场化差异，要避免无意义的、过分的差异化，以及竞争者的模仿等不利因素给企业造成的风险。

3.1 差异化营销发展的新趋势

3.1.1 实施有效的一对一营销

一对一营销和传统目标市场营销相比，重心由注重产品差别化转移到注重顾客差别化。顾客差别化主要表现在两个方面：一是不同的顾客有不同的需求；二是不同的顾客代表不同的消费水平。因此，一对一营销认为，在充分地掌握了企业顾客的基础信息资料以及消费水准后，合理地划分企业顾客之间的差异是重要的工作。

合理地开展一对一营销，首先，可以集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获取最大的效益，毕竟企业不可能用相同的精力与不同的顾客建立服务关系，也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润；其次，企业也可以根据现有的客户管理信息，重新设计打造产品或服务，从而对顾客的不同的需求做出及时的调整。上个世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求。亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。而福特汽车公司发展到今天，已推出了“个性+钱包”的一对一营销理念，从而满足了不同消费者的需求，赢得了市场。

3.1.2 以不断创新突显差异优势

品牌竞争的时代也是科技迅速发展的时代，在现在，产品的生命周期不断缩短，而它的技术含量却相反的直线上升，技术创新可以说是品牌创新的基础。一方面，产品通过技术领先来降低成本并获得价格优势；另一方面，技术创新又必然带来产品创新，不但可以提升产品质量，还可以完善产品的功能，从而使品牌竞争力进一步的增强。长虹就是通过精显背投彩电来形成新的竞争力，从而扭转了其品牌老化的印象。在现高科技时代，技术的作用在每个品牌的成长过程中显得异乎寻常的重要。无论微软、英特尔，还是联想、清华同方，它们都是以高科技为支撑的，可以说是科技发展的结晶。

不断地创新产品是市场竞争的必然，产品创新就是为更好地满足顾客需求而不断推出具有新功能、新结构和新外观的产品。以计算机为例，苹果公司推出彩色外壳和富有个性PC机就是外观创新；英特尔公司靠运算速度更高的芯片就是功能创新；东芝公司生产笔记本电脑则是结构创新。产品创新是一个既全方位又多层次的概念。

产品创新的关键又在于产品的创新意识，如索尼公司创始人盛田昭夫认为：“企业的本能就是要使自己的产品过时、变旧。如果我们自己不这样做，我们的竞争对手就会迫使我们的产品成为过时的东西。” 企业不仅仅是顺应市场，发现需求，更重要的是不断创新，以新产品诱导消费，“创造市场”。

3.1.3 将体验营销做到极致

随着消费者购买商品理性化程度越来越高，特别是高档商品，需要通过体验来参与购买，故体验营销也是新时代市场发展的必然。体验营销是企业通过采取观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验产品(服务)，使其认知、偏好并购买产品(服务)，最终促使交换关系的发生的一种营销方式。体验营销突显消费者的核心地位，使顾客的满意在购前就能预知，从而大大降低了消费者的购物风险，顾客的切身利益得到了保障。正因如此，体验营销在全球范围内备受消费者的青睐，正在成为企业获取竞争优势的锐利武器。体验营销在实施过程中应注重突出“顾客体验”，让顾客参与，加强企业与顾客的互动。重点应以满足、创造顾客的个性化需求为主，努力贴近顾客，满足顾客的心理要求与感受，开展“情感营销”。

工作人员专业的介绍以及完善的售后服务，为顾客创造了满意舒适的购物体验。目前，国外关于服务差异化的研究已发展到“体验式服务”阶段：即企业以服务为舞台，以商品为道具，以客户为中心，创造出能使得客户乐意参与、值得回忆的“情感共振”型互动。

综上所述，企业采取差异化的营销策略可以很好地使企业避免同质化竞争，以便在满足顾客不同需求时能更加扩大产品的市场占有率。市场的机会无处不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精髓并加以灵活运用，就能更好地赢得市场。

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2006.

[2]陆瑞样.赢在营销[M].金城出版社,2010.

[3]戴开勋.差异化营销策略及应用[J].物流工程与管理,2010(10).

[4]杨静.差异化营销在同业竞争中的运用[J].时代经贸,2010(10).

[5]樊俊杰.中小企业的差异化营销策略[J].现代商业,2010(08).