体育赞助对提升企业品牌价值的研究

井冈山大学体育学院 邹利民 蒋九江

对于企业来说，品牌在市场日益激烈竞争的今天有着非常重要的意义。企业家们越来越清晰地意识到了这一点，并利用各种市场营销手段，提高企业品牌的知名度，同时树立品牌形象。我国的体育赞助便是在这样的背景下产生和发展起来的。

1 体育赞助对提升企业品牌价值的作用

据统计，2004年全球体育赞助的总额达到220亿美元。随着经济的全球化，体育赞助的金额也连年上升。体育赞助能受到广大企业和人们青昧的主要原因是体育赞助能最充分、最集中的体现赞助所有的作用，这能给赞助方带来效益的最大化。成功的体育赞助非但能扩大企业和品牌的知名度，还可以美化企业和品牌形象，这不仅提升了企业品牌价值，还显示赞助者的实力和地位。

1.1 扩大企业和品牌的知名度

企业进行体育赞助最直接的效果就是提升了品牌的知名度，体育运动由其自身的魅力吸引了广大的欣赏者和参与者，每逢大型体育赛事，尤其是大众所喜爱的项目，如足球世界杯，NBA等体育赛事，能容纳好几万人的体育场馆基本爆满。新闻媒体为了收视率的提升，迎合更多观众的口味，加强对各类体育赛事的现场直播、滚动报道；期刊杂志、网络媒体为了增加销售量和提高点击率，对各项体育赛事进行全面、及时的报道。其实企业产品与消费者通过体育赛事进行沟通的范围，不仅是到现场观看比赛的观众，世界各个地方都有可能覆盖。正是因为体育赛事涉及的面广的特点，才使得体育赞助在扩大企业和品牌知名度的效果得以显著。如安踏公司，刚开始很少有人对它有了解，但长期以来，该公司一直以“源于体育，用于体育”为宗旨，长期赞助各类、各级的体育赛事，同时还邀请体育界的明星为公司产品代言，并以新闻媒体转播体育赛事为平台，从而把产品推向市场，体育赛事的合作伙伴，如全运会、全国排球甲级联赛、全国极限运动精英赛、CBA、CUBA、中国乒乓球超级联赛等大型赛事。2003年，安踏公司把目光瞄准了海外，成为第一个用中国品牌赞助海外职业篮球队(立陶宛海神队)的公司。如今，安踏已成为国人家喻户晓的品牌。

1.2 美化企业品牌形象

企业和品牌的形象是指人们对与之有关的文化、质量、风格、信誉、款式、价格、包装和服务等要素的各种看法的总和，也是企业及其产品的美誉度、可信度以及顾客忠诚的一个决定因素。这是人们长时间的经验积累和验证形成的看法，来自于人们的直接经验或者间接经验。体育运动拥有强烈的群众亲和力和感情投资色彩，尤其是贴近群众和生活的公益性体育活动，与老百姓的切身利益和兴趣爱好息息相关，是树立企业形象的一种手段，同时又具有善行义举的色彩。李宁，现在是家喻户晓的运动服装品牌，公司对体育进行赞助有一套严谨的战略方案，首先，李宁买断了亚运会火炬传递活动的赞助权，同时也赞助了中国体育代表团，随着亚运圣火在亚洲各地的传递，李宁这个品牌也随着亚运圣火传遍大江南北；紧接着，亚运会的领奖服也全由李宁公司赞助提供，这为振兴名族体育品牌起了非常重要的作用。从巴塞罗那奥运会到悉尼奥运会，李宁持续赞助中国体育代表团，李宁牌运动服成为中国运动员在领奖台上的指定品牌。通过赞助各项高级别的体育赛事，李宁这个品牌的形象又得到进一步提升。2008北京奥运会，李宁没有放弃这个绝逢仅有的契机，这对本土品牌价值的提升是非同一般的机遇。

1.3 突出赞助者的实力地位

在大型体育赛事中，独家赞助权的企业均具有排它性。多家赞助者参加的大型赞助活动中，应该突出主赞助者的实力地位，当然得到的回报也应更多，名声也更大。在赞助者中以赞助金额多少而排名时，赞助金额多的企业宣传的时间长或者宣传的位置更醒目。这些差异可以使主要赞助企业显示其实力，在气势上压倒同行企业。可以提高企业在公众心中的地位，最终必然会在市场份额上表现出来。2004年3月26日，联想集团成为奥委会全球合作伙伴，这是中国企业在奥运史上第一家获此资格。要成为国际奥委会全球合作伙伴(TOP)的首要条件：入选企业在本领域内居于世界领先地位；同时具有充足的全球性资源的跨国公司。联想公司能成为(TOP)赞助商，足以显示其在国内计算机行业实力与领先地位，同时也是其产品的国际化起了至关重要的作用。

2 目前我国企业通过体育赞助提升品牌价值存在的主要问题

2.1 赞助行为单一，缺乏整体营销计划

我国不少企业在体育赞助前没有一套完整的战略规划，总想在短时间里取得明显的效果，因此在运作时只考虑企业的产品的宣传，而忽视体育赛事的内涵和人文理念与赞助商的企业文化相融合，赞助活动经常是短时性的行为，甚至只合作一次。他们期望通过一两次的赞助活动就达到其预期的效果。而不知名度的建立，是需要通过持续不断的赞助活动和营销来维持。要使体育赞助这个平台真正发挥效用，需要企业投入资金开展一系列的活动，包括推广、宣传和促销。我国多数企业在决定体育赞助时缺乏整体战略，通常就是冠名了事，以至达不到企业预期的效果。

2.2 企业在赞助过程中存在短期行为

目前，我国多数企业希望通过体育赞助能在短期内获得高额的回报，这种带有很强投机性的投资行为在体育赞助上往往很难兑现。因此，相关企业对于体育赞助效果的评估时都认为赞助的效果为不好。企业投资都希望获得较好的收益，但受制于体育赞助的特点，往往使企业的预期与投资结果不一致。这样，体育赞助就给一些盲目投资的企业会带来巨大的风险。

2.3 企业在体育赞助中的定位比较盲目

企业在体育赞助前需要结合赛事的性质、影响力等进行研究，只有企业产品需要传递的信息与赞助的活动内涵有相关联，企业才能达到赞助的目的。因为体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。不是任何时候的体育活动都适合企业进行赞助。而体育赞助是有一定的时机性。如果没有全面的赞助活动分析，结果是经常花了钱却收不到预期效益。

3 基于微观视角的对策分析

参与体育营销的企业不是都可以成功的。200多个企业在亚特兰大奥运会进行了赞助，得到回报的只有25%，其中包括一些只取得短期效益的企业，剩下75%就基本没有回报，甚至血本无归。体育营销跟其他营销一样，风险很大。如赛事举办的是否成功、赛事的诚信度等因素都直接影响体育营销的收益。因此，企业在选择体育活动进行赞助时，必须充分考虑。

3.1 企业是否有整合营销的观念和能力

体育营销是以体育为平台，将企业品牌的核心文化进行再次提升和超越的一个过程，是一个系统的工程。这必须有整合营销的理念。对赞助的赛事除了要投入费用外，还必须要采取一系列相关营销活动，多方位运用一些营销手段，如广告、促销、活动等，以达到整合的功效，在一定的空间和时间内不断的刺激消费者，产生轰动效应，从而形成一个企业品牌与消费者进行沟通的高潮。很多人体育赞助就是是体育广告，其实不然。企业本身对体育赞助操作程序的不同，企业得到的投资回报也不一样。值得一提的是，体育赞助的性质与一般意义上市场营销有很大区别的。就赞助商的话说，我们赞助的目的就是要通过体育活动让公众知道我们的产品。实践证明，赞助费支付只是赞助成功的开始，密切与体育赞助项目配套的营销投入，才是保证赞助成功的关键。

3.2 赞助对象与品牌属性是否相关

企业品牌或其内涵是否一致，是企业对体育进行赞助首先要考虑的问题，即所赞助的赛事与企业产品的属性是否有某种意义上的联系。不是所有的赛事都适合某一企业的需要。对项目做全面、细致的分析是体育赞助非常重要的环节，也是赞助活动的第一步。有些赞助商没达到预期的效果，主要是没有对所赞助的对象进行全面的分析，赞助了与自身品牌属性与活动内涵不是很吻合的体育活动。比如赞助F1、拳击等高风险对抗性赛事就不适合品牌内涵中安全因素突出的产品；而强调更快、更高、更强的品牌当然也不适合去赞助太极拳比赛，而可以选择NBA。有些企业则是从产品的外延与体育赛事精神找到一个好的结合点。比如adidas、NIKE赞助NBA就找到了以“专业、速度”为内涵的衔接接点，然后把体育精神融入到品牌文化当中，并积极传播，由此形成和消费者的共鸣，因此，能取得丰厚的赞助收益。

3.3 体育赞助与企业品牌战略是否一致

赞助商必须明确：不管利用什么类别和级别的赛事作为平台，企业目标市场与体育营销的手段，企业品牌战略等要素之间应保持高度的一致性，才能扩大企业品牌的影响力。不同的企业赞助目的不一样，即使同一个企业在不同的时期赞助目的也可能不同，但不管出于什么赞助动机，企业必须要明确自己赞助的目的是什么，想得到什么样收效。现在的问题是不少企业在进行赞助活动时，仅仅是为了赞助而赞助，并没明确赞助的目的，没有将赞助策略与企业的品牌战略有机地结合起来，更没有明确体育赞助在整个战略实施过程中的重要程度、起什么作用，怎么高效地通过企业的有效资源来配合赞助营销等。因为企业对体育活动进行赞助不是一个孤立的行为，而要为企业的品牌战略服务，受制于整体战略的。

3.4 企业的财力能否保证赞助的投入

有人说，体育营销是富人的游戏。这种说法虽不完全正确，但也能说明一定的问题，因为要保证体育营销的效果，确实需要大量资金的投入。为争取到对赛事的赞助权，企业要花费巨额的资金。但如果预算仅仅就到争取赞助权为止，那企业接下来的营销工作就难以进行，从而与真正的营销机会失之交臂，以至于难以达到预期的效果。成功的运作体育赞助需要的资金至少需要初始赞助费的2到10倍，才能激活并营销该项赞助。否则，前期耗费的巨额赞助资金就得不到预期的回报。比如可口可乐开始支付了4000万美元赞助1996年的夏季奥运会，但后期支付的营销费用达到4.5亿美元。巩固和加强宣传的费用是赞助费的10倍。需要明确的是，建立品牌价值是个长期的、系统的工程。因此，企业需要建立长期的战略投资计划，把体育赞助纳入日常的预算中，从而使体育赞助在全球市场上发挥多功能的作用，提高体育赞助的效益。

3.5 注重赛事的人文理念与赞助商的企业文化相融合

市场开发过程中，营销策划者一定要把赛事的人文理念和企业文化紧密结合在一起，以更有效地宣传、树立企业品牌和产品的新形象、新内涵，使赞助商能获得更多的收益。比如长期赞助体育赛事的可口可乐公司利用“奥林匹克思想在全世界范围内一直深入人心”这一事实，自1928年开始，其对奥运会不间断地进行赞助，成了奥运会长期稳定的合作伙伴。1985年，可口可乐公司成为国际奥委会第一轮TOP赞助商的核心成员。1930年，公司又对世界杯进行赞助。营销人员通过赞助体育赛事，将体育活动的特质，比如青春、健康、活力、力量等巧妙的转接到产品的形象上来，通过体育活动的内涵来树立其产品的形象。我国有些企业过于看中短期的收益，对企业产品进行宣传时不考虑体育运动人文理念，使产品的内涵与体育运动的理念不相一致，甚至有时还大相径庭，致使消费者难以接受其宣传和推广的产品，从而极大地损害了赞助商的利益。

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