龙狮表演市场化运作特征与对策研究①

邵阳学院体育系 徐运君 陈松娥

目前龙狮表演市场化初具规模，在市场经济中不断壮大，将成为体育产业发展的新亮点。龙狮表演市场化运作是指龙狮表演这一优秀的民族传统体育项目，作为一种服务产品进入市场，纳入市场经济运行轨道中去，以利润为目标；以市场为导向；以经济效益为中心；以市场营销学为理论指导，结合自身的运动特点和长期实践总结的营销模式。怎样利用市场化运作，健全龙狮表演市场，克服一些不利的因素，推动龙狮相关产业的发展，为龙狮相关产业探索新的模式，具有重要的学理价值和实践意义。

1 龙狮表演市场的概念

龙狮表演市场属体育表演演出市场，也可以称龙狮商业演出市场。它是指为满足爱好龙狮消费观赏需要举办各种龙狮表演的经营活动。龙狮表演市场的构成要素包括：龙狮表演团队、龙狮演出公司、经纪人、演出场地和观众。由于龙狮表演市场的消费者主要是观众，从某种意义上讲龙狮表演市场也是观众市场。

2 龙狮表演市场化运作特征

2.1 民间艺术与市场经济接轨

龙狮运动作为民族传统体育文化的载体，是文化艺术的珍品，推动人类文明的进步。它的特殊性价值在于展示民族文化而生的竞技性、观赏性以及特殊的教育性。观看一场龙狮表演如同品尝一杯美酒，可以感觉到悠远而淳淳的民族历史文化，获得不仅仅是感官上的享受，更是心灵和情感上的陶醉和升华[1]。以龙狮文化为主题的艺术节、民俗节、文化节遍布全国各地，龙狮表演走进了庙会、花会、文化艺术广场。于是产生了“舞龙搭台，经贸唱戏”，民间艺术与市场经济接轨。人们日益重视发挥传统体育与龙狮文化在市场经济中的作用，将传统文化纳入到经济活动中去[2]。

2.2 民间自发性向多元化组织自主性转变

龙狮表演是一个优秀的传统健身娱乐项目，也是一种高层次的文化现象。是以自发娱乐性、随意性为特点的民间文化活动。人们利用农闲和业余时间，开展一系列龙狮表演的娱乐活动，来增添节日的气氛和对生活平安祥和的祈求。他们主要是以村、社区、企事业单位的职工自发性组成。随着社会的转型，民间自发性龙狮表演逐步向多元化组织自主性转变。目前龙狮表演队伍主要以以下形式存在：一是龙狮协会和俱乐部形式存在；二是以健身会所和龙狮社团形式存在；三是以龙狮文化公司、庆典公司形式存在；四是靠一些企业、学校、公司、工厂组建的龙狮队伍。这些组织有专门的管理人员和市场营销人员，根据市场的需求，发挥市场的作用，科学合理地进行市场化运作，来获得一定的经济收入，同时也解决了一大批人员的就业问题。为龙狮文化的传承和龙狮运动的壮大起到很好的推动作用。

2.3 以市场为导向，推进龙狮表演职业化

市场导向是企业既重视顾客的需求也重视竞争者，力求在顾客需求和竞争之间求得一种平衡的营销观念。随着商业对体育的渗透，现代职业体育的运行，停留在计划经济的发展旧模式上，已不能适合市场经济的发展需求。没有向经营主体转化。因此龙狮表演应尽快与国际接轨，以市场为导向；以特色为根本；以效益为中心；以改革和创新为动力，立足于中国龙狮运动现状[3]。大力推进龙狮表演职业化是当务之急。如湖南奥都龙狮俱乐部、广东南海中联电缆龙狮表演团，走龙狮表演职业化之路，自觉地运行价值规律，把龙狮表演的商品价值和文化价值，利用市场化运作，参与社会商业活动，来获取经济利益。龙狮表演职业化依靠社会，以市场为导向，无论是管理、市场营销运行上，还是经济效益上，保证了龙狮表演良性的可持续性发展。

3 龙狮表演市场化的影响因素

3.1 缺乏既懂龙狮又懂市场的技术人员

技术代表了最迅速变化的环境影响，新的技术每天都在影响着体育市场的营销领域[4]。龙狮表演的精彩程度，技术的发展，是影响龙狮表演的市场的显性因素。技术的进步直接影响了龙狮的经营者如何发挥其基本的市场营销功能。技术包括龙狮运动技术和市场营销技术。现在的龙狮表演团队，来源于社会的各行各业，其中农民占很大比例，他们文化程度，年龄层面都不同，缺乏合理的知识结构，既懂龙狮技术又懂市场营销的人员很少，导致了经营方式落后，市场开发欠缺，管理比较落后的局面。处于一种无组织、无规划、离散的、无序的发展状况。制约了龙狮表演市场化的发展。

3.2 社会化程度低，市场开发尚处于初级阶段

目前，龙狮表演市场只局限于广东，湖南这两个龙狮运动发展较好的省份，从地域上分析属非均衡发展，东部和西部龙狮运动发展相对薄弱，龙狮表演市场发展相对缓慢。这主要受地域文化，民族文化，社会经济发展不均衡所造成。龙狮表演在大部分省份社会化程度比较低，只有拥有广大的群众基础和龙狮爱好者，才能谈得上龙狮项目的发展。要打破民族与地域的限制，逐步把本地区，某一民族的特色龙狮文化和龙狮表演推向全国，扩大其范围和规模。龙狮表演要得到迅速发展就必须加速其社会化进程。目前龙狮表演市场的发展，尚处于初级阶段，大部分龙狮表演团队主要是当地政府事业性投资，社会、企业、个人进行商业投资比较少，投资渠道单一，多元化社会主体格局尚未形成，市场结构不合理，龙狮市场管

理仍以家族经营管理为主，缺乏科学的、专门性的管理人才。社会化程度低是影响龙狮表演市场化的一个重要因素。

3.3 经营理念落后，市场运作不善

由于长期受计划经济的影响，很多龙狮表演团队的管理者和经营者，还没有真正形成企业意识、经济意识和市场意识。龙狮表演团队的经营理念落后，商业运作观念陈旧。没有把一个龙狮表演团队作为一个企业进行管理，缺乏既懂龙狮又懂市场的专业管理人才。没有正确处理好龙狮表演市场，龙狮表演队及运动员的关系，经营概念狭窄，市场开发和市场运作的意识还不够。龙狮表演队的指导思想往往重成绩轻经营，没有一个长远的市场经营和运作计划。目前很多龙狮表演团队只能依靠政府、企业、学校才能生成，还是一个吸取资金的组合形式，而不是一个独立自主经营的实体。不能做到自负盈亏，自我约束和自我发展。

3.4 新老队员交替快，龙狮器材更新缺乏资金

龙狮表演是一个集体项目，同时也是一个剧烈的体育项目。成立一个高水平的表演团队，运动员的选材有很高的要求，对运动员的年龄、身高、体能都有一定的标准。随着老队员的退役和伤痛队员的离队，新队员的补充是龙狮表演团队面临的实际问题，新队员的选材、培训和技术技能的训练，需要一定的人力、物力和场地，而且带有一定的周期性，有些龙狮表演团队常常出现“青黄不接”的现象。

龙狮器材的研发和更新，形成器材的多样化和正规化，为龙狮表演市场化提供良好的现实力量。龙狮表演器材如：南狮、北狮、一条表演龙的使用年限一般是2～3年，南北狮的价位在1500～3000元/对左右，表演龙的价位在2000～4000元/条左右，龙狮表演器材还包括龙狮器乐，北狮方桌，南狮高桩，这些器材的维修和更新需要一大笔资金。大部分龙狮表演团队需要政府拨款和企业的赞助。这也是一些龙狮表演团队停滞不前的客观原因。

4 加速龙狮表演市场化运作的对策

4.1 以人为本，加快龙狮表演专业人才的培养

龙狮表演市场要保持良好的可持续发展，就必须以人为本，加快龙狮表演专业人才的培养，培养一批既懂龙狮运动技术技能又懂市场管理和市场运作的专业人才。应该建立健全的龙狮培训市场，有计划地组织培训，定期地对龙狮爱好者进行技术技能的训练，同时从新学员中间培训一批市场营销人员和市场管理人员，从根本上解决龙狮表演高级人才匮乏的问题。首先，要发挥高校体育院系的作用，在民族传统体育系设立舞龙舞狮专业，确保龙狮教练员的培养。体育院系又开设了体育市场营销这门课程，有很好的市场营销理念。其次是安排一定时间的外出交流、访问、学习、吸取先进经验，提高龙狮表演者的综合素质和龙狮市场管理者的市场运作能力。

4.2 加大龙狮宣传力度，提高龙狮表演社会化程度

加大龙狮宣传力度，是龙狮运动生存和发展的前提，同时它又是提高龙狮普及、动员和吸收观众欣赏和参与的重要手段。龙狮表演市场是一个新的行业，市场开发价值和潜力大，但起点低、力度小，应该通过多方位、多渠道、多层次进行宣传，运用新闻报道、广告、采访、图片和互联网等多种形式进行介绍、宣传和推广。使之广为人知，提高其社会化程度，社会化程度一旦提高其市场化进程便可加快。能在各种节日庆典、盛会、喜庆的场面都有展露的机会，通过表演来获取经济收入，只有面向市场，依靠社会力量，龙狮表演才会有无限的生机和活力，才能提高龙狮表演市场知名度，才能在市场经济条件下具有可持续发展的能力。

4.3 制定营销战略，扩大龙狮表演市场份额

龙狮表演市场营销是以满足人们享受演出服务的需要为目的，通过龙狮演出市场把潜在的龙狮表演服务需求变为现实的龙狮表演供求交换的活动。龙狮表演市场营销战略包括龙狮表演市场营销研究、龙狮市场需求预测、龙狮产品的开发创新、龙狮表演产品的定位定价、龙狮的销售和广告、人员推销，售后服务等。制定市场营销战略能够迅速掌握市场动向，及时改进表演节目质量，提高龙狮表演节目对市场的适应性和竞争力。有利于积累市场营销经验和树立龙狮表演的强势品牌及在市场上的声誉，有利于扩大龙狮表演市场份额，从而迅速占领自己的市场。

4.4 加大资金投入，健全龙狮表演市场机制

推动龙狮表演市场的可持续发展，就要投入一定的资金来解决新队员的培训、器材和场地匮乏的问题。可采取多种渠道和多种手段，通过政府企业单位的导入来解决资金短缺，开发龙狮比赛的竞争机制，在沿海经济发到地区采取售门票的方式进行比赛，龙狮品牌的冠名，拉取更多的赞助商来支持龙狮运动的发展。同时大力争取各主管单位的政策及财力援助，为龙狮表演市场提供优惠政策及平台。加大资金的投入，扩大龙狮表演市场，龙狮表演的各个项目面向市场开发，增加经济效益，扩大社会影响。同时更新观念，改龙狮消费型模式为龙狮经营型、开发型市场经营模式。吸引更多的社会和企业对龙狮表演的投入和支持。以市场为准绳，扣准市场脉搏加大龙狮表演的资金投入，健全龙狮表演市场机制，从现有的条件走出来，推动龙狮运动的快速发展。

5 结语

龙狮表演市场化运作要坚持以人为本，加快龙狮表演专业化人才培养，提高龙狮表演团队管理人员的市场运作能力。及时地制定市场营销战略，掌握市场的表演需求，提高龙狮表演节目对市场的适应和竞争力，打造龙狮品牌，扩大社会影响，提高其知名度。加大龙狮表演资金的投入，健立良好的龙狮市场运行机制，初步形成以龙狮表演团体、演出经济机构和演出场地为主体的演出产业链条，给龙狮表演市场提供很好的发展空间。

[1] 李传武.试论我国龙狮运动的文化渊源和价值[J].沈阳体育学院学报,2006(12).

[2] 徐运君.我国龙狮运动市场发展现状分析[J].辽宁体育科技,2007(10).

[3] 范纯.中国龙狮运动市场特征及其影响因素分析[J].广西民族学院学报,2006(7).

[4] (美)马修·D·尚克著,董进霞等译,体育营销学[M].北京：清华大学出版,2003.